京东到家直播：品牌带货 门店履约 1小时达的时效吸引力
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类目：电商运营
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京东到家直播：品牌带货 门店履约 1小时达的时效吸引力 李佳琪和魏雅等主持人创造了直播的亮点，但几乎限制了其他参与者可以达到的流量上限。这就决定了接班人要想享受直播红利，最好是找到新的模式，而不是照搬“李佳琪”。
JD.COM给出的想象空间是基于“一小时现场购物”的核心差异，通过O2O平台的线上线下整合模式，将品牌、实体零售商和消费者联系起来。他们进一步拓展“平台方”的支持范围，打造直播平台，根据季节、消费者需求等指标选择品牌方参与直播。消费者在直播室下单后，周边零售店会收到直播订单，由达达快递发货。
突破在于，在JD.COM首次推出“一小时直播购物”模式之前，没有一个平台可以将品牌端和许多线下零售店进行直播链接，并在带来商品的同时，将近1000万个从JD.COM到JD.COM现场入口等流量引入实体店，这是可复制的。
对消费者而言，“一小时送达”是JD.COM区别于其他直播平台的差异化竞争力。这不仅缩短了消费者的等待时间，也在一定程度上降低了他们的退货率。特别是对于饮料、新鲜食品等快速消费品。它有价格优势，能达到一种可以马上买到的购物体验，无疑会促进消费者下单。
在运营层面，后台支持JD的能力。COM对“O2O直播”的家居探索，其实包括商品丰富度、店铺覆盖度、流量优势、合同投放、商家投资的性价比。这与JD.COM、达达配送及其合作零售商的多维度支持有关，非标杆人短期内可以复制。
就像联合利华品牌和资深渠道和品类开发经理张在接受《第三只眼看零售》采访时说的那样，“选择和一起生活，主要是因为后者覆盖的零售商范围广，积极开拓下沉市场，物流体系强。在其他方面，这与品牌希望保证直播覆盖、增加下沉市场份额、保证商品质量的想法不谋而合。”
《第三只眼看零售》了解到JD.COM已经和联合利华、通用磨坊、Missing、伊利等几十个品牌合作。而绩效店也覆盖了永辉、沃尔玛等全国连锁和众多区域领先超市，活跃店达8.9万余家。酷暑季最新推广，JD。COM的到家也帮助贺乐雪在JD.COM到家这个平台上的冰淇淋品类普及率环比增长了10%，说明其车型已经初步得到市场认可。
接下来，JD.COM到家了，还说要复制推广“一小时直播购物”的模式，让所有入驻平台的商家、门店、合作品牌都能快速开始“一小时直播购物”，O2O直播将成为JD上商家、门店、合作品牌的正常营销工具。COM的家庭平台，从而打造平台级直播商家直播的直播生态。
率先切入O2O直播 基础设施完备是关键
当JD.COM回到家时，他选择了当前节点切入实时轨道，这正好及时。
在直播的整体环境中，李佳琪、魏亚等主播基本完成了直播目标客户、品牌拥有者等相关方的认知和习惯训练。再加上疫情的影响，在家办公、送货上门等场景也为直播提供了场景红利，使得直播成为2020年的新出路。据艾传媒咨询数据显示，国内直播电商市场规模从2017年的190亿元迅速增长到2019年的4338亿元，预计2020年规模将达到9610亿元，两年内增长22倍以上。
但是，这并不意味着所有后续参与者都可以享受直播奖金。“28-效应”决定了直播领域的流量划分基本完成，中尾主播可能影响不大。为了改变这种状况，消费者和企业需要对现有的直播模式提出新的要求，也需要一个平台来给直播带来突破
JD.COM回家的机会在于，它抓住了上述变化节点，通过“一小时现场购物”的模式，向消费者和商家讲述了一个新的现场故事。
而且O2O直播整体上还处于起步阶段，但是潜力很大。今年以来，很多O2O电商平台和零售商都在尝试向新战场放水。在基础设施建设和直播的趋势下，加上疫情的催化作用，商家和用户需求的变化共同推动了O2O直播的快速发展。
试想消费者在直播期间在线观看，选择商品下单。可能直播前已经从3-5公里外的周边门店发货回家了。这是传统电商平台难以实现的购物体验。特别是对于快速移动、保鲜、低温冰制品等品类，更容易吸引消费者。
对于品牌拥有者来说，O2O直播实现了线上流量分流到各种线下店铺，整合原有的拆分线上线下销售系统，带动线下店铺的销售，为O2O渠道带来新的销售增长引擎。这是传统电商直播达不到的；新的流量导入也可以到达传统线下渠道相对缺乏的年轻客户。通过社区，还可以存入商家和品牌的私域流量和数字用户资产；营销价值包括新产品营销，更适合年轻客户的品牌效益。
伊利集团副总裁郭云龙之前充分肯定了O2O直播模式，“O2O直播最贴近消费者，直播和O2O的结合让快消发挥到极致。订单放在直播室后，多多、美团、JD.COM等渠道在一小时内到家将产品交付给消费者。这种速度体验完全不同于传统电商平台的物流体验。”
他特别提到，伊利、JD.COM和沃尔玛打造的直播最为突出，结合了伊利优质品牌产品的优势，沃尔玛门店的全国覆盖，从JD.COM到国内的流量和配送服务，销售成果更加喜人，也让伊利发现了直播和O2O结合的新价值。
三方联合打造的直播，共有52.4万观众，互动41.1万次。工作日当天订购用户为2.2
5倍，主推的伊利甄浓牛奶单品销售额是日常的4.38倍。
而京东到家能够迅速根据市场趋势打造直播新模式，实际上取决于其覆盖国内主流零售商超、下沉市场的实体门店资源以及丰富的快消品牌合作资源；涵盖京东到家、京东直播等多个渠道的流量资源；以及达达快送提供的最后一公里履约能力。
就以直播中十分关键的选品丰富度来说，京东到家平台上有超过8.9万活跃门店，覆盖全国700+县区市，包含超市便利、生鲜果蔬、医药健康、个护美妆、家居时尚、数码3C等各种品类，尤其是头部连锁商超全面合作，具备强大的全品类商品供给能力，意味着京东到家具有较强的商家供给资源，商品从知名度高、供应链更强的连锁商家门店出货，品质更有保障。
相比较其他O2O直播平台来说，京东到家也率先发力直播品质化、常态化。
它一方面赋能平台上的商家、门店、品牌，协同推进O2O直播营销玩法创新，例如加入更多朱一旦为代表的网红、拓展更多流量规模，给消费者新鲜体验感等。
另一方面也开放平台直播入口，给到全平台商家、门店自播的平台型工具支持，打造“百花齐放”的直播生态。同时，京东到家也表示要持续迭代升级平台直播内容创新，让用户通过实时互动了解到更丰富立体的产品信息，提升娱乐属性和观看价值。
重视观看量、转化率 从长期性探索直播意义
直播风口之下，旁观者可能看到的是当下直播的投入，忽略其带来的长期价值。但是，直播赛道的竞争可以视为一场卡位战。率先投入者，瞄准的是风口之下的用户心智抢占。
“现阶段单从一场平台直播的角度来说，投资回报率是不高的。但是品牌也希望可以借由目前直播的热潮，借船出海，能将自己的产品在这个场合介绍给消费者，转化新用户，提升渗透率，并且在这次转化以后，成功实现用户留存，形成稳定的回购，这才是直播的意义。”和路雪资深渠道与品类发展经理张涵沁表示。
上述负责人所说，实际上代表了当前品牌、商家参与直播的真实心态，即需要从长期性考虑去探索直播真正的意义。
这需要以京东到家为代表的平台方从流量、商品、履约、转化等方面持续优化，也需要品牌方在商品层面、营销层面形成以直播为逻辑的供销思路。
就京东到家来说，它搭建了O2O平台，为直播商家提供从引流、营销、商品、用户运营到后续履约配送环节的全链路服务。这些商家需要满足京东到家的直播选品原则，即属于一线品牌畅销商品、线下铺货量充足、适应节气、时令等特定时段等多个属性，从而保障其直播效果及售后履约。
“比如近两个月和夏日冰爽季大促期间的直播，考虑到冰淇淋是夏季消费的爆品，冰淇淋的头部品牌我们基本全部合作了，包括和路雪、伊利、雀巢等。7月11日，头伏前夕，我们跟思念合作，在直播间主打水饺。因为北方有个传统，入伏要吃饺子。”达达集团品牌公关及直播负责人陈熙铃举例称。
确定直播商家后，京东到家会在直播环节设置上保障品牌、商家更深层参与，通过定制直播方案，共同推进营销玩法创新等方式优化直播效果。
7月4日，京东到家联合通用磨坊旗下品牌哈根达斯和湾仔码头打造的直播，通用磨坊当日销售额同比去年增长22倍，平台单日销量突破历史峰值。其中哈根达斯销量相比618增长7倍，湾仔码头销量相比618增长了3倍。
以7月18日的夏日冰爽季直播为例，京东到家在直播渠道上首次尝试小程序、京东直播等多平台同时开播，加之京东到家近千万粉丝的私域流量池，为直播间引入更多流量；在内容设置上，继续发力直播综艺新模式，通过栏目化、综艺化、娱乐化的直播，多维度呈现商品信息，增强观众互动性，引领O2O平台直播内容升级。同时引入网红朱一旦助阵东方卫视专业主播，提升外部关注度。
“对于商家关注的转化率而言，我们的大原则就是把握最核心的三件事：商品力、主播及直播间整体的带货氛围、价格。毕竟直播是通过主播的内容化导购、场景化促销的形式带动销量。商品质量和价格、主播水平、现场氛围都决定了直播间的互动质量和购物体验。”陈熙铃进一步解释称。
而在品牌商层面，也需要商家从长、短期两个维度持续优化。
就以联合利华为例，他们在直播的长期规划中设置了四个目标，分别是巩固品牌形象；让消费者更了解产品特性；与头部KOL合作，为平台引流，提高转化率；引导目标客群产生冲动消费。这使得直播为联合利华带来的辅助更为多样性，使其评估直播投入产出比时更具科学性、综合性。
而针对每一场直播来说，联合利华也会从直播话术脚本、直播流程准备、选品、产品卖点准备并优化、直播间布置、与主播沟通排练、开播前的预热（微博，微信）、直播间的抽奖机制的奖品等多个环节逐一推敲，力争使直播效果突破预期。
换句话说，直播是需要品牌方、商家与直播平台协同优化的新模式，而非简单依赖主播带货能力。“ 品牌方要理性看待直播这种营销方式，通过更加丰富的产品呈现形式，有效利用直播间提升品牌认知度，并且丰富促销手段，有效带来转化。”和路雪资深渠道与品类发展经理张涵沁告诉《第三只眼看零售》。
由此也能看出，直播正在进入常态化阶段。随之而来的便是品牌方、直播平台等方面需要重新思考直播的意义。而影响直播成败的核心因素，也始终在于商品、服务、性价比等层面。
“未来，京东到家将从人、货、场三个维度持续创新，引领O2O直播在流量、内容、营销等玩法上的品质化升级。同时基于平台全方位支撑能力，将‘直播购物1小时达’模式复制推广，打造平台直播生态，让合作的商家、门店和品牌都能快速开启‘直播购物1小时达’，推动直播行业迈入‘1小时送达’时代。” 达达集团品牌公关及直播负责人陈熙铃表示。
