国美“高”点位入局直播 开启追剧模式
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国美“高”点位入局直播 开启追剧模式 “酸奶不仅保留了牛奶的优点，而且在加工过程中扬长避短，降低胆固醇，温暖我们的肠道，舒缓你的精神。美丽不是哮喘，许多问题都得到解决。在你面前找这个。”
“这酸奶真好吃。这确实是我喝过的最好的酸奶。真的，别犹豫，相信我，买就买！”
如果你在两次直播中听到两位主播用不同的方式介绍酸奶，你会对哪一个印象深刻？
显然第一段的介绍有知识点，押韵容易。这是中央电视台著名主持人朱广权7月25日在黄浦江上的直播。户外直播很少，无论从商品还是内容上都充满了浓郁的上海特色。另外，央视大牌主持人的幽默段子也不停。这样的小说直播，不仅吸引眼球，还能吸引黄金，2小时内实现4.16亿的超纪录销量。
这是国美和央视联合推出的“买遍中国”巡展在31个省的首次直播。这个游戏无论是风景还是内容都充满了设计，不仅带着用户去吃、买、看上海，还带着大家去品味上海。从上海出发，就像开始一个31集的剧集，让你一直追剧。一个魔法将带你探索下一个省的宝藏。
联手央视，“高”点位入局直播
“以前的一个愿望，吃遍中国。现在不出家门就可以实现我的愿望了。”一位网友在看完这场直播之后写下这样一句话。
从开场的大白兔奶糖，到大家熟悉的六神花露水、美加净、上海药皂，一系列具有上海风味的品牌一一出现，似乎帮助我们把上海的历史、文化、当代繁荣串连起来。朱广权延续了他“当孩子”的真实性格，整句金玉良言不断，从“江风很壮”到“从眉梢到脚尖”。一段接一段把用户紧紧地吸引到现场，舍不得离开。同时，他们通过这些段落加深了对商品的理解。
这是《买遍中国》的第一站。根据国美和央视的计划，他们将走出直播室，深入31个省、市、自治区，在网上名人区对地标、景点、景点进行现场送货。央视主播会以送货的形式向网友推荐一些特色农副产品、扶贫产品、创新产品、电子电器产品、旅游产品，让网友足不出户就能买到全国各地的好货。
可以看到，在这次是将国美供应链优势、庞大的社群营销优势，与央视最广泛的用户覆盖、著名主持人的影响力相结合，打造一系列“知识型+场景化”内容直播的模板。,的现场游览中，用户可以了解一个城市的历史、地理、文化和传统，以及当地的现代工业和农业特色。可以说这是带货直播，但更像是综艺直播，考虑到卖货的附加值。
国美入局直播不算太早，但是通过《买遍中国》系列，可以看到国美切入到了一个“高点”。“高”体现在三个层面：
第一，央视自然是最大的受众平台，用户基数巨大，从超一线到五六线城市都没有死角覆盖，这是其他平台无法比拟的优势。除了与央视合作，国美还在颤音、JD.COM等不同领域的平台上直播，打破圈子，形成共鸣。
二是央视男生的超级主持人，在中国用户中的渗透率和影响力远远大于明星和网络名人。明星和网络名人有特定的人群覆盖，央视主持人的穿透力更强，受众更广，维度更多。
第三，带货直播已经进入白热化阶段，国美上市肯定有不一样的地方。国美与央视的合作跳出了传统的以货直播的低成本模式，而是通过直播倡导了一种全新的生活方式，也就是说卖的不是产品而是质量。
“高点”的进入，保证了国美直播能快速获得用户，同时获得名利。我们在网上名人看了一些明星直播和直播，一开始达到高潮，第一场比赛后迅速回落。然而，国美与央视的每次合作都保持了人气和销量的相当稳定。
为什么会有这样的效果？我们可以看到，Live with Goods 1.0的模式频频被颠覆，即在单一低价的模式下，很多商品的质量和体验根本无法得到保证。国美和央视《买遍中国》系列的优势在于，它有四个代言：零售巨头国美、中国最权威媒体央视、地方政府、大品牌。从上海第一次评选的质量来看，这31部“连载剧”很可能会掀起一股直播的“质量潮流”，从而推动传统的以货直播模式的升级。
破圈：带货直播的进阶
“活卖不是重点，重点是和用户分享新的生活理念和方式，让用户看到中国制造业的力量。便宜卖货不算什么，便宜卖好货才是本事。”国美零售总裁王俊洲表示。
为什么国美入行晚却起点高？
疫情侵蚀了春节原本的销售旺季，所有线下门店损失惨重。国美当然不能独立。一般情况下，春节是全年的高峰期，全国范围内的门店营业额一天会在2.5亿左右，但是这个春节一天只有几百万。巨大的反差让国美都行动起来自救，依托国内2600多家店面和10多万员工，迅速建立了覆盖6000多万用户的17万个社区。到2月底，日成交量已经超过1亿，回归正常水平。
与此同时，各分公司开始大力尝试直播，根据店铺的场景布局向消费者推荐新的生活方式。这些尝试都很成功，其中一家市级店三个小时的收入就超过了1000万，让店员们兴奋不已。显然，这个方向是对的。
5月1日，探险再次升级。国美和央视新闻联手，四位超级主持人表演了一场“为了更好的生活”
拼了”的直播，与其它平台的带货直播不同，它像一场综艺，也像一场邻居聊天，更像是好朋友间在推荐自己喜爱的商品。从社群销售到场景式直播，再到与央视合作的综艺式直播，从痛点出发不断探索，国美形成了与众不同的一种全新的直播模式。这种直播模式能受到消费者喜爱，并不是凭空而来：一是国美在全国拥有足够多的店铺以及用户基础，可以快速建立起社群，形成影响力；二是国美两年多以前开始对店面升级改造，按照场景化布置以适应用户消费升级的需求。这些都成为国美可以走出全新直播模式的基础。
可以看到，国美的直播在不断破圈。
首先是非常直观的形态破圈，国美的直播与传统直播看上去就很不一样。联合央视新闻、央视网等顶级头部媒体以及微信小程序、拼多多、京东等多个平台，以“知识型内容+顶级IP+场景”的超级直播模式，为家电企业探索出了一条全新的发展路径。
其次是直播目的破圈。传统带货直播是靠价格战以实现卖货为目的，其实更适合大量积压货品。而国美的直播则是倡导生活方式，通过将更多美好的商品带给消费者，从而改变他们的生活状态，所以更适合有品质的商品。这样的直播，其实是在帮助消费者认知破圈、生活破圈，避免被禁锢在已有的认知中。
进而实现直播价值的破圈。直播，是一种全新的传播介质，与传统业态的融合与创新，可以让这种介质发挥出更大的价值，而不是简单的“+”法。带货直播只能是直播与商业结合的初级阶段，随着深度的融合，还能创造出更多的玩法和更大的价值。国美通过形式创新，破带货直播“价格战”的圈，重新定义带货直播。当然，懂懂并不认为这会是终极模式，创新还在不断进行着。
“国美式”直播启示录
“我本人并不喜欢传统的直播，光打价格，消灭了品牌也消灭了体验。”海尔集团副总裁李华刚亲自来了一趟国美的直播之后改变了看法，“这样的直播颠覆了我的三观，国美与央视这个平台的威力非常大，卖的都是好东西，这样的直播我还愿意来。”
带货直播很热，不同赛道的玩家纷纷入局，你会发现各有特点、各有优势。
比如淘宝，本身就是卖货平台，背后有强大的供应链优势，也早早就开始尝试C2M定制模式，而且淘宝平台本身就是以低价格的产品为主流，所以在这个平台上可以孵化出薇娅、李佳琪，以价格取胜，走量。
再比如抖音、快手平台，有流量，有网红和明星，他们本身有内容基础，也有很强的内容意识，已经在力图打造不一样的带货直播。比如罗永浩入驻抖音，其实就是想打造内容直播，只不过效果平平，还没能跳出原有的模式。而快手因为平台用户“老铁”居多，所以在带货上与淘宝越来越像——陷入低价怪圈。抖音和快手这样的平台，还缺乏供应链的能力，他们一方面通过与电商平台的合作补齐短板，另一方面也在努力寻找上游资源进行合作。但供应链的能力，需要很长的时间去完善，非一日之功。
国美，则是另一类代表。它本身就是全品类零售平台，资源比较全面：线上线下渠道都有，供应链完备，同时与品牌方有非常良好的合作，有着广泛的社群基础。所以当它开始做直播的时候，想的不是价格战，而是盘活多方资源，把平台方、品牌方、用户方的价值放大，多方受益。
国美作为平台，供应链效率、社群、品牌的优势，都通过直播被放大。品牌方，通过直播实现了从营到销的闭环，既传播了品牌、产品，还通过提升认知将好的商品卖给了对的人。而用户方则是通过直播开阔了视野，不断提升对生活的认知，找到适合自己的生活方式，提升生活的品质。
本质上，国美并不是把直播作为一种商业模式，而是一种为商业模式服务的工具。“这个模式凝结了我们的供应链优势、物流服务优势、社区社交优势，并将互联网技术运用到与用户交互的各个环节，以优质服务、人性体验打造出了新零售时代的国美样板。”王俊洲如是说。
国美高点位介入直播对行业带来新的启示：不同的企业应该从自己的优势出发，融合直播这种全新的“介质”，从而创造出更多的价值。而不应该所有的企业都在“直播价格战”这一条独木桥上血拼，透支自己的资源，长期下去是对各方利益的折损。
注：文/懂懂，公众号：懂懂笔记（ID：dongdong_note），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
