罗永浩抖音直播带货100天 糊了？
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类目：电商运营
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罗永浩抖音直播带货100天 糊了？ 7月10日，罗永浩开始直播带货100天。
当天也有报道说他要进脱口秀，后来自己也证实了。与之对应的，是他现场交付的结果，已经从第一场秀的光环中褪去。在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，主播罗永浩仅排在第47位。
由于颤音直播带来的gmv大多集中在罗永浩等少数明星手里，当老罗开始对商品直播“兴高采烈”的时候，对于6月份刚刚成立电商部门的颤音来说，直播带货之路又增加了许多未知数。
今年4月，第一代网络名人罗永浩高调宣布落户颤音，开始了现场交付的职业生涯。明星V创业者陆续来到直播室。在罗永浩发布首款亿元以上直播战报的同时，商品直播的广告营销价值被误解放大。
罗永浩似乎也是大V人的典范，就是第一场秀一定要有很棒的战绩。但如果不把商品的现场交付视为营销事件，而是从其长期价值和行业影响力来说，首秀记录就没那么重要了。
罗永浩首战试播成功后，直播带货就成了常态。在罗永浩的直播室，出现了卖龙虾花等鲜活产品的翻车问题。最近罗永浩的直播GMV一路走下坡路，从一个方面说明直播电商行业正在回归理性和商业本质。
「下滑90%」魔咒
之前罗永浩1.1亿，之后张庭2.5亿。明星V来颤音直播室带货，第一个秀录往往第一个得到关注。基于自己的“强话题制造属性”，通过翻车事件不断登上热搜罗永浩，也刷新了作为主播的圈外存在感。
同时，罗永浩也成为了直播带货潮流的引领者。据CBNData明星统计，罗永浩之后，14位明星来颤音直播带货，8位明星只进行过直播带货，只有5次以上进行直播带货的王卓林是“劳模”。
从成交量来看，罗永浩的交付业绩在第一次直播后就开始下滑，这在业内人士眼中，不可避免的具有“首秀为巅峰”的视觉感。除了仍然坚持带货的陈赫和黄祖霖，更多的明星来到颤音直播室，只得到一次曝光。转化率和粉丝沉淀堪忧，曝光量也有争议。
直播界一直有一种说法，第一次直播不重要，第100次直播重要。意味着主播和粉丝之间的默契、商业模式、风格只有播到第100场才逐渐成型。
新主播播到第100局，能不能“出道”，能不能让商品长期运营，大家都会有一个相对确定的判断。
以100天(场)为时间节点，结合直播与商品，辉煌的“战报”背后会有一些新的发现。
以罗永浩为例。618期间，本来应该是流量高峰期，但是他的分数降到了1000万左右。罗永浩直播100天，直播结果下降97%。
继罗永浩之后落户颤音的陈赫也呈现出类似的发展轨迹。5月30日，陈赫首场颤音直播秀开幕，交付成果突破8000万。截止7月11日，颤音最新直播只有800万，也下降了90%以上。
相比之下，专业主播威亚和李佳琪并没有关注直播。四年前，威亚为了指导她的淘宝店，开始了她的直播生涯。起初，李佳琪只是销售化妆品的一线销售人员。通过日复一日的直播，筛选积累了真正有购物意向的粉丝，成交量也保持稳定增长。
同时，他们更重要的升级来自团队。目前，威亚和李佳琪已经超过
据淘宝统计，威亚、李佳琪等电商主播(包括长期播货的明星)的货轨从几万逐渐增加到几十万，慢慢成长为几千万货的头主播。在长期的粉丝运营中，喊着“所有女生注意”的李佳琪人逐渐成熟，——是会给你建议的男性闺蜜。女“超人”威亚也积累了历代粉丝的信任和好感。"她看起来像一个为家人买东西的人。"
流量平台做直播电商，难在哪？
“首秀是巅峰”，明星们是不是很难摆脱直播的诅咒？直播室有几千万粉丝。他们中有多少人在看热闹，有多少人真的想“买进来买出去”？经过“百场循环”的验证，更多关于带货直播的赤裸裸的真相逐渐浮出水面。
用户是想消费内容还是想销售商品，这是有本质区别的。
什么样的消费者会愿意花三个小时就为了抢一盒19.9元的螺蛳粉？直播是最没有效率的消费形式。流量涌入直播室，被主播称为“全网最低价”。随着在罗永浩的直播首播开播，值得买的东西在4月1日晚被放到了“比老罗还低”的话题上。
换句话说，没有供应链作为支撑，和交通平台
并不具有价格优势，反而在货品质量等方面存在短板。对于入局直播带货的MCN机构来说，想要接单，刷单和数据造假，几乎已成为行业内公开的秘密。
据数据检测平台方反馈，几十万的广告费，最后在直播间只卖出去几千单的案例并不罕见。为了制造好看的战报，主播自己下单再退货，导致退货金额接近成交金额，也成了某种常规操作。这种情况在流量平台上屡见不鲜，也意味着，这些平台的电商能力还非常初级，缺乏对刷单、造假的有效识别和打击能力。
尽管众多初创MCN机构表示，直播带货的退货率在四成以内都属正常，性价比低的商品甚至会高达70%。但越来越多的品牌开始意识到，如果退货率超过三成，大概率是直播间出了问题。
事实上，根据淘宝的数据，淘宝直播的退货率仅比淘宝天猫整体高4个点左右，意味着在监管措施完善的平台上，退货率等问题完全可以得到控制。
当话题热浪退去，流量和成交额呈现下滑趋势也就成了必然的事情，品牌方们也会更加理性思考，预算砸在直播间，最后是否真的划算。来自某顶流明星的承接团队工作人员向Tech星球（微信ID：tech618）表示，“抖音直播的ROI很低。我们流量投了200万，奖品买了100万。加上平台给全量资源，转粉成本24块钱1个。”
此外，店铺服务能力跟不上，也让许多参与直播的品牌转投淘宝，“小店很多功能不能满足正常电商交易的需求，之前像订单在哪里看都不知道，也没有评价。客服也满足不了客户需求。在淘宝，是商家客服服务消费者，在抖音则是我们自己要服务客户。”
可以说，抖音具有流量平台做电商的通病，由于交易、售后等服务能力的欠缺，处于发展早期的抖音小店也给品牌方们留下“不像是电商人做的产品”的印象。
一方面，招揽更多的流量大V入驻，开直播带货，是抖音的增长策略；另一方面，在供给端即便设施不完善，抖音也仍在努力推自己的小店。据穆胜事务所的测算，整体来看，抖音快手导流淘宝的佣金率均为12%以上，而自家小店的佣金率则为5%，抖音快手仍在默默扶持自家的“小店”。
在早期，抖音可以通过明星大V实现直播内容创新，吸引粉丝和品牌的高度关注，但长远来看，留住粉丝，提升转化率，抖音面临着增强电商服务能力的现实问题。
什么才是直播电商的本质？
公开数据显示，我国线上零售总额超过10万亿。而直播带货2019年的总GMV近3000亿。也就是说直播带货占整体线上零售的渗透率不到3%，市场空间巨大。
如果说抖音等流量平台是在用广告的逻辑做直播带货，淘宝等电商平台则是在用直播的方式帮商家做私域流量运营。
在健康的直播电商生态中，店铺自播占比会在一半以上，淘宝直播在2019年就做出这样的预判。一位电商行业分析师向Tech星球（微信ID：tech618）分析称，单纯通过流量平台的大主播去研究直播电商的商业价值，恐怕会一头雾水，把直播电商放进电商运营的系统中，或许才会看到全局。
依靠主播或明星个人，流量的生命周期短则几个月，长则几年，终究难逃下滑的命运。必须将主播带货与店铺运营结合起来，实现新的商业闭环。在未来，走向成熟的主播李佳琦和薇娅也会越来越品牌化、店铺化，依靠自身对流量的号召力和对供应链的重组能力，成立新的美妆集团、日化集团。
从品牌方的角度，做得成熟的商家，都是将直播带货融入品牌店铺的整体运营方案，从而实现效益的最大化。
品牌方对于流量的利用也会有更长远的规划，他们往往会通过达人直播，获取大量新客和粉丝，新客和粉丝进入店铺之后，再通过店铺自播来运营这些粉丝。因此，在淘宝直播的所有场次中，商家自播占到了90%，GMV占到了70%。
在上述电商行业分析师看来，主播曝光+商家自播，通过这样的组合方案，品牌和商家才能形成私域流量运营的基础模型，从而形成一种可以持续的商业模式。也就是说，被很多流量平台梦寐以求的品牌私域流量运营，已经首先在电商平台通过直播与日常运营结合的方式实现了。
而正是由于抖音、快手纯流量分发的产品底层逻辑，形成了严重的“寡头效应”，比如辛巴的GMV占了整个快手的近四分之一，这种局面在电商平台中是难以想象的，因为这既难以适应商家的整体运营方案，目前来看也比较难以形成良性的直播电商生态。
