考拉变成“试金石” 1号店做“小白鼠”

2021-01-30 14:14:29 浏览：564 作者：管理员

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考拉变成“试金石” 1号店做“小白鼠” 最近京东和淘宝似乎都想在“电商会员”模式上再加一个柴火。

7月1日，京东将电商购物平台“1号店”更名为“1号会员店”，并开始了“灰度测试”的新版本。好像是践踏徐磊之前提到的“会员电商”。

阿里旗下的“考拉海梅”也将于7月21日公开平台最新动向，面临战略升级，目前正在构建会员体系，将以现有跨境业务为基础，对会员电商进行深度培育。

1号店和考拉海外购要做的会员电商与京东阿里已经拥有的Plus会员、88VIP会员有何不同？这到底是什么型号，最终导致两大电商巨头接连下注？他们能帮助企业赚钱吗？

也许巨头们不介意短期内能否盈利。

壹

电子商业界已经进入库存竞争时代，如何发掘现有用户消费潜力是各玩家最关心的问题。

有些人利用微信、QQ等手段聚集人气，成为社交电商。引入会员制，要筛选高净值用户。

这里的高净值用户是指消费能力比较强的中产阶级。他们在商品选择上注重质量，价格敏感度低，品牌忠诚度相对较高。

Costco为这些人提供极端购物服务，成为美国最大的连锁会员制公司。

在方法上，kosco不仅提供商品，还提供只对会员开放的服务。消费者只有在支付会员费成为会员后才能入场或带亲朋好友入场，并享受场内质量、低价、SKU(库存单位)4000个左右的商品。

因此，传统零售商和Costco之间最明显的差异是，前者以商品差价为主要收益来源，消费者需要经常购买商品，而Costco则在追求持续增长和续约的会员规模，“会员费”是主要进口渠道。这就是“会员电商模式”的核心。

在国内，传统零售已经很拥挤，很多企业想复制KOSO模型，创造一条血路。

但是，国内企业进入会员电商模式的时间晚了，国民的付费习惯、收入水平也与外国有很大的不同，KOSO模式运行缓慢。尽管去年KOSO亲自退场，但这是中产阶级密集的上海闵行区。这种模式对环境的依赖引人注目。

当原生会员电商模式无法在国内扎根时，Costco的中国粉丝们想出了适合当地情况的方法。——分别模仿了Costco模式的三个特点：“会员制”、“性价比”和“精选SKU”。

在国内，学习KOSCO精选SKU特性的玩家很少，但会员制参考最多。

Costco会员制的特点经常与Amazon的会员制相比较，两者都构成了向会员提供服务的障碍，但出于目的，Amazon希望吸引更多的消费，Costco希望持续增加的会员费。

也就是说，以会员制的两大阵营——维持用户开发和口碑吸引新用户。

像Amazon这样的综合电商平台会员制模式的核心是发掘消费力。也就是说，增加各方面的会员权益，加强用户粘性，同时给生态内其他部分带来流量，多维发掘市场的消费潜力。

2018年，阿里88VIP会员前往优酷、饿了么票务的新用户比例分别达到38%、32%和27%，联系效果引人注目。

目前国内还没有真正的会员电商，但不乏挂着KOSO会员制型号品牌的“伪会员电商平台”。他们口中的“会员服务”概念实际上核心目的是流通。

去年5月，所谓“国内会员电商第一周”云集纳斯达克，引进S2b2C型号和三级流通体制。“自己省钱和分享钱”的概念吸引了很多“保姆”微商(80%以上)，公司以这种群体为中心，转向C2M，重点发展妈妈、孩子和化妆领域。

某某产品以质量为重点，消费者价格敏感度低，适合会员电商型号销售，美妆是快消品，利润丰厚，流通模式加上闲置的“保姆”，使社交分裂更快。有了这两个重叠，才能云集，送到纳斯达克。

可以看到，对于国内企业来说，会员电商不是不能做到的，而是被限制在销售商品的类别，无法扩大平台影响和用户规模。

目前市面上很多电商平台，如京东PLUS会员、唯品会超级VIP、每日优先优享会员等，都是以用户开发为主。

因此，国内会员电子商务领域仍处于初级阶段。

尽管如此，京东阿里还是要推出“1号会员店”和“考拉海梅”走这条路，其选择背后有什么目的？

贰

头部电商体积大，用户多，但分类管理不足，很难将高净值用户和普通用户混合在一起，深入挖掘消费潜力。

2005年，亚马逊作为高级会员建立会员体系，筛选高净值用户，有针对性地分发信息，有效传达，高级会员年平均消费2500美元，比普通消费者高4倍以上。

亚马逊的成绩激发了国内电商平台的会员制热情。

2015年以后，京东、唯品会、网易考拉、苏宁易购、网易严选等平台相继推出会员制度，设计简单，定位方面倾向于提高用户粘度。

阿里当时以金币恶作剧为基础推出的天猫T会员、淘宝V会员制度都是其他会员等级评价标准，规模大，整个平台的生态联系周期长，对用户和精密服务进行了筛选。

有很大空间。

于是，2017年，逍遥子带队集合各分散业务线，启动了“淘气值”项目，用系统动态评分和复杂算法代替以往简单的积分升级体系，用有升有降的淘气值量化高净值用户。

紧接着，阿里就推出了崭新的“一号工程”——88VIP。这套制度将1000淘气值设置为一个门槛，入门者只需要88元就能成为会员，享受各种权益。如没有达到要求，就需要888元购买。

十倍的价格差距将会员申请与淘宝消费强关联，周密的算法和当时的对外宣传，都将88VIP服务对象明确指向了——“淘系高端用户群体”。

如今，88VIP会员在淘宝、天猫等平台的人均年消费将近十万，这一数字甚至超过了亚马逊Prime会员。

京东、苏宁、唯品会等电商平台也紧跟阿里脚步，纷纷改进会员体系。经过多次迭代，初具规模。京东PLUS会员的在籍数量也在去年双十一，达到1500万。

前年，云集在上市前夕披露的付费会员数量也不过900万，阿里、京东的会员体量和消费水平，已经够养活一个新平台了，更何况一号店和考拉海购并不是“零基础”的新平台。

1号店开创了电子商务行业“网上超市”的先河，2013年实现115.4亿元的销售业绩，成为国内最大的B2C食品电商。

艾媒报告披露的2019年Q1榜单中，网易考拉也力压天猫国际和海囤全球，以27.5%的市场占有率，第八次蝉联跨境市场份额榜首。

这两家平台都曾在各自领域中独占鳌头，可随即情况便发生了变化。

2016年，1号店被曾经的对手京东收购，被“雪藏”4年。2019年9月，阿里也收购了网易考拉，撤掉了网易考拉原本的领导班子，换上天猫系高管。

一个业务窗口不需要两个平台，外来户在某种程度上来说要面对的不仅仅是压力。阿里、京东对考拉海购和1号店的冷处理，直到今年年初疫情爆发后，才慢慢回暖。

叁

一个是做进口商品的综合电商，一个是主打“优选商品+低价+次日达”的快消品超市。从定位上来说，考拉海购和1号店并不是同一类型。

1号店主营的商超商品单价低、利润薄、运费成本高，在价格竞争激烈的当下并不占据优势，前期亏损在所难免，这也是京东接手后对其冷处理的原因之一。

不过大众消费品抓住了“性价比”“会员制”两大特质，既吸引大量用户，复购率也高，这正切合了Costco的商品属性。

而考拉海购在新中产阶级中的认知度较高，原本便有一定的会员基础，被阿里收购后，与支付宝联名推出“考拉黑卡轻会员”，今年618的日均新开卡数量较平日提升近70%。

不过，以会员电商模式做进口商品，高客单价背后，是庞大的前期成本投入，其中不仅包括商品成本，还有关税、运费以及进口增值税。国内目前没有这样的成熟案例，考拉海购想做前锋，难度不小。

就目前官方公开的资料来看，两家的会员电商模式不会完全按照Costco来，甚至改变了会员电商的三大特性。

刘一曼说，会员电商不是杂货铺，其定位一定是精选。

Costco的SKU一般控制在4000左右，每个品类都只有两三个消费者购买较集中的精选品牌。这不仅让用户更容易选择，减少了货架及仓库管理压力，还因为采购量大且集中，使得平台方在与供应商议价时，拥有更大话语权。

好处明显，但考拉海购在实际操作上却是另一种想法。2019年12月10日，考拉海购公布“千万‘星’计划”，准备引入1万个商家和1000万件商品。1号店可销售的SKU，也早在2013年就达到了340万种，覆盖了食品饮料、生鲜等14个品类。

另外，在会员门槛设置上，考拉海购也更加开放。不仅服务于会员及其亲友，对非会员也同样开放，只是普通消费者无法享受会员专属的低价折扣等相关权益。

在会员电商体系中，选品控制就是一种服务，非会员享受的福利越多，人们成为会员的渴望便会随之降低。考拉做法不仅有违会员电商的SKU控制，还加重了后续服务和成本的压力。

Costco在这方面把控很严，商场只对会员开放。此举不仅方便平台更好的针对会员需求，完善会员体系和商品选品，提供定制化服务，还能提升整体质量，促使其向C2M领域转型。

2018年Costco财报显示，其4500多万会员带来的会费收入是31.42亿美金，占总收入的2.2%，创造了70%的营业利润。会员的续费率超过90%，在用户忠诚度上首屈一指。

如果放低进场门槛是会员电商前期发展阶段的必要手段，这便要求考拉提供更优质的服务，只有这样才能吸引足量用户成为会员，缩减盈利周期。

要达到这个要求，考拉除了平台本身的商品和服务体系建设外，还需要投入更多成本，完善现有供应链体系。

不过刘一曼说，考拉现在看重的不是销量和市场份额，更不是盈利，其重心更多在于锁定高价值用户，成为一个强会员属性的电商平台。徐雷对1号店目前的定位，也不外如是。

基于这样的说法和会员电商目前的发展状态，有一个事实基本确定：阿里、京东目前并不寄希望于会员电商在当下创造收益，之所以派遣考拉海购和1号店下场，一是合理利用资源，二是为了完善产品矩阵，尽早布局赛道。

结语

2020年4月6日，Costco发布三季报中披露，报告期内Costco净利润高达26.55亿美元，同比增长2.35%，目前其市值已超过1500亿。

会员电商潜力一目了然，但是国内消费者对付费会员的认知还处在初级阶段，就像视频、音乐行业刚起步的时候一样，大部分人是不愿意为其付费的。

88VIP这样的会员制度培养了用户的付费习惯，教育消费者用金钱换服务，偏好于定制化服务，瞄准的都是国内高消费实力的中产阶级。

现在，阿里、京东因其前期打下的基础，手上都掌握着一批高净值用户（人），也有考拉、1号会员店这样即将深耕会员电商的新平台，“人货场”已基本具备，如何盘活生态是目前最大的难点。

“一鱼多吃”的生态闭环一旦形成，能给平台带来的好处是巨大的。

与之相比，眼前的盈利反而没那么重要了。

注：文/ 大郎，公众号：银杏财经（ID：yinxingcj），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。