拼多多上的苹果和戴森不香了
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拼多多上的苹果和戴森不香了 费力地又出了一份喜忧参半的季度成绩单。
8月21日晚，发表了2020年第二季度财报，拼写比美国股票前多得多。
虽然很多收入、净利润、用户数等多种指标保持了稳定增长，但市场似乎没有给出积极的反馈。财报公布后，在多盘前下跌10%，申报87美元。
为何市场对此不买账？
来自二级市场的分析师分析36有三个原因。第一，销售额比预想的要高一些，但非常有限。其次，GMV增速明显下降，特别是在大促进期间。第三，费用仍然控制不良，营销费用仍然占很大份额，需要构建更合理的成本结构。
不管市长/市场反应如何，在拼写很多方面，2020年Q2是特别的。
“百亿补贴”迎来第一个生日，招募了很多新上任的领导层，首次推出了季度财务报告电话会议。他们对如何看待100亿补贴的成绩、亏损问题，以及疫情中有多少恢复提出了很多疑问。
百亿补贴的光环不是万能的
2019年Q2，正式推出“百亿补贴”计划。起初，这只是对high line城市用户的激励措施，但其效果突出，仅2019年就吸引了超过1亿的新用户，成为众多活板和转型的契机。(另一方面，这也是为什么)。
100亿补贴带来了新的增长势头，阿里和京东迅速抄了很多作业，接连推出了100亿元的收支补贴和京东快手100亿补贴。从此，该战略成为电商补贴的三大游戏之一，成为阿里的“天猫对对11”和京东的“618人”。
2020年Q2，100亿补贴迎来了第一个生日。花费大量费用制作的“百亿补贴”是否刺激了更多的高增长，备受关注。
从各财务数据的角度来看，效果显著。特别是电商都感兴趣的活动用户数和GMV。(威廉莎士比亚，温斯顿，财务，财务，财务，财务。
更多用户增长，数据来源：财务报表
买了两年多的买家增长情况资料来源：财报
经常使用APP的月生用户和年生购买者一直是外界关注的焦点，高于行业平均水平的增长率也被认为是市场的风向标，判断电子商业界的用户增长有多大。(威廉莎士比亚，温斯顿，电子，电子，电子，电子，电子，电子，电子，电子。
即使不大规模举办618活动，即使受到“百亿补贴”的光环，很多用户的增加仍然令人惊讶。尤其是与更大数量的阿里相比。
截至2020年6月30日，在过去12个月里，许多月生用户同比增加了2.038亿人，增长率为55%，环比为0.814亿人，增长了16.18%。阿里的月生用户和年生购买者新设分别为0.28亿人和0.16亿人，与拼多多相比，阿里仍然处于高增长阶段，阿里已经稳定下来。
对于更能体现流量转化率的年度买家来说，付出很多努力的成果也是优秀的。早在上个季度，双方年度买家总量差距只有1亿人左右，本季度双方差距进一步缩小。截至2020年6月30日，购买多年的买家比阿里少了0.588亿人。
各方的宾客费用也有很大差异。拼多多目前，单个用户的货客费用最低，基本维持在170韩元左右，阿里在500韩元至800韩元之间京东超过200韩元。
另一个关注指标是GMV，电商平台的消费是否在疫情发生后明显反弹，本季度GMV同比增长47.6%，达到两年来的最低点。
为什么会这样呢？很多补贴战略转换可能会说明一些原因。
拼多多与阿里实物GMV增长情况比较的资料来源：财报
补贴策略从3c向日用品倾斜
将赤字转变为增长路线付出了很多努力，赤字最重要的来源是营销费用，即给消费者的补贴。拼多多的营销费用率一直保持在较高水平，最高130%左右。(威廉莎士比亚、温斯顿、营销、营销、营销、营销、营销、营销)但本季度首次低于70%。
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拼多多市场营销费用及营收增速对比
但比补贴力度下降更值得注意的是补贴方向的变化。看起来，拼多多正在用更巧妙的补贴方式来参与竞争，比如避开本季度，对手阿里和京东强势补贴的领域。
拼多多CFO马靖在财报会上解释称：“拼多多选择了差异化的补贴策略。二季度业内其他企业在3C品类上开展了非常激进的补贴政策，我们选择了日用品，日用品是很好的增强用户粘性的品类，且日用品要比电子产品的购买频率更高。”
这带来的结果就是，买苹果和戴森的人变少了，GMV涨不上去了。拼多多2020年Q1（疫情期间）的GMV甚至超过了本季度。
这也切中了拼多多的心事——用户数量的优势不代表一切。在更能变现的ARPU值上，拼多多始终处于下风。阿里用户的年均消费高达万元，而拼多多仅能勉强维持在2000元以下。即使在618大促期间，拼多多的ARPU值也没有很大的提升，同比增长27%，环比增长仅0.79%。而在上个季度，同比和环比增长分别达到了46.54%和7.11%。
百亿补贴被平台当做一项常态化的举措，能够保证给平台的GMV、单个用户年均消费带来稳健的增长，但也不利于平台在短期内冲销量和提升客单价。
财报电话会上，马靖也承认：“我们也注意到消费者的支出的数额的确是减小了。”对于这个现象，他的解释是：“消费者对于产品的价值更加的注意，在拼多多平台上面更多的去购买一些必需品，比如说日用消费品。在618期间我们也扩充了这些品类。”
拼多多营收增长情况，来源：拼多多财报
作为一家上市公司，能否盈利，仍然是市场最看重的能力。
这背后涉及到的问题是如何算好账，平衡收入和投入。拼多多仍处在高增长阶段，在相当长时间内依然会持续投入，因此，想办法增加收入也成为必须要思考的问题。
Q2营收同比增长67%，比上一季有所回升，但没有超出市场预期太多。可行的解决方案是，想办法提高收入。电商的营收要包括交易服务收入（和GMV成正比）和广告营销收入（所有商家付给拼多多的广告费）。
事实上，拼多多的货币化率在这个季度明显上涨，这表明拼多多正在更多商家在平台上投放广告，带来更多营收。此前，这是拼多多弱项，阿里的强项。拼多多方面认为，产生这个变化的重要原因主要有二：优质的广告产品、大量的活跃用户。
商家在拼多多上便宜做生意的好时候，或许要过去了。
注：文/彭倩，网站：36氪（https://36kr.com），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
