快手上市的幕后：流量型电商们的“内卷化”暗结-B2C
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类目：电商运营
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快手上市的幕后：流量型电商们的“内卷化”暗结-B2C 短视频领域要有上市巨头。
9月17日，据The Information透露，消息人士表示，快手在最快的一年内在香港寻求上市，并寻求约500亿美元的估值。据报道，去年融资时，快手的价值为280亿美元。
快手方面《例行公事》没有对这个消息发表评论，但在这个消息公开的前一天，快手相关人士表示，33542020年8月，快手电商订单量超过5亿，快手电商日超过1亿，而快手方面在过去12个月里累计了快手电商。
快手公布订单数量无疑是电商登陆资本市场最重要的叙事之一。当然，想好好谈谈电商的人，以及快手的主要竞争对手，抖音(抖音)。
在短视频轨道围攻的同时，抖音(抖音)发出明确的信号，电商不仅要做，还要“特战”。(阿尔伯特爱因斯坦，北上广深)。
据官方消息，10月9日抖音(抖音)直播将切断第三方外部链，第三方来源的商品不再支持进入直播购物车。小店平台来源商品不受影响。上述政策只适用于直播，短视的频率仍然可以正常运送第三方链接商品。
行业内有声音，有抖音(抖音)脱钩淘宝网，背后有打造电商闭环的野心。
事实是这样的吗？
观察人士普遍认为，随着字节计开始出现增长瓶颈，现金发生压力增大，电商备受期待。
在这个关键时刻，抖音(抖音)、快手、拼写很多，这三家以流量为长的电商新兵也开始与短兵相接。
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年初，据腾讯一线报道，字节跳动将2020年的销售额目标定为1800亿至2000亿韩元。
在互联网行业，年收入突破千亿的巨头不多，但字节制定的1800~2000亿标准比前一年仍有很大的涨幅。考虑到第一季度传染病黑天鹅事件，为了实现这一收益目标，字节跳动的压力并不小。
从业务收益来看，广告是字节跳动销售额增长的关键。2019年字节跳动总完成收益约为1400亿韩元，其中广告收益约为1200亿韩元，广告收益占85.7%，抖音(抖音)也作为“主人产品”带来了最丰富的广告收入。
虽然抖音(抖音)是字节跳动的“现金牛”，但问题是字节跳动的广告收入也已经放缓，整个互联网广告市长/市场一直是巨头猛烈撕逼的泥潭，字节不断攻击，面临巨大阻力。
此外，抖音在短视频领域也没有形成慰问式的支配地位，竞争对手层出不穷，长视频、电商、信息流也进入了广告主的争夺战。可以说，颤抖的主要航线业务也要一直处于战斗状态。
因此，为了实现今年的销售目标，字节跳动需要发掘广告业务以外的其他现象，其中电商已经成为字节跳动下属的抖音商业化的最佳变种。
字节跳动的情况下，广告占据空间，电商占据时间，空间负荷饱和后，发掘时间是自然的，字节显示出“全部”的野心。
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从目前的节奏来看，音响电商确实为字节跳动带来了新的收益方向。斗音电商将2020年GMV目标定为2000亿。目前，在一系列合并后，截至5月末，动摇小店的商家数量已达100万级。
但是数字只是业务的一个方面，从收益表来看，字节界目前电商货物的质量和基础设施仍然像“毛坯”，更便宜地吸引用户。(另一方面，也是最重要的)。
据36kr透露，在外部链断裂之前，很多商人已经在寻求颤抖店，但对支付、客户服务、售后等基础设施发牢骚。
多品牌营销商李刚向36氪分享了他的经验：“我们遇到了抖音(抖音)店资金结算问题。”有天猫或赞词的话，用户在支付宝或微信、正常情况下，消费者收到东西后，货款会自动转移给卖家。抖音(抖音)店前面有计算门槛，每天取款额(用商家卡提取)不能超过100万韩元。这太可怕了。」。
另外，“返还”在抖音(抖音)也没有得到很好的解决，商家和买家沟通的方式很复杂，抖音(抖音)也没有完善的仲裁机制。例如，对店铺的处罚扣除没有标准。但是天猫淘宝、魔术筷子、小菜等平台将正式出面仲裁。
这表明，建设电商基础设施仍然需要很长时间。“抖音(抖音)的问题是，大家现在都不知道该怎么玩。从淘宝天猫转过来肯定会骂抖音(抖音)，抖音(抖音)官方客服也无法解决。毕竟都是新人，阿里的小老二很能解决问题。」。
最终，平台的坚定发展是看平台主流消费层的消费能力。更重要的是，看商家和平台相互提供什么核心功能。
大家都在躲避基础设施建设，不能进入电商的核心地带，所以在外围转圈的流量选手最终可能会见面。(威廉莎士比亚、温斯顿、基础设施、基础设施、基础设施、基础设施、基础设施、基础设施、基础设施、基础设施、基础设施)对抖音(抖音)电商来说，供应链和拼多多的相似性也注定在不久的将来在战场上相遇。
流量选手的“内卷化”已经开始出现。
各电商第二季度财报显示，许多年度活跃买家数量在第二季度达到约5500万人，6.83亿人，越来越接近领先的阿里巴巴，但也意味着行业天花板越来越近，增长正在放缓。由于增长率没有达到预期，不久前第二季度财报发表当天股价每天下跌13%。
这种放缓与字节、快手的气势形成鲜明的对比，从这两者的相互优势可以看出，这一轨道的天花板已经存在。
经出现。与综合类电商阿里相比，拼多多的用户ARPU值仍有几倍的差距。从最新的数据看，拼多多上半年ARPU增长乏力，其中很大一部分原因在于拼多多的品类受限，由于扩张期大量依靠低价白牌商品，快速冲量没有太大难题，但结果是：拼多多在消费者的眼中仍然摆脱不了高性价比的刻板印象。
这也是为何，拼多多急于用"碰瓷"特斯拉的方式拉升自己的价格区间心智。
于是，在这个节骨眼，拼多多和抖音电商撞了个满怀。
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同样以低廉、白牌商品起家的抖音电商，通过字节跳动旗下巨量鲁班，成功吸引到了二类电商。
淘宝京东这样的一类电商是模拟商店货架进行选购。而二类电商则是夹杂在信息流中间的单品广告。
普通用户划着抖音消磨时间时，往往会看到「男士凉爽冰丝内裤」、「迷你折叠老花镜」、「开胸美背瑜伽轮」的产品广告——看到他们的人，都是精准的「下沉用户」。
但这些广告都有几个共同特征：一张产品图，硕大的红底白字，突出信息是惊人低价和速成的产品功效，譬如「69元 3双休闲鞋」、「高情商口才速成励志书」。
其背后的机制是灌入流量，用低价冲击眼球以及诱导冲动消费。这样的基本盘，实际上从平台诞生那天起就已经注定。
其对下沉人群的冲击力，让同样熟稔增长套路的拼多多，也不得不引起注意。
商务部最新数据显示，2020上半年全国网购人数新增了1 亿，其中，主力军带着3 个标签：下沉市场、60后、男性。
围绕二类电商这门深水生意，平台提供「选品利器」这样的工具，也提供小白商家入门培训课程，而课程内容大多关于选品和广告素材设计。
这也揭示了二类电商的爆发核心：选品，以及广告的抓人程度。这种二类电商没有品牌，只有品类。他们像贴在90年代县城电线杆上的小广告一样，用最直接的「疗效」和最低廉的价格，直击消费者痛点。
依靠低廉低质量的「男士凉爽冰丝内裤」，抖音电商试图在拼多多旁边完成一次弯道超车。
但是，钟鼎资本合伙人孙艳华说过，「社交电商起势在流量，成败供应链」。
本质上，新渠道更习惯去造短期的势，让工厂货能短期爆发，和地摊全场九块九的叫卖几无差别。
社交电商只是电商营销模式与销售渠道的一种创新，而这种模式的创新，并不具备技术、规模等壁垒，也就遭到了行业的疯狂复制，拼团、分销和内容都逐渐成为了电商营销的一种常规手段。
拼多多玩过的，抖音再玩一次也还是能吃到肉。夜市谁开都行，能做到像淘系一样开成"万象城"并不是容易的事。
对于品牌商来说，把产品放在夜市上卖只是短期行为，何况拼多多和抖音电商，可能只是东城夜市和西城夜市的区别。
品牌商最终还是需要导回到更坚实的场所进行交易。在线下，有的商圈主打白领，地摊货进不去，同样奢侈品也不会去。但有的商圈比如万象城，奢侈品云集，白领也并不常去。
用户分层是商业世界更古不变的规律。拼多多靠的是百亿补贴来拉人头，仍然是有悖于分层的逻辑根基。
拼多多联合创始人陈磊说，「在我们的平台上，他们购买了更多的日用品，快销品和农产品。」言下之意，用户对高客单价商品需求下降。
拼多多试图冲击高单价品牌，上攻所面对的阻力可想而知——和特斯拉的冲突本质上是一种「自我加戏」，更多是为了在品类上获得品牌商的青睐，「特斯拉提我一句，我就赢了」。
对于仍然在雏形阶段，未成体系的抖音电商来说，去谈如何进行「蹭特斯拉热度」的营销手段还为时尚早。不过挡在前面的拼多多，相信多少会给抖音电商一些经验教训。
字节跳动的基因决定了，它更像是一个快速复制的异变细胞。这在浅层的流量变现上似乎无往不利，但一旦触及到更多层级的产业链，以及更非标的重服务领域，「大力出奇迹」似乎不再奏效——盘子铺的太开反而迅速推高了服务压力，让导入的流量迅速流失。
在教育领域，当它还没有搭建好基础设施的时候，就开始了依靠流量这张金牌疯狂扩张，最终导致gogokid的惨败。
流量固然重要，但是大厦的地基才决定了大厦的高度。
未来某天，拼多多需要迎面碰撞的不是淘宝这样的庞然大物，而是同为流量型选手的抖音和快手。
