KK电商CEO江煜辉:后疫情时代新零售综合体如何结构性突围-其他
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类目：电商运营
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KK电商CEO江煜辉:后疫情时代新零售综合体如何结构性突围-其他 8月20日，KK集团电商CEO姜元辉在今天举行的“长三角产业数字创新峰会及2020亿房零售数字进化者大产业”上发表了主题演讲“《后疫情时代，新零售综合体如何结构性突围》”。他以KK集团为基础，对新零售总结了“形状五行权”。也就是说，第一，扩大袖子的界限。第二，结合的创新；三是网上和线下个人领域流量共生平台；第四，关注供应链的核心本质。第五，华丽的跨境营销。
据悉，此次大型课程于2020年8月20-21日在上淑国际酒店举行，由亿国动力、siilu事故网主办、上淑市商务局、江苏上淑服装市管理委员会共同主办、礼宾派、亿邦研究院主办。大班以“效果”为主题，邀请多位优秀的进化导师，帮助渴望进化的企业接触到效果的数字品牌力、产品力、用户力，从定位、产品、流量、组织四个效果方向进行深度解构，输出实战经验和思想。
温馨提示：本文作为速记初学者，保证现场嘉宾的原意，未删除或有遗漏，请谅解。
以下为嘉宾演讲实录：
姜元辉：你好。今天在这里，我将和大家分享一下我们公司的一些实际运营经验。我主要讲四方面的内容，第一零售的困境，第二行业的看法，第三次假修，第四次解剖。
第一，袖子的困局。古希腊神话中有一个叫西西弗斯的人，因为得罪了众神而受到惩罚。每天早上都要推着又大又重的石头上山。晚上石斗自动滚下来。第二天早上西西弗斯继续推着这个石头，第二天晚上又掉下来，就这样每天一年一年，跑不动，永远没有尽头。
它像爱情吗？但是我认为这个故事不仅仅是爱情，更像是传统零售创业者面临的困境。传统零售创业者启动项目需要考虑流量用户来自哪里，如何构建平台场所，如何配置供应链产品，团队如何进行。但是模式不好的企业往往容易陷入死亡循环。因为流量枯竭，顾客减少，所以不能支持平台销售，不能在购物中心得到好的地方，所以不能向好的新客人和流量扩展。销量不好，销售低迷，业绩下滑，供应链不好，产品组织不好，业绩只会越来越差，业绩变差，会导致团队压力增大，人才流失，团队不稳定。这时，即使出台新的零售、新的措施，也无法推进落地。
这是零售业的“政策利夫斯苦恼”，因为像多米诺一样，整个项目可能不会发生。市场在喊新袖子，新袖子是什么？市场上对这个概念存在分歧。阿里研究院以消费者体验为中心，以数据为中心的泛零售形式被称为“新零售”，新零售如何变法？我认为新零售根本上是组织创新或渠道方面加上供应链方面的融合性创新。新袖子没有固定的公式。在市长/市场变革时期，可以通过自我进化生存的零售形态都应该是新零售。那么新袖子的本质是什么呢？提高零售效率。
第二，与业界相关的是零售变化的时代。我国国家统计局2019年上半年零售消费品总额为19.5万亿韩元，同比增长8.4%，其中限额以上零售单位消费额为7.1万亿韩元，同比增长4.9%。网上零售总额的数据为3.81万亿美元，同比增长21.6%。从这里可以看出，网上仍在扩张，线下增速已经放缓。在这种趋势下，我们可以在网上看到5 ~ 10年完全超过反超线，实际上是这样吗？
我们再看看2020年社会消费品零售总资料，一场疫情扰乱了这一秩序。2020年社会消费者总数据217.22万亿，同比下降11.7%，其中线下部分下降6.23万亿，12.23%。但是，从网上4.34万亿韩元增加14.1%的数据集来看，我认为不需要5 ~ 10年。这种模式被传染病缩短了。
这是一个实际零售非常困难的时代，对实际零售人来说，我们想反抗网络吗？如果离线对抗网络，胜算有多大？面对不是唯一的可能性吗？可以进行在线和离线集成吗？甚至在网上颁布线下，线下融合也能创造更大的价值吗？
首先，我们来看看在线和离线消费逻辑的差异，以及在线零售和离线零售的消费逻辑的差异。最大的一点是在线销售用户想要的，离线销售用户需要的。一位顾客到达店里后，他将接受商品和设计氛围的渲染，带动购物行为的发生。但是，如果用户进行网上消费，他可能没有很强的渲染效果，突出的成本也很低，因此，用户网上消费注定是以目的性为中心的购物，因此，未来的零售是线下成品经济，网上是品牌经济。(威廉莎士比亚，网上，网上，网上，网上，网上，网上。
这种变化不仅在网上发生，在网上也在发生。我们看到过去三年实体从原来的交付型单一发展到多品牌，从同质化发展到多形式，从原来的纯产品购买发展到现在的再体验购买。在网上的这一端，近年来电商的形态演变，我们原来种类的垂直电商已经逐渐消失，剩下的就是那种综合。
合性的电商平台，比如天猫、京东、拼多多。线上也有原来的水平型电商向精品电商发展，对应到线下这一端是不是同质化粗放型向多业态进行转变？线上这两年的发展也从原来的纯购物导向内容导向转变，所以进两年发展迅猛的内容电商、直播电商、其实也就是这个逻辑。但大家有没有发现，线上跟线下看似两端不一样的消费逻辑，其实它们发展的路径是趋同的，为什么？因为用户的需求原点是一致的，都是同一批用户，所以线上线下零售都在试图克服自己的不足，探索零售领域的深水区。这六年来KK集团是左手实体、右手电商，我们一直在践行这个事情。
我们看一个关于疫情的报告。这里纵坐标是整个零售形态在疫情当中受制约的程度，横坐标是需求度，所以从这个报告我们可以看到，在这场疫情当中社群生鲜、便利店等等受到的影响比较小，受到影响最大的是百货店、购物中心。更悲伤的故事是KK集团渠道定位基本上就在购物中心。
在这场疫情当中KK受到的影响答不答？我觉得这个答案是必然的。但结论是我们活过来了，因为KK集团在六年前布局线上线下的新零售，做自己的私域流量。
在4月份开始，门店逐渐的环暖，现在基本上所有的门店都恢复了疫情前的状况，我们现在还在继续拓展新门店，今年目标是开百家大店。这场疫情给我的思考是要有逻辑思维，在不确定的市场环境之中寻找确定性。什么是不确定的？疫情，我们不确定疫情什么时候结束、我们不确定疫情什么时候反复、我们不确定疫情会对商业形态造成多大的打击。但有一点我们是确定的，我们确定思维、战略。
第三，希望以KK的情况能够给大家一些启发。KK集团成立于2014年，最早我们运营KK一个品牌，通过六年时间的发展，已经发展成为多品牌的新零售集团。我们整个集团下面有四个品牌，KK管、KKV、KC、X11。KK管是一个标准店，大概是300-500平的进口顶级店；KKV是除了进口品，还有国潮，大概标准店在2000平，品类大概有14-15个。KC是目前国内最火的彩妆集合店，还有X11，这个做的是潮玩。其实KK集团不只有四个品牌，还有第五个品牌，叫K家。
2020年我们的目标是再开数百家大店，而这些大店目前1000多家是开在城市一线商圈，这是我们的渠道定位。KK电商的定位是KK集团新零售中最重要的一环，所以KK电商不仅是销售业务的前台，我们还是多品牌运营矩阵的中台。刚刚讲的上述品牌，他们会把会员、高质量会员源源不断的输送给K家，K家通过精细化运营不断放大、裂变会员价值。
KK集团发展到现在六年时间，从2016年Pre-A轮融资到现在已经融了六轮资，其中最近的一轮是上个月，累计融资23亿人民币，投后估值100亿人民币，在多轮的融资当中，最让我们觉得骄傲或者感动的是一路过来很多资方对KK不离不弃、不断加码，我怎么理解这个事情呢？不是融了多少钱值得骄傲，而是我的资方在那么多轮当中依旧对KK信任，也许我可以理解为资方KK的生命力、模式、健康度比较认可。
接下来解剖一下KK。我们把KK新零售运营总结了五点，我形象的归结为“KK新零售形意五行拳”：
第一，清晰定位，终局思维。我们为什么要做电商？因为电商拓宽了我们交易的边界，线上购物打破了用户在线下购物的空间和时间边界，而且线上购物打破了用户在门店的限制。这些商品在线上，甚至有理论上的无上限，统计学有一个词叫“长尾理论”，实际上就是来自于互联网的。线上电商还放大了KK的品牌和商品价值，放大了我们的影响力，让我们的品牌能够更轻易的走向广阔市场，所以这是我要跟大家分享的第一个点。启动项目时的清晰定位就是私域流量的运营拓展了零售的边界。
第二，组合型创新。跟大家分享两个正在形成的趋势，一个是线上线下融合。不管是零售行业、服务行业、政务体系，互联网的发展、传统的线下实体纷纷拥抱互联网，这就是趋势。另外一个是社群电商或者私域流量电商，我们看近两年的电商发展，会发现私域流量电商是这两年发展最火的形态之一，有没有比社群电商更火的形态？我觉得是直播带货，但不管是直播电商，还是其它私域流量电商，本质都是社会化的电商，只不过渠道和表现形式略有差异。
那我要问一个问题，有没有一种可能在国内把这两种重要趋势融合起来创新？我们KK就在尝试做这个事情，KK从创立之初就不断的跌打升级认知，所以KK要做一个线上向下融合的私域流量电商。我们多个品牌全国数百家门店，有些门店不做线上线下运营，数百家门店参与进来的，在全国各地一直集结部署，我们打通了线上线下运营和技术壁垒，一声令下我们就整装待发。KK六年来累计品牌影响1亿人才，服务接近4000万人才，我们激活的注册用户有400多万人才，这些是全域流量转化为私域流量。
第三，我们在搭建一个线上线下融合的私域流量电商。线上线下的和谐共生是我们六年来一直打造的生态，KK全国数百家门店给KK电商源源不断的输送高质量流量，多个强势品牌给线上做很好的背书。这些流量到了线上，K家不断的精细化运营，并且放大裂变价值，进而反哺到线下，甚至渗透到更广阔的市场。
第四，供应链。不管是电商，还是传统零售，我们做的就是卖货，卖货的本质核心一定是供应链。那KK的供应链是怎么做的？我们一直致力于让美好的商品渗透到生活的各个领域，所以KK电商线上的商品SKU数拓展到3万个以上，让用户在同样的价格带里面有很多的选择。KK原来更多的是卖进口品，但线上零售会有中国星等等，让不同国籍的商品有同样优秀的表现。
我们还会关注这些商品在品类上、在商品特质上的各种差异化，关注用户逛街归来后的需求满足。第一，拓宽零售的边界，第二组合性的创新，第三线上线下私域流量的共生平台，第四关注供应链的核心本质，第五出彩的跨界营销必不可少。
形意五行拳的目的是什么？我总结四点，删繁就简、则博返约、内外兼修、攻守兼备。
以上是我的分享，谢谢。
