1000个新物种1000种新危机：在不确定性中挣扎 涅槃 新生-B2C
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1000个新物种1000种新危机：在不确定性中挣扎 涅槃 新生-B2C 编者按
如果2020年就年度词汇举行全民投票，答案就只有一个。
它是——“不确定性”。
“不确定性原理”是量子世界中确定性的原则，现实世界中“不确定性”是一场大灾难。
到目前为止，没有人能预测影响世界的两个“不确定性事件”何时、如何结束。一个是新冠肺炎传染病，另一个是紧张的中美关系。
对于疫情的不确定性，实体经济和数字经济出现了生活服务业观点潮流、实体零售业大规模损失、直播电子企业“不稳定”爆发、传统企业数字加速、供应链企业资金困难、社交电商集体压力等许多主动或被动反馈。
中美关系紧张引起的国际贸易环境不确定性和全球疫情持续不确定性叠加在一起，对跨境电商和中国所处国际贸易环境的影响将远远大于前者。
经合组织9月16日发表的最新全球经济预测预测2020年全球经济将下滑4.5%。预计在世界主要经济体中，美国经济今年将减少3.8%，欧元区将减少到7.9%。
在经合组织的预测中，中国将是今年G20经济中唯一保持增长的经济体，今年GDP增速预计为1.8%。
中国国家商务部自9月17日1月至8月社会消费品零售总额同比下降8.6%以来，8月同比增长0.5%，增幅比上个月上升1.6个百分点。
现代经济，特别是全球化以后，这是几乎全人类面临的最大不确定性时刻。
现在，我们需要关心的是：
亿国朋友所处的最敏感的大型零售、跨境电商等宏观环境下，不确定性究竟是如何构成的？
当经济宏观环境确定性几乎无法预测时，能预测微观环境吗？
在为数不多的增长产业和企业中，能否提取方向、路线、工具、方法等确定的因素？
近期，亿邦将从“未来零售”着眼，推出一系列关于寻求确定性的重磅报道，涉及多行业、多企业、多问题。
本文是该系列报道的第一篇，亿邦将焦点集中于身处不确定环境中的中小品牌。
近年来，随着新零售、短视频、直播等风口和趋势的出现，许多新兴中小品牌计划今年“借东风”茁壮成长，由于疫情带来的不确定性，新物种面临“春寒”。
中小品牌面临的挑战比大型品牌更严重。不确定性给他们带来的可能是传染病的挣扎、行业混乱造成的崩溃，或者是黑天鹅到达时生存下来的原因。
黑天鹅奇袭：挣扎、涅槃和新生
“2万名职员正在等待就业。公司现金流不到3个月”，被认为是“凄惨的销售”，但疫情期间，西贝塔面村会长本国龙的一句话在企业撕裂黑天鹅事件面临的不确定性时，撕裂了非常尴尬的一面。(Templine)。
蜀战士火锅在成都的核心商业街有12家门店，疫情期间应停止营业。“12家直营店全部停止营业，每月损失1000万韩元。”蜀大协集团零售及食品公司社长曾有堂表示。
最大上市食品企业海底钓鱼上半年财报已经出现了9.64亿韩元的亏损。根据国家统计局公布的数据，2020年1 ~ 6月全国餐饮收入同比减少32.8%。
服装行业也引发了大面积的弊端。此前，据亿邦不完全统计，截至今年2月11日，暂时关闭店铺的快时尚服装企业超过20家。其中，金比斯、太平鸟、7匹狼等国内品牌和里维斯、HM、优衣库等国际品牌不少。
李雪(化名)是喜爱库存的特卖商，受疫情影响，公司今年的库存率已达到去年同期的3倍。“因为来买衣服的人少，所以竞争太激烈了。”
资金链最先紧张。对企业来说，资金链断裂意味着断血，由此造成的损失是灾难性的。
继贾国龙之后，乐凯披萨创始人陈宁也喊了三个月。当时Lecaer在全国已经拥有超过140家直营连锁。5亿老香鸡创始人速宗宪发布了视频。即使卖车卖房子，也要给职员吃饭，让他们吃一半。“诉说(威廉莎士比亚、哈姆雷特、美食)”后，西贝获得了浦发银行4.3亿韩元的信用，家乡鸡也获得了中信银行1亿韩元的信用。
但是中小企业显然没有这么幸运，更多的企业已经玩命了。调查了309家典型的餐饮企业后，中国餐饮协会得出结论，27%的餐饮企业“不能再坚持下去”，能支撑3个月以上的餐饮企业只有9%。
更多的企业没能熬过这个冬天。天安调查数据显示，今年以来被取消和取消的餐饮相关企业数量约为29.7万人。
在谈到资金困难的经历时，跨境电商1号杨昌会长林华直言：“我一辈子都忘不了。”
在三八节大阪前的最后一周，林华看到舞台后面的订单不断涌出，最后的金额已经达到500万，与此同时，他的心情也从当初的惊讶变成了担忧。林华的担忧此前受到传染病的影响，很多企业推迟复职，对林华的担忧
而言也意味着年前应收的企业货款一拖再拖，收款时间变得遥遥无期。“我们不像大企业有充足的现金流，中小企业一旦收不回来现金，就没办法进货。”500万的货品，也意味着他必须及时凑足500万的现金，否则平台的处罚又是天价的。他给亿邦算了一笔账，价值500万的商品，自己的毛利是10%，不能及时发货就得按照毛利的3倍赔付平台。换句话说，凑不到500万，他估计得赔平台150万。幸运的是，资金的问题最终被解决了。
为了缓解现金流，为了活下去，无数企业纷纷被迫转型线上。
原先的线下餐饮转移到了线上。比如，海底捞送起了外卖。蜀大侠为了自救，在简单地改造了出餐流程、餐具后，同样也开始送起了外卖。曾裕堂告诉亿邦，凭借着送外卖，门店的损失至少减少了50%。与此同时，“撑不过三个月”的西贝依靠外卖小程序挺过了危险期；乐凯撒发力线上外卖，单月订单量增长80%；靠卖半成品以及生鲜的海底捞，也找到了新的求生路径。
但对互联网的“原住品牌”而言，当崛起于线下的传统品牌搬到线上，可能带来的直接后果便是”生存空间被进一步挤压”。
李雪（化名）第一次感受到这种挤压，是在6月份。当时她的老板刚参加完企业游学，对着坐在面前的李雪等人发出一声感叹：“没想到今年有这么多知名的线下服装关了门店，转到了线上。”
有五年从业经历的李雪深知服装行业有两条泾渭分明的路径：知名的服装品牌，会凭借高毛利搭建线下门店，完成品牌渗透；而中小品牌公司，则借助线上这条路做特卖。此前，头部品牌和中小品牌彼此心照不宣地依照这条路径发展，但因为疫情，头部品牌迁徙到线上，这种平衡已经悄然被打破。
苏宁金融研究院高级研究员付一夫此前接受媒体采访时表示，疫情使得注重线下门店的服装品牌库存压力尤为巨大，很多国际品牌如NIKE、ZARA等在库存与经营压力下，纷纷短时或长期关闭了线下门店，同时加快了转型线上的进度。
“以前我们在爱库存一年的销量还有2亿，会得到政策扶持，但现在大品牌也进来了，平台对我们的重视程度肯定会下降，况且今年的库存压力本来就很大。”李雪说。
一组必须强调的数据是，今年前5个月，中国服装鞋帽、针纺织品类商品零售额累计4067亿元，同比下降23.5%，服装配饰类商品网上零售额同比下降6.8%。13家品牌服饰A股上市公司披露的上半年业绩中，净利润持续减少和亏损的高达11家。
资金流短缺、业务锐减、被迫转型，但事实很快证明，对中小品牌来说，疫情只是不确定性的开始。
直播电商：新机会与新陷阱
潜藏在直播电商里的新陷阱，是很多中小品牌今年要过的第二关。
通常来说，对一家品牌商而言，撞上直播电商意味着爆发式增长。业内曾经有个极为形象的比较：在2020年中国电子商务大会上，有业内人士就说，北京知名商场SKP2019年的销售额为153亿，王府井集团2018年的销售额为267亿，但薇娅一个主播就卖了350亿。
艾媒咨询的数据也显示，2019年国内直播电商市场规模为4338亿，但是一年后这个数字就变成了9610亿，翻了一番。
于是，直播电商被几乎所有商家视作自救的重要手段。从薇娅到村播，从李佳琦到明星，从头部品牌到中小商户，“全民皆主播”、”万物皆可播“撕开了一个巨大的流量入口。
一个极为尴尬的情况在此刻显露出来，直播带货的门槛被越拉越低：主播的素质、供应链的选品，开始出现断层。红杉中国投资合伙人苏凯曾经告诉亿邦，直播带货的市场从去年的4000多亿增长到如今的近万亿蓝海，导致很多产品没办法被精挑细选，有大量的长尾商品、初创品牌、新品进入直播间，结果就是产品的销量异常惨淡。
必须提及的例子来源于知名财经作家吴晓波，今年6月29日，吴晓波开了一场名为 “新国货首发”的直播秀，结果却换来“90万人观看，成交不到10单”的窘状。商家的反应最为激烈，有商户反应：“吴晓波直播的奶粉，交了60万，卖了15罐，还被退了3罐，成交额连5万不到。”吴晓波事后也坦承，因为自己的原因，导致选品单价过高，最终销量过低。
比吴晓波更早踏入直播圈的李湘，曾经为价值4188元的貂皮大衣带货，坑位费报价80万，结果却是零销量；有商户和小沈阳直播卖酒，当晚成交20多单，结果第二天后台显示退货16单。
事实却是，即便是薇娅、李佳琦这样的头部主播，为了刺激消费者的购买欲望，也会小心翼翼地将选品客单均价维持在百元之内。
钟薛高联合创始人周兵对此持相同意见，“所有的消费者对于产品更趋向于性价比的角度，简单来说就是折扣越高，产生消费的行为比例也会越高。所以你才会发现，直播电商的退货率如此高。”据悉，在淘宝直播中，退货率最高的就是服装，比例甚至高达70%。
“全民皆主播”、“万物皆可播”或许一开始就是个伪命题。
当然，直播大火离不开其在电商流量愈发高涨的大背景下，开辟了新的流量洼地。正因如此，中小企业在进入赛道之前，对行业就抱有了过高的ROI（投资回报率）期待。
近期，一份《带货主播黑名单》开始在商家群流传。据悉，这份《黑名单》由商家登记，而考核主播的核心指标便是ROI。比如，有商家控诉自己被某明星坑了，坑位费50W，结果只卖了7万元，ROI不足0.2。如今涉及主播数量超过200人，其中不乏知名头部主播和明星。
过高的ROI期待引发了商户的失望。对此，网红张沫凡告诉亿邦：“直播水特别深，能够带货的人没有几个。很多品牌商算一笔账，发现自己品牌没有赚钱，开始思考为什么还要做直播？也许是把直播当做一种品宣，也许把直播当做清库存。”在她看来，直播更像是一场营销。
或许很多中小品牌从一开始就没想清楚。在流量本位的思想下，它们将流量与销售额直接划上了等号。
大火的直播带货，同样为假货的肆虐提供了沃土。
韩妆品牌VT中国区负责人李明生（化名）万万没想到，直播间摧毁了自己的产品形象和价格体系。
“大概是在6、7月份，我们开始接到消费者投诉，声称用了我们的面膜后出现了皮肤过敏的现象。”李明生说。随后一个月内，投诉在VT的官网、天猫旗舰店全面爆发。“一个月内官网有3例投诉、天猫至少有5、6例。”李明生最终发现，对方卖的VT产品不是假货，而是仿冒品。“就是产品外观非常像，但换了个品牌名字”。与此同时，他还发现某平台上，一位粉丝数为2000万的主播在售卖VT的仿冒货。
“我们原装的价格是99元一盒，即便做专场特卖也是89元一盒，但主播售卖的价格直接是99元6到10盒。”李明生告诉亿邦。
不仅仅是VT，头部品牌花西子也难逃厄运。今年6月，彩妆品牌花西子已经在各电商平台投诉假货信息近2000条，起诉案件300多起。
中国消费者协会发布的618消费维权舆情分析报告显示，监测期内（6月1日至6月20日），直播带货负面信息超过11万条，约占“吐槽类”消费维权信息总量的9%，而消费者对直播带货的“主要槽点”之一就是，产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品。
根源在于，直播带货模式下产品质量难以监管。“产品好坏取决于供货商，一般大网红会对产品质量很重视，但小网红、小主播往往只关心佣金和提成问题。”一位商家告诉亿邦。他还表示，和淘宝、京东等成熟的平台相比，抖音、快手这类内容平台适用什么法律没有准确的界定，广告法还是电商法，适用法律并不清晰。
据中国消费者协会此前公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉。维权率过低，让假货继续蔓延。
信心是易耗品，对大部分中小品牌商而言，如何维护产品口碑、如何打击仿冒品和假货，才是眼下最大的不确定性。
最后一片雪花：平台二选一
电商平台的二选一，成为疫情以外压垮很多中小品牌的最后一片雪花。
这场始于3Q大战的恶性排他手段，经过数十年的发展，早已从科技圈改头换面到电商圈，并且演变成某些行业人士眼中“正常的商业手段”。以至于一年前“二选一”最激烈的时刻，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅直言，二选一“是最朴素的商业规则”。
李雪无论如何也想不到，自己会成为二选一的牺牲品。
5月份的一个晚上，李雪刚在爱库存上架一场特卖活动。几分钟之内，老板就接到了唯品会发来的消息。大概的意思是，活动结束后产品必须立即下架，口气不容置喙。
做服装特卖必须提前备好货放在仓库，一般来说至少是3个月的货。以李雪在爱库存2亿的年销售额计算，3个月的产品下架意味着至少5000万的货被压仓，这相当于公司上百号人大半年的工资。
产品下架之后，老板做了1000万的贷款，并且压缩了休息时间。“以前在群里最早7、8点能看到他的消息，但最近常常早上5点钟就能看到他的消息。”李雪说。
“友商不顾商家利益，强势要求对方二选一，实在难以理解。”爱库存副总裁巨颖接受亿邦采访时表示。
电商二选一成为常态是在2015年。当年8月份，天猫宣布与迪卡侬和Timberland等20多个国际品牌签署独家合作协议。换句话说，这些品牌只能在天猫独家销售——此前只发生在大促的“二选一”正式常态化。
值得强调的事实是，就在当年的双11前夕，京东向商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务秩序，在大促过程中胁迫商家“二选一”。而阿里对此的回应是，“鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面”。
最为大众熟知的“二选一”大战发生在2017年的618大促。
据媒体当时的报道，618大促的第6天，几十个商家的电话打到了京东时尚事业部服装部采销经理那里，要求将自家品牌从会场撤出。一个在行业广为流传的说法是，服饰一直是京东的弱项。在此之前，多位商家均接到天猫给出的“战略合作协议”：天猫将对商家资源倾斜，但如果商家想在其他平台做活动，需要获取与天猫的书面补充协议才能进行，否则天猫有权选择更注重天猫品牌资源的其他商家合作。一位来自天猫的人士也告诉媒体，当年的任务就是打击京东，其中一项重要任务就是扼杀京东在服饰领域的增长苗头。
媒体还报道，自此一役后，京东服饰再难有起色。
到了2019年，二选一战争中又多出了一个大玩家——拼多多。当年10月，包括三只松鼠、韩后在内的品牌，先后指责拼多多未经授权在平台售卖自家产品。对此，拼多多回应：“表示理解，说明商户此刻遭遇友商二选一的压力巨大。”
二选一逐渐成为平台博弈的通用手段，无数中小商家的生死早已被罔顾。
2019年618期间，反对被二选一的格兰仕曾经录过一系列视频，视频显示，在拒绝从其他电商平台下架之后，店铺连正常的搜索也被屏蔽，用户搜索格兰仕的关键词，会被平台导向其他品牌的店铺。
拼多多联合创始人孙沁曾在2019年透露，当年10月之后，“二选一”事件愈演愈烈，仅拼多多就有超过1000家知名品牌旗舰店受波及，受影响的中小型品牌数以万计。
对多数品牌而言，电商早已演变成最重要的销售渠道之一，如果不遵从平台“二选一”的规则，意味着多年经营的粉丝、信誉、流量，皆有可能在一夜之间付诸东流。
结语
商业史上，能够跨越一次周期的企业，可以做大；能跨越两次周期的，可以成为伟大的公司；但能跨越三次周期的企业，寥寥无几。而新冠疫情、直播电商以及平台二选一的叠加，不仅让大品牌头疼，也彻底放大了国内中小企业生存的不确定性。
在面对不确定性的时候，企业应该想清楚，哪些是不变的，哪些是短期变化，哪些是长期变化，以及这种变化会持续多久。看清楚形势，才更有可能穿越周期。
剧变之后，下一个新趋势可能会慢慢浮现。借用奇绩创坛创始人陆奇的观点，“企业应该更系统性地把握自己，一方面不因突变造成颠簸，同时去理解那些非周期性的结构性的影响，从而抓住属于你的真正机会”。
