抖音的明星直播梦该醒了
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抖音的明星直播梦该醒了 最近各种娱乐平台频繁出现明星带货翻车的新闻。从罗永浩到陈赫，首秀后带货成绩都下降了90%。喧嚣过后，是时候用颤抖的声音唤醒直播电商的梦想了。
明星还是这样，颤音快手没有带货经验，供应链资源比明星更差的娱乐网红更不可避免。随着展期次数的增加，市场会修正他们的“估值”。
娱乐平台上的明星直播，和我们股市一样，可能已经到了回撤调整阶段。随着下半年经济复苏，上半年因疫情被高估的板块正逐渐回归理性。只有直播电商中的“价值投资者”才能在这轮调整中继续前行。
抖音明星带货，出道即巅峰？
对于电商行业和商家来说，明星直播的失败并不是坏事，意味着市场会逐渐掌握正常的定价，让行业回归理性。
对于正在探索明星直播模式的颤音，影响非常明显。因为淘宝直播商家占90%，GMV占70%，2017年Aauto rapper开始做直播带货，形成了很好的消费群体氛围，而颤音后来涉足直播带货。
颤音主要通过短视频广告来实现，很难形成算法驱动的粉丝粘性，对网络名人不友好。而且颤音过分强调内容调性，导致平台在线名人过度包装，直播等于“见光而死”。
从签约罗永浩到进入陈赫，再到宣布杨颖，颤音总是第一个冲到明星营销的前排，利用明星的影响力引导用户的购物头脑。但是从长远来看，这个招数是没有效果的。
颤音直播的梦想始于罗永浩。4月1日，罗永浩作为“第一代网络名人”开始了第一次直播颤音，颤音也投入了整个平台的流量资源来推广直播和带货。根据新的晃动数据监测，罗永浩的出道记录为1.68亿元。
但5月份，罗永浩直播平均成绩逐渐下滑，直播量降至2000万左右。5月31日，罗永浩试图熬夜连续直播，延长直播时间提数据。
但618年期间，罗永浩的成绩下滑至1000万左右，罗永浩在《直播电商主播6月TOP50榜单》年仅排第47位。7月10日是罗永浩的百日直播。相比第一场，百万gmv的评分下降了97%。
来源：飞瓜数据
和罗永浩类似，娱乐平台上更多的明星直播也呈现出类似的发展轨迹。比如5月30日，陈赫开始了第一场颤音的现场交付秀，交付结果超过8000万。到7月11日，颤音最新直播结果只有800万，也下降了90%以上。
在上面提到的TOP榜单中，商品量最高的明星并不取决于个人能力。比如榜单上排名最高的明星是阿托快捷电商的代言人张雨绮，阿托快捷安排辛巴为他造势，全程陪他带货。
颤音顶端的主播张婷，不是传统意义上的明星，已经是拥有1100万微信业务代理的微信业务教母。张婷的直播类似于Aauto rapper中的Simba，直播之前已经在微信业务系统中开始预购，统一在直播室完成交易。
最近倒掉载星货的密集现象说明罗永浩不是个案，足以说明直播电商不能从流量逻辑上来看，只有噱头没有带来与成本相匹配的效果，不符合商业逻辑。
让专业人做专业事
当然，作者并不完全否认明星带货。一些真正能带货的明星还活跃在各大平台上，但现阶段真正能带货的明星肯定是少数。
事实上，直播是一项非常累人的工作。从产品选择到背后的一切，
《娱乐资本论》报道商家吐槽明星带来的商品：“明星背30个产品的直播信息，背当天的直播剧本，很费时间。一般明星都做不到这一点。如果坑费已经到了，他们会觉得我屈尊来到直播室，做出了很大的牺牲。卖不卖关我屁事。”
而且明星带货这个事实值得考虑，因为不是所有的明星都适合做主播，降级做主播会面临个人设计和调性崩溃的风险。换句话说，明星带货翻车是必然的，因为罗永浩的“翻车”或者张雨绮的“装傻”带来的二次传播，可能比带货对平台和明星更有价值。
回到正题，即使明星真的带货，明星所在的电商行业和娱乐圈之间也有很大的行业壁垒，明星很难在短时间内跨行。
直播电子商务说到底就是通过介绍商品、消费内容来销售商品、创造消费需求。业内一直有一种说法，第一次直播不重要，第100次直播重要。意味着主播和粉丝之间的默契、商业模式、风格只有播到第100场才逐渐成型。这是一个创业做生意的逻辑。
就像前面提到的榜单上的新淘宝主播林依轮，虽然出道并不出众，但他有自己的快速消费品创业经验，去年9月和MCN签约，把明星身份换成主播身份，真正放下了明星架子。
由此可见，做直播电商的明星，一定要投资自己的创业态度，慢慢沉淀自己的风格和专业性，找到适合自己的商业模式，而不是广告的思路，出道盈利。
与娱乐平台上的明星带货首秀之后快速遇冷相反，包括薇娅、李佳琦等电商主播，其带货轨迹都是从几万、几十万逐渐上升，慢慢成为带货千万的头部主播。类似“明星自带流量，跳过了粉丝培养阶段”的观点，本身就立不住脚。
不管是明星直播，还是网红直播，直播带货不应该跳出专业人做专业事的常识和本质。
明星不是直播电商的刚需
除了明星的问题，明星直播带货降温跟娱乐平台自身也有很大关系。
明星直播的爆火除了因为疫情期间明星再就业外，还有两个重要推动力：一方面娱乐平台急切想要为流量变现找到新方式，上半年的618就成了他们入局电商的重要节点，而明星直播的声势则是这些平台打出“电商牌”的捷径；另一方面想要冲榜的品牌，也愿意不惜代价提高销售，愿意为明星买单。
618之后，消费者的购物欲望必然会短时间下降，平台也会相应地减少请明星做大型直播频次，愿意为明星买单的大商家暂时不投放，也不会给出比618更低的价格。
更重要的是，过去一段喧闹中，抖音上商业设施不完善等等问题全面暴露，结果便是娱乐平台的直播带货蘧然降温，只留下尴尬的裸泳者。
事实上，与这样的“脉冲式直播带货”不同，成熟的商家都是将直播带货与自己的整体消费者运营结合起来，即便是一些“抖品牌”“快品牌”，在一定规模之后也会走出抖音、快手，在直播、电商平台形成一个整体的运营方案，从而实现效益的最大化。
换言之，直播电商火不火，是商家和消费者决定的，在当下，大部分商家都不会将核心资产放在娱乐平台上，也不会找明星做常态化带货。
直接原因是娱乐平台上流量的私有化程度低。典型如微博和抖音，两个平台均有庞大的流量，在网红界却被认为是粉丝最不值钱的两个平台，因为二者广告为主要收入来源，流量必须掌握在自己手中，防止头部用户绕过平台私接广告。
例如抖音容易出现作品红人不红的情况，明星、网红粉丝多则多矣，但连接不够紧密，粉丝购物心智也不如专业的带货主播。
况且娱乐平台整体消费体验不及电商平台。因为抖音、快手小店就没有公开的用户评价体系。给消费者提供更加对称的信息辅助决策，这是电商相对传统零售的核心优势，若只让用户听取主播解说，依赖直播话术单向灌输信息，反而像是回到了传统的推销情境，何况是不懂商品的明星。
所以对娱乐平台来说，明星契合平台的娱乐属性，靠明星带动电商只能是一时，根本是在电商交易体系的搭建上，加强直播运营、招商、供应链能力的系统建设才是根本。
商家和消费者都不是傻子，明星直播降温是必然，因为它在直播电商行业以及整个电商生态中，只能算锦上添花的一小部分。
目前直播带货还处于非常初期的阶段。公开数据显示，淘宝直播带动GMV超过2000亿，抖音公布的电商总GMV（含短视频带货）为100亿左右，快手的电商总GMV（含短视频带货）约为533亿，合计不超过3000亿。而我国线上零售总额超过10万亿，即直播带货占整体线上零售的渗透率不到3%，
在这样一个阶段，娱乐平台应该稳扎稳打帮助消费者高效率消费，靠明星的话题性乘着风口制造“直播带货大跃进”，笔者认为是不可取的。回归冷静，回归商业本质，反而有利于直播电商行业的发展。
注：文/避难所小子，公众号：鲸商 ID：bizwhale，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
