小红书的无边际游戏
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
475
【商户信息】
【货源详情】
小红书的无边际游戏 格子花呢在2020年早春已经成为一种时尚，不是出现在程序员身上，而是遍布全国的草坪上。
红白格子的野餐布，草编篮子，便携式帐篷，周露露不想错过这股热潮，终于带着仪式感和朋友们完成了一次“夏日燃烧”的野餐。作为一个追逐潮流的“年轻人”，周露露经常在小红书、颤音等平台上交流分享自己的生活，完成“格子”晚餐也是今年春天一次火热的“小红书”露营野餐。
年轻人的注意力似乎在转移。很多人对于寻找旅行策略、分享旅行感受的立场正在从传统的OTA平台、旅行分享平台向小红书、颤音等新平台转移。这些平台已经成为旅游潮流的发源地。
固有的印象是，小红书这个分享美妆和购物体验的平台，突然在旅游领域有了话语权，让人重新审视这个强调“发现和分享”的社区到底有多少可能性，以及目前的内容社区是否正在发生变化。
生活社区抢走了太田和旅游社区的工作
“其他行业可能缺胳膊少腿，我们旅游业直接进ICU了。”白日梦旅行社的创始人孙波在一次会议上打趣说，由于疫情，2020年旅游业将会很困难。
但是公众的出行欲望并没有减弱。《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》.疫情后对用户出行意向的调查显示，人们选择中短途周边游的意愿增加了两倍多，从疫情前的20.8%增加到75.9%以上。出国旅游的意愿从50%以上下降到不到1%。
小红书和颤音的内容形式与这种变化相当吻合。从内容类型来看，小红书的短途周边游甚至周末游都非常丰富。“周末看展览”曾经是小红书的热门话题，颤音的旅游内容多为单点种草。
小红书和颤音在旅游决策领域越来越重要。必达咨询《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》也证明，上半年小红书超越携程、飞猪、马蜂窝、桐城等传统旅游决策平台，排名第一，颤音排名第二，成为新的旅游决策入口
也就是说，在为用户提供出行决策时，生活方式社区小红书突然“抢”了OTA(在线旅游平台)。
但在业内人士看来，疫情只是新变化的催化剂，旅游业趋势的逐渐变化和多年来旅游产品的开发才是本质原因。
凯尔是一名在旅游业工作了10多年的旅行者，他认为这种变化不是偶然的。在过去的10年里，旅游产品一直在迭代，但用户的粘性和活跃性最终使旅游决策的新入口落入了小红书和颤音。
凯尔介绍说，大家最早使用的是旅游杂志《孤独星球》，通过这些信息内容感知壮丽的山河，以此来“种植”消费者去某个地方的欲望，却无法提供更多的后续旅游服务。
后来携程、去哪儿、飞猪等OTA平台开始崛起，交通、景区票务等服务体系建成。消费者终于能够像他们所说的那样旅行了，在线旅游市场也从零开始发展。2020年，交易规模将达到10059亿元。
但是，旅游总是需要同理心的。因此，在携程和飞猪主导的旅游市场中，以UGC内容起家的马蜂窝成为OTA领域的黑马，旅游日记、旅游策略等内容成为旅游必需品。一批早期的旅游博主在马蜂窝制作内容，在垂直旅游社区率先“自创V”。这种垂直的旅游社区内容专业，但聚集的人更多。来消费旅游内容的普通用户不够，社区活动有限。
随着旅游社区的发展，旅游平台在看到内容对旅游决策的影响后，也开始了平台内容化。携程打开“旅行拍摄”部分，显示在App主菜单栏的中间；飞猪加“攻略”菜单，用内容种草引导用户主动消费，一下子就成了OTA平台的作业。然而，在这些附加的内容部分，主要的问题是
在各种平台运营旅游内容的Kyle，前几年注意到小红书的旅游内容很有特色，很多朋友喜欢在上面找旅游内容。官方数据显示，在2019年小红书的UGC内容中，旅游内容排名第二，仅次于美容。去年年中，凯尔也将旅游内容创作的主阵地转移到了小红书平台。
从旅游到一种生活方式
凯尔的感受也反映了大众用户习惯的变化。现在几百字的美图美文，或者一分钟之内的短视频，都能轰动用户的心。此外，中短途周边游的决策成本较低，用户做出中短途周边游的意愿上升，更容易激发用户的冲动决策。
数据显示，小红书B&B企业的GMV 5月份超过了去年的总量，B&B的GMV 6月份同比增长超过300%。
旅行博主“橙的小旅行橙”(以下简称“橙”)表示，按照她之前的旅行决策习惯，她只会进入马蜂窝、携程等。查看具体的长期策略和旅行记录。但是在小红书里，她在浏览其他内容的时候，不经意间种下了一些目的地，“可能是封面图片，也可能是标题”，想立马出发。
为什么在小红书阅读旅游内容时会有类似的消费冲动，而在其他垂直旅游社区却很少有这样的冲动？
一位资深旅游社区用户分析了科技星球。在传统OTA平台上，马蜂巢以长游记和攻略著称，短笔记和视频内容输出不多；携程虽然有旅游入口，但主要以民宿、酒店、旅游景点为主，缺乏更加活跃的旅游内容，这将导致部分用户在做出旅游决策时更加依赖小红书内容的丰富性和即时性。
不仅在产品和内容维度上，如果将视角放大到整个社区用户的构成，小红书
的旅游品类的增长就能找到更根本的答案。使用小红书都是哪些人？数据显示，小红书女性用户居多，年龄在19–35岁的用户占总用户数的80%，用户主要分布在一、二线城市。相比用户群体公认年轻的抖音，其主力用户为24到30岁，占比约过40%，小红书的用户群体可谓更年轻。
这些年轻人爱吃、爱玩，是旅游出行的主力群体。他们在小红书上耳渲目染，就拿野餐这件事来说，从野餐地推荐、疫情开放状况，从必备物品到如何拍照、穿搭、照片调色等，小红书上能获取“保姆级”的出行建议。
并且这些年轻人更具有分享精神，用户在社区内种草旅行后，会再次在社区分享内容，其他用户又再次获取到信息。内容不断更新和循环，由此引发了社区内对某一个地点、某种出游方式的广泛传播，这也是小红书上“野餐热”之所以火热起来的根本原因。
简而言之，他们并不是希望仅仅完成一次出游，而是希望构建各具特色的生活方式，并且与世界分享他们的内心五彩斑斑。
Kyle在小红书上分享有关上海的小众旅行地，不再是传统景点或网红打卡地，而变成了带有故事性的人文旅行信息。有高中生找过来，希望把Kyle小红书笔记中的话引用到作文里；一位粉丝去到他拍的桥墩上，告诉他自己刚刚在图片里相同的地方吃掉一个冰镇西瓜；书虫看到他分享的二手书店，顺着来询问是否能帮忙找一本2003年的《邮政金融》杂志。
此前在一些旅行社区里，Kyle还常常因为虚假的点赞量而感到恼火，评论区的互动也几乎都是表情或者简单的夸赞的文字，找不到被真实互动的感受。在小红书平台中，这些真实的互动让他感受到生活的氛围。
从垂直社区到「无人区」
当很大一部分旅游博主出走垂直旅游社区，开始将部分中心转移到综合型社区平台时，实际也是社区平台发展的一次迭代。
社区的本质是人群的聚集，所以现今的社区在不断出圈，以前聚集更多的同好人群。
以小红书、B站为例的社区，内容品类的不断扩增，正是他们不断扩张社区内容、信息价值的过程。小红书需要不断拱破早期形成刻板印象——一个美妆、女性社区，不断展示其生活方式社区的各种影响力；B站开屏页从两个二次元动漫少女变成了slogan“你感兴趣的视频都在B站”，它在提醒用户，在B站内，不只有二次元的内容，而是包罗万象。
但实际上，在移动时代早期，垂直社区才被认为是王道，他们走过了多年后才发现垂直社区的天花板。
回顾2010年后，各种垂直的社区百花齐放，母婴电商领域的宝宝树、篮球领域的虎扑、二次元领域的ACFun、旅游领域的马蜂窝迅速崛起，然而多年发展过后，如今几个垂直社区都出现了日活下降，也面临上市无望或者被并购的命运。
典型的垂直社区衰败的例子，出现在手机社区。几乎每个手机品牌都有一个专属自己的社区产品，华为花粉社区、OPPO乐园、MIUI社区等，但这些垂直社区如今运营的都不算成功。
回顾2014年，在其他品牌还以PC端为主时，华为专门拨人搭团队，开发移动端APP。根据手机销量情况，态势最猛时，每天会稳定新增3到4万注册用户。
一位曾深度参与花粉社区建设的人士告诉Tech星球（微信ID：tech618），目前花粉社区已有接近2亿的注册用户。这是什么概念？根据各内容社区最新公开的数据，知乎则为2.2亿（2018年11月底）、豆瓣注册用户1.6亿（2018年年初）。
社区空有数字庞大的用户数，却没能真正产生大范围的内容和生态价值。尤其垂直社区限制了用户生产内容的范围，社区内寥寥无几的测评、反馈系统问题等话题，根本无法激活大部分用户生产内容的欲望。
花粉社区这一隐形社区巨无霸，在行业内声量接近于无。如果华为希望激活这一社区财产，定位于华为手机同频的商务人士分享社区，将有希望创造更多可能。
无数社区的起起伏伏证明，满足一类人的空间始终有限，重要的是社区有生产内容的土壤，有不断更新更迭的机制，满足一部分人群的诉求才是正途。不然无论注册用户多少，都会成为不活跃的“无人区”。
社区的「藩篱」与用户的「城邦」
2亿用户的花粉社区的未来之路，还能有机会自己选择。但很多社区已经没有选择，折戟在社区边界与人的关系处理上。
金融社区Rainmaker睿谋创始人“淋雨大大”（以下称淋雨）为构建社区的内容壁垒，曾从清华、北大、人大找了一百多个金融系的学生，“还有不少人是高考状元”，让他们充当“水军”，在社区内生产一些基础的金融知识问答内容。
淋雨按条付费，大多学生抱着功利性目的而来，社区氛围全无，干烧三个月，亏掉100多万后，淋雨干脆放弃了这个产品。
这也让淋雨深刻意识到，当社区过分关注内容的藩篱之际，莫不如思考如何构建用户的城邦：“社区性质的商业或者产品，一定是先有人，才会有内容，就像一个城邦，一定是先有人才有组织和分工，然后形成文化和制度。”
这是小红书不同的“出圈”之路，也即不同于B站的一个个版块拓展。这点对于常年沉淀在旅游社区的kyle来说，他的感触比较深。
早些年在马蜂窝内，很容易找到同圈层内的旅行博主，创作者很容易集中在一起。但他去小红书后，并不觉得自己是在一个更大社区中的旅游版块。去年，小红书将“分享和发现世界的精彩”确定为公司使命，发现一切生活之美已经成为社区的主旋律，为什么要囿于这种美是旅游还是美食呢？
“小红书能够让每一个人都有无限的可能性，他不去打#tag#（标签），不以时尚达人、美妆达人、视频达人等称号去对人进行限制，可以分享有价值或者认为有趣的一切。”kyle说。
许多小红书达人和博主“小仙女汁”一样，也不断对自己的分享的内容做泛化处理。而这种泛化就来自于他们本身的成长或经历。起初，“小仙女汁”仅仅分享垂直穿搭内容，但两年过去，她也开始对彩妆和护肤品有认知和了解，在不断尝试的过程中，开始向在社区内推荐好物，甚至做起了旅游直播。
在小红书上，考过教师资格证的博主分享了105条考教师资格证相关的笔记，给语文化学数学考试划重点，总结出800个考点；有人分享考研自律计划，小红书上的用户围观了她整个的考上研究生的过程；有人分享了17篇简笔画笔记，就获得了14万的关注，甚至有人专门分享诗歌，分享书单。
美妆、时尚、旅游都无法成为小红书这个产品的单一标签。同一个达人在社区内分享种草的内容，可以有美妆、时尚穿搭，也可以同时有考证、剪辑、ps等技能，还可以是对情感、生活和职业的思考。这是基于人本身的内容泛化，内容随着人的需求、分享和发现而扩充品类。
对于月活过亿的小红书，在旅游领域成为排名第一的出行决策平台只是开始，围绕服务一群对世界精彩有追求的用户，小红书还有多少可能？
注：文/李晓蕾，公众号：Tech星球（ID：tech618），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
