抖音的明星直播梦该醒了
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类目:电商运营
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抖音的明星直播梦该醒了 最近各种娱乐平台频繁出现明星带货翻车的新闻。从罗永浩到陈赫,首秀后带货成绩都下降了90%。喧嚣过后,是时候用颤抖的声音唤醒直播电商的梦想了。
明星还是这样,颤音快手没有带货经验,供应链资源比明星更差的娱乐网红更不可避免。随着展期次数的增加,市场会修正他们的“估值”。
娱乐平台上的明星直播,和我们股市一样,可能已经到了回撤调整阶段。随着下半年经济复苏,上半年因疫情被高估的板块正逐渐回归理性。只有直播电商中的“价值投资者”才能在这轮调整中继续前行。
抖音明星带货,出道即巅峰?
对于电商行业和商家来说,明星直播的失败并不是坏事,意味着市场会逐渐掌握正常的定价,让行业回归理性。
对于正在探索明星直播模式的颤音,影响非常明显。因为淘宝直播商家占90%,GMV占70%,2017年Aauto rapper开始做直播带货,形成了很好的消费群体氛围,而颤音后来涉足直播带货。
颤音主要通过短视频广告来实现,很难形成算法驱动的粉丝粘性,对网络名人不友好。而且颤音过分强调内容调性,导致平台在线名人过度包装,直播等于“见光而死”。
从签约罗永浩到进入陈赫,再到宣布杨颖,颤音总是第一个冲到明星营销的前排,利用明星的影响力引导用户的购物头脑。但是从长远来看,这个招数是没有效果的。
颤音直播的梦想始于罗永浩。4月1日,罗永浩作为“第一代网络名人”开始了第一次直播颤音,颤音也投入了整个平台的流量资源来推广直播和带货。根据新的晃动数据监测,罗永浩的出道记录为1.68亿元。
但5月份,罗永浩直播平均成绩逐渐下滑,直播量降至2000万左右。5月31日,罗永浩试图熬夜连续直播,延长直播时间提数据。
但618年期间,罗永浩的成绩下滑至1000万左右,罗永浩在《直播电商主播6月TOP50榜单》年仅排第47位。7月10日是罗永浩的百日直播。相比第一场,百万gmv的评分下降了97%。
来源:飞瓜数据
和罗永浩类似,娱乐平台上更多的明星直播也呈现出类似的发展轨迹。比如5月30日,陈赫开始了第一场颤音的现场交付秀,交付结果超过8000万。到7月11日,颤音最新直播结果只有800万,也下降了90%以上。
在上面提到的TOP榜单中,商品量最高的明星并不取决于个人能力。比如榜单上排名最高的明星是阿托快捷电商的代言人张雨绮,阿托快捷安排辛巴为他造势,全程陪他带货。
颤音顶端的主播张婷,不是传统意义上的明星,已经是拥有1100万微信业务代理的微信业务教母。张婷的直播类似于Aauto rapper中的Simba,直播之前已经在微信业务系统中开始预购,统一在直播室完成交易。
最近倒掉载星货的密集现象说明罗永浩不是个案,足以说明直播电商不能从流量逻辑上来看,只有噱头没有带来与成本相匹配的效果,不符合商业逻辑。
让专业人做专业事
当然,作者并不完全否认明星带货。一些真正能带货的明星还活跃在各大平台上,但现阶段真正能带货的明星肯定是少数。
事实上,直播是一项非常累人的工作。从产品选择到背后的一切,
《娱乐资本论》报道商家吐槽明星带来的商品:“明星背30个产品的直播信息,背当天的直播剧本,很费时间。一般明星都做不到这一点。如果坑费已经到了,他们会觉得我屈尊来到直播室,做出了很大的牺牲。卖不卖关我屁事。”
而且明星带货这个事实值得考虑,因为不是所有的明星都适合做主播,降级做主播会面临个人设计和调性崩溃的风险。换句话说,明星带货翻车是必然的,因为罗永浩的“翻车”或者张雨绮的“装傻”带来的二次传播,可能比带货对平台和明星更有价值。
回到正题,即使明星真的带货,明星所在的电商行业和娱乐圈之间也有很大的行业壁垒,明星很难在短时间内跨行。
直播电子商务说到底就是通过介绍商品、消费内容来销售商品、创造消费需求。业内一直有一种说法,第一次直播不重要,第100次直播重要。意味着主播和粉丝之间的默契、商业模式、风格只有播到第100场才逐渐成型。这是一个创业做生意的逻辑。
就像前面提到的榜单上的新淘宝主播林依轮,虽然出道并不出众,但他有自己的快速消费品创业经验,去年9月和MCN签约,把明星身份换成主播身份,真正放下了明星架子。
由此可见,做直播电商的明星,一定要投资自己的创业态度,慢慢沉淀自己的风格和专业性,找到适合自己的商业模式,而不是广告的思路,出道盈利。
与娱乐平台上的明星带货首秀之后快速遇冷相反,包括薇娅、李佳琦等电商主播,其带货轨迹都是从几万、几十万逐渐上升,慢慢成为带货千万的头部主播。类似“明星自带流量,跳过了粉丝培养阶段”的观点,本身就立不住脚。
不管是明星直播,还是网红直播,直播带货不应该跳出专业人做专业事的常识和本质。
明星不是直播电商的刚需
除了明星的问题,明星直播带货降温跟娱乐平台自身也有很大关系。
明星直播的爆火除了因为疫情期间明星再就业外,还有两个重要推动力:一方面娱乐平台急切想要为流量变现找到新方式,上半年的618就成了他们入局电商的重要节点,而明星直播的声势则是这些平台打出“电商牌”的捷径;另一方面想要冲榜的品牌,也愿意不惜代价提高销售,愿意为明星买单。
618之后,消费者的购物欲望必然会短时间下降,平台也会相应地减少请明星做大型直播频次,愿意为明星买单的大商家暂时不投放,也不会给出比618更低的价格。
更重要的是,过去一段喧闹中,抖音上商业设施不完善等等问题全面暴露,结果便是娱乐平台的直播带货蘧然降温,只留下尴尬的裸泳者。
事实上,与这样的“脉冲式直播带货”不同,成熟的商家都是将直播带货与自己的整体消费者运营结合起来,即便是一些“抖品牌”“快品牌”,在一定规模之后也会走出抖音、快手,在直播、电商平台形成一个整体的运营方案,从而实现效益的最大化。
换言之,直播电商火不火,是商家和消费者决定的,在当下,大部分商家都不会将核心资产放在娱乐平台上,也不会找明星做常态化带货。
直接原因是娱乐平台上流量的私有化程度低。典型如微博和抖音,两个平台均有庞大的流量,在网红界却被认为是粉丝最不值钱的两个平台,因为二者广告为主要收入来源,流量必须掌握在自己手中,防止头部用户绕过平台私接广告。
例如抖音容易出现作品红人不红的情况,明星、网红粉丝多则多矣,但连接不够紧密,粉丝购物心智也不如专业的带货主播。
况且娱乐平台整体消费体验不及电商平台。因为抖音、快手小店就没有公开的用户评价体系。给消费者提供更加对称的信息辅助决策,这是电商相对传统零售的核心优势,若只让用户听取主播解说,依赖直播话术单向灌输信息,反而像是回到了传统的推销情境,何况是不懂商品的明星。
所以对娱乐平台来说,明星契合平台的娱乐属性,靠明星带动电商只能是一时,根本是在电商交易体系的搭建上,加强直播运营、招商、供应链能力的系统建设才是根本。
商家和消费者都不是傻子,明星直播降温是必然,因为它在直播电商行业以及整个电商生态中,只能算锦上添花的一小部分。
目前直播带货还处于非常初期的阶段。公开数据显示,淘宝直播带动GMV超过2000亿,抖音公布的电商总GMV(含短视频带货)为100亿左右,快手的电商总GMV(含短视频带货)约为533亿,合计不超过3000亿。而我国线上零售总额超过10万亿,即直播带货占整体线上零售的渗透率不到3%,
在这样一个阶段,娱乐平台应该稳扎稳打帮助消费者高效率消费,靠明星的话题性乘着风口制造“直播带货大跃进”,笔者认为是不可取的。回归冷静,回归商业本质,反而有利于直播电商行业的发展。
注:文/避难所小子,公众号:鲸商 ID:bizwhale,本文为作者独立观点,不代表88货源网立场。