网红第一锅之后 自嗨锅的长红生意经
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网红第一锅之后 自嗨锅的长红生意经 时至今日，成为“网络名人品牌”仍然是外界褒贬不一的评价之一。除了收获年轻人的好感，在传统营销人员眼里，“网络名人品牌”通常活不到明天：“我只看到铺天盖地的各种广告。”“只讲故事的品牌活不长。”人们只看到冰山一角。
许多被贴上“网络名人”标签的品牌凭借实力跨过了“网络名人”的门槛，发展迅速，继续在自己的赛道上熠熠生辉。
随着一人美食经济的快速发展，紫海果也是网络名人中的“被子”品牌。成立才三年，并不是自热食品行业第一个吃螃蟹的品牌，但却是从后面来的，连续三年荣登天猫自热食品排行榜榜首，疫情期间逆势而上，仅2020年上半年销量就超过6亿。
热门品牌，指数级增长的销售数据，整个网络的火爆程度，都指向这样一个形象：一个‘线上名人’品牌，在自热火锅行业迅速爆发。
然而，“网络名人”只是冰山一角。在快速发展的背后，Self-Hi Pot不仅是一家擅长品牌和营销的公司，而且在产品生产和研发、与经销商的线下合作和管理方面也有自己的秘密武器。
原生互联网 潜心做“网红”
影响了半个娱乐圈，人气很快，让很多人把‘self-hi pot’贴上了网红品牌的标签。
没想到，自养锅并没有逃避‘网络名人’的标签。“自煮锅肯定不仅仅是网络名人，除了要成为未来主流市场的品牌，还要通过这个叫做网络名人的标准。”Self-Hi Pot品牌创始人兼董事长蔡洪亮在Self-Hi Pot 2020无国界零售成长联盟客户峰会上表示。
毕竟要成为一个好的网络名人并不容易：
创新是成功不可或缺的。无论是品类还是设计包装，比如产品，都有让人眼前一亮的特点。说白了，一爆=线上名人，n爆就是品牌的能力。
也是自热火锅。有什么区别？市场上大量自热产品的包装都采用巴氏杀菌，而自热锅则增加了FD航天冻干技术。在-68摄氏度低温下干燥的食品遇水可恢复95%的口感，在非高温下加工的食品营养成分可完全保留。所以自热锅里的食物不需要添加任何添加剂就能成为真正‘美味’的自热火锅，当然成本会增加4倍。
炸药产品的连续生产是一个品牌能力的伟大体现。一个爱锅的经销商反映，他们在进货的时候也很在意品牌的可持续性。他们能不能推新产品，能不能卖新产品，都是很关键的筛选门槛。其实自热锅的范畴已经超越了自热火锅的范畴。到目前为止，已经推出了100多个SKU，拥有自热火锅、陶罐饭、面粉、面条、卤菜等多类产品矩阵，涵盖了中餐的自热、冲泡、速食、速食等主要吃法。
品牌可以掌控从品类选择和设计到营销文案和节奏的所有环节，从哪个博主推广到哪个综艺和明星选择，这些都需要精准筛选，通过全面的流量运营能力帮助品牌占领新一代用户的头脑。这是对交通运营综合能力的巨大挑战，尤其是在这样一个交通成本极高的时代。
从这个角度来说，从明星到综艺、电影、电视剧，self-hi pot的产品和内容都可以与之非常精准的搭配。近日，self-hi pot签约新代言人Esther Yu，“小工细人”与“self-hi”的匹配度非常高，在颤音中引发各种UGC模仿。《以斯帖玉》中的粉丝，60%是00后，30%是95后，而且以女性为主，具有“吃菜”的特点，消费潜力很大。
另外，热门综艺节目《青春环游记2》、《明日之子4》、《未知的餐桌》等。都有深入的内容合作。在节目中，自我欣赏已经成为t发展的关键
产品的普及也意味着了解用户，知道用户喜欢什么，愿意分享什么，从需求到逆向设计优化产品，这就是公司的“DTC”产品研发能力。
除了自热火锅，自喜锅还推出了各种特色产品。用创始人蔡洪亮的话说，self-hi pot的长期目标是实现餐饮的快速标准化，重新制定中国美食。所以，除了自热火锅，根据消费者的日常需求，自喜锅还推出了各种口味的泥锅饭，如香菇牛肉、香菇滑鸡、川式猪肉等。很好吃但是自己做起来很复杂。此外，自喜锅也尝试过“重刻”地方菜系，先后推出螺蛳粉、热干面、重庆小面、云南米粉等。
持续不断的新产品不断满足用户在各种场景下的需求，以及家庭、办公室、宿舍、街头购物区、户外场地等场合的“吃饭”需求。自煮锅有相应的产品。
跨越网红 实现品牌长红
不回避网络名人品牌还有一个原因。除了‘网络名人’，还有更重要的：产品和渠道的壁垒。这些投资大多是无形的，消费者不会有直接的感知，但正是这些无形的投资给了自我嗨锅成为“多头红”的信心。
对于self-hi pot来说，在线名人品牌方法的第一站还远未结束。网络名人可能止于营销，但更有硬核实力，久而久之已经进入优质品牌阵营。
产品质量与供应链的稳定性密切相关。上游，紫海国投资了十多家工厂，建立了长期深入的合作关系。上游投资是一笔很大的开支，但这个罐子愿意在这些“看不见的地方”
quot;花钱。据创始人蔡红亮介绍，一方面，和工厂的合作能在主食品类上控制性价比；更重要的是，深入参与菜品等食材的上游，才有机会在研发上有更多优化的可能。家常菜好吃，大锅饭寡淡，一旦炒菜进入规模化的生产，工艺的难度就会大大提高。也正是如此，自嗨锅才希望在上游，通过工艺和设备的改建，帮助产品最终实现"好吃"。自嗨锅产品研发团队会和工厂一起做产品研发，关注的事情小到自热火锅用哪里产的花椒、大米从哪里采购，大到火锅底料的配方，冻干技术的使用，都是这个团队的心血。
除了覆盖基本的米面粉正餐，也会根据各地的饮食特色，挑选更多有"网红属性"的品类研发，中华美食的快消标准化也并非易事，辣度要怎么调整，口味是否能还原，都是"网红"标签之外，自嗨锅特别在意的地方。
除了在工厂和口味研发的投入，自嗨锅还有另外一个成功"小锦囊"--和经销商保持长期共赢合作关系。
2018年底，自嗨锅开始发力线下渠道，到如今，自嗨锅线下的销售占比已经达到50%，蔡红亮在采访中表示，自嗨锅属于即食性消费需求，线下仍然是未来长期的重点。
今年，自嗨锅加大了地面覆盖量，线下渠道已覆盖了全国263个地级市，覆盖率近九成。从2月到7月底，自嗨锅品牌线下渠道的销售额累计达到2.57亿元。
而很多经销商也曾和这个行业一起经历过三起三落。自嗨锅品牌联合创始人石富鹏认为，真正优秀的品牌，是要耐得住寂寞，真正好的经销商也是如此，自嗨锅团队有丰富的线下管理经验，善于识别这些价值观一致的经销商，规模实力的大小并不是最重要的筛选标准，对方便食品的理解更容易产品共鸣，自嗨锅也愿意花大力气来扶持这些经销商，助力他们的事业发展。
考虑到经销商的现有销售渠道，不可能覆盖自嗨锅规划的所有消费场景，但自嗨锅要能助力经销商实现对渠道的拓宽，最终实现共赢的局面。石富鹏表示，有些日常生活中的场景，常常被人忽视，但这正是现在市场中可以深入发掘的“爆发点”。举例来说，休闲活动兴起，喜爱钓鱼的广泛人群，便是消费场景中可以深入发掘的点，“渔具店”这个销售渠道应运而生，极大拓展了自嗨锅与线下场景延展的结合。
此外，年初疫情爆发的时候，方便速食销售暴涨，虽然在线上销售的利润更高，自嗨锅也会选择优先供货给经销商，线上只分配小批货源。另外，自嗨锅在线下愿意投入成本和经销商一起做活动，共同教育市场。对于一些没有经验的经销商，自嗨锅会帮助培训，包括如何在线下陈列、线下店员的促销话术、以及线下的直播等宣传技巧。
对于经销商的保护，还有很关键的一点是价格体系的稳定。自嗨锅充分掌控线上渠道的定价权，即便是线上直播的情况也会用组合产品的方式，以确保全渠道价格带的统一性，保证线下经销商有充足的运营空间。同时，为了防止窜货问题，自嗨锅的产品都印有独一无二的追溯码，便于掌握产品流向，解决经销商的后顾之忧。
看好“一人食经济”，无边界零售或是想象空间
外卖行业已经做了十多年的市场教育，大量年轻人早已习惯了不做饭就能吃到热乎饭的生活。面对高压、快节奏的工作，自己做饭越来越成为一件"奢侈"的事情，成为年轻人周末生活的调剂。
这样的情况下，"一人食"越来越受到年轻人的欢迎。日本有大量为"一个人"设计的产品、餐厅、服务。这样的趋势在中国市场也逐渐显现。
2019年1月23日，上海商情信息中心发布的《快速消费品年度报告》称，随着90后、95后成为快消品领域的重要消费群体，“一人食”（叫外卖）经济时代已经到来。“一人食”也入选天猫《2019-2020国民味道》2020年六大年度美食趋势。2020年6月，美团外卖联合中国饭店协会、艾瑞集团共同发布的《2020外卖行业报告》指出，“一人食”正在撑起一个千亿规模的市场。
"一人食"经济的消费主要以18-29岁的年轻人为主，主力多为大学生和年轻白领。以自热火锅为例，天猫2019年的数据显示，18-29岁的用户占比高达67.36%，大学生和刚入职的白领占比约50%。这群消费者对于"吃"的要求有两大特点：一是勤奋型“懒人”，要求操作简单、快捷、价格适中；二是注重品质，追求健康、多元品类。
"一人食"经济也在催生更多细分品类的增长，比如各大生鲜电商推出的半成品菜，另一类明显增长的就是自热小火锅、自热米饭等方便速食，保持每年20%的增速，远高于线上食品行业的整体水平。
“方便速食的存在就是为了让生活越来越简单和方便。”自嗨锅品牌联合创始人徐蓉表示，“方便速食数据的增长同时说明我们其实在处于一个蓬勃的发展期，所以我们要好好的把握当下的时机，要抓住消费者的心理，满足懒人们的需求。”
因为看好"一人食"经济的长期发展，自嗨锅的整体策略就是围绕"一人食"展开。但相比"单身经济"，一人食经济具备更广泛的食用场景，除了单身人群，一个人的时刻，比如加班、宵夜、户外等，都是自嗨锅能覆盖的"吃"的时刻。
这里的另外一个机会在于，对忙碌的年轻人来说，吃饭不止是规律的"一日三餐"，零食和正餐的边界逐渐模糊，正餐越来越方便，越来越像零食，从品类到形态都在往健康、方便、好吃的方向发展。
除了预包装的食品类型，自嗨锅还走向线下，做了标准化的堂食餐厅，首家火锅煲仔饭线下门店近期已在杭州文三路悄然开业。因为自嗨锅在上游工厂的深度参与，预包装的浇头、底料在不断打磨完美后，线下的餐饮门店可以做到快速出餐的标准，未来自嗨锅的想象空间也有机会突破品牌，成为"中华美食料理品牌"。
很多产品快速走红是因为消费者对产品的消费心态更偏向于"娱乐体验"，大量一次性的消费让很多品牌成为"昙花一现"的存在，很快就被遗忘。
然而不可否认的是，众多网红品牌中，仍然有不少品牌经历过了时间的考验。自嗨锅成立才不过三年，还有很长的路要走。和那些"看不见的投入"一样，自嗨锅的生命力，时间自然会给人们答案。网红、新秀或者所谓的趋势，只是成长阶段的某一时刻，他们也正在成长这个商业世界的重要玩家。
注：文/36氪，公众号：36氪（ID：wow36kr），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
