这一届品牌正全速驶向私域业态？-其他
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这一届品牌正全速驶向私域业态？-其他 年初爆发的这场疫情导致所有零售商低下头的——耐克最新财界净损失7.9亿美元。这个世界上最强大、知名度最高的体育品牌也要裁员。(威廉莎士比亚，北上广深)。
但是，在“零售氪星球”上，耐克此次断臂的导火索是传染病，但更重要的是，通过DTC(Direct To Customer脸消费者，DTC)战略，即数字化，与用户建立直接而深入的链接，密切跟踪用户习惯，分析消费偏好，更有效地提供。
上个财年，耐克DTC收入占总收入的32%，提前实现了2023年的目标。现在的裁员，表面上是传染病引起的，不如说耐克在赌未来。
过去几年里，耐克非常重视直营零售渠道，将零售合作伙伴从3万多个减少到2020年第一季度的40多个，甚至在2019年底与美国电商巨头亚马逊分道扬镳。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。
不仅是耐克，国内第一大体育品牌Andi集团也开始讨论“面向消费者的工作”。最近的财报显示，在未来5年里，Andi集团在线业务比重将超过40%，“面向消费者的业务”比重将达到70%。
DTC或“面对消费者工作”到底是什么鬼，Nike、Andie们的行为显示出什么信号？
耐克的“面对消费者业务”可以说是在构建“思域流量”。腾讯高级副总裁、腾讯广告腾讯零售负责人林普称之为“使役形式”。
“这是品牌自主发展、全面掌握与客户的关系、线下联系的新生态。”
进入2020年，此次疫情成为加速键，品牌在“思域流量”中淘金的热度猛增。
思域流量的前世今生
品牌为什么要加快“个人领域流量”？
因为可以直接联系消费者，没有经纪人，获得更多利润，提供更有针对性的客户数据，提高供应链效率，消费者有个性的产品。
多年来，品牌寻找“思域流量”的努力没有停止。十多年前，东姐姐的格力电器试图超越国美和苏宁等零售平台的“剥离”，建立专卖店营销渠道。
近年来，移动互联网的发展使消费者有能力通过在线和数字化直接连接和运营消费者。
比如品牌都是第三方平台的打工者，要不断购买流量维持生计。如果品牌本身没有“免费、重复使用的流量”，则每当销售和曝光时都要重新购买流量。
但是现在，品牌可以将每个用户留在自己的APP、微信或社区中，通过战略交互将转换、数字化能力、微信社区、小程序等变成“个人域形式”的业务基础。
过去品牌和零售商只能人流去MOIN公共果园“采集”，但现在有门槛，可以自己建果园，精心养护，种植春秋水，自主控制。
有人说，对于越来越被认可的“思域流量”，任何事业都值得重新做。
在数字、小程序、App、微信社区等新的商业基础设施中，耐克和安迪等典型强势品牌脱胎换骨，正在寻找新的商业游戏。
一些网红品牌已经在“思域流量”中出现了新生。像瑞幸咖啡这样众所周知的事例，今年因金融操纵而备受争议，但数字营销在业界处于领先地位。
从开业开始就没有收银员，瑞幸咖啡在引导消费者用应用程序下单的时候引起了争议。但是现在，这种将离线流动数字化的方法已经成为品牌和零售商的标准。
上个月瑞幸微信服务号正式进入2000万球迷俱乐部。瑞幸咖啡CMO杨飞朋友圈分享说：“公众号粉丝还是很有价值的。如果公众号粉丝与应用程序用户通话，然后利用微信在线顾问号功能推，这种触摸既省钱又有效率。”
2017年底瑞幸咖啡创立时，没有人说是“思域形式”，但可能是国内最早系统地梳理和实践“思域流量”的品牌之一。
“对于消费者公司，个人领域流量不是与过去的小红书、微博、抖音等并行的机会，而是在20 ~ 30年间为全球消费品公司提供创新的基础设施，为直接消费者提供渠道、叠加服务层。特别是伟士站今天给了中国消费新物种的机会。”
近年来集中投资新消费的高榕资本合作伙伴韩艺对“零售氪星球”表示。
不能错过的12亿“油库”
今年9月10日，在2020年腾讯全球数字生态大会智能零售峰会上，腾讯零售业副总裁戴康雪忍不住“吐槽”。上个七夕节给同事买礼物的时候，体验了近200多个品牌官方小程序，掉进了很多坑里。
田康雪说，去年这个时候完全没有想到今年能取得这么大的进展。一年内拥有官方应用商店的品牌比去年丰富得多，一些品牌的定制过程经验给了她很多惊喜，上面的商品也非常丰富。
但是动辄小程序中断，卡顿非主流用户逻辑缺乏细腻友好的界面等缺陷，小程序购物旅行可以说是“通往心肺”。
“好像线下商店里堆满了商品，流行海报在墙上，店员也训练完毕，但只在玻璃墙上。
上画了一个门。当消费者被吸引要进来时，就会‘啪’的撞到墙上，本来想买东西的好心情全没了。”这些令人不开心的“槽点”并不是难以攻破的问题，田江雪要表达的是，腾讯正在竭尽全力改善微信生态里的「私域生态」体验。成立智慧零售部门的2年多，随着探索的深入，腾讯已然全身跳下战壕，要和零售伙伴一起面对和解决问题。
目前小程序数量已超100万个，2019年小程序交易额超8000亿，同比增长160%，小程序日活用户超4亿。经历年初的疫情“黑天鹅事件”后，「私域业态」已经成为了国内很多品牌不可缺少的经营阵地和直连消费者的关键基础设施，为企业提供了新的增长机会。
过去两年中，以小程序为代表的「私域业态」，让众多零售品牌尝到甜头。不少企业已经通过小程序商城和线下门店的联动成功触达客户，完成了私域业态交易的0到1。
截止到今年8月，小程序大盘稳步增长，商品交易GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%。其中，增长最快的行业为日化、奢侈品、购物中心和百货，其中日化行业同比增长达17倍。
随着小程序的开放度不断扩大，微信已成为一个跨操作系统的超级操作系统。社交关系链条提供了点对点触达的可能性，这是品牌跳过流量平台直接形成用户资产的重要基础逻辑。
有更多的用户覆盖量、更好的包容性和多元化以及拥有12亿月活用户的微信正成为「私域业态」的首要载体。
家住杭州的陆小岚有个明显感觉，今年以来，主动用企业微信添加她的线下导购越来越多了。与爱线上“买买买”的同龄人不同，24岁的她，平时下班后最爱去逛街。熟识的导购通过微信直接服务，还邀请她进品牌粉丝社群，看看上新的直播，平时，日常群里还会提供一些新品信息和优惠券。
微信在社交领域的巨大优势，成为品牌企业眼下做私域流量最佳的场。陆小岚说，如果品牌想通过淘宝旺旺去找自己，那收到回复一定是几天以后……
毕竟，每个人在微信这样社交媒体的在线时长，一定远高于其它电商平台。
不过，私域流量听起来很性感，执行起来是充满了各式各样的挑战。品牌在微信生态里，怎么具体实现从1到10的过程中，也面临着产品技术、选品策略、运营流程和组织管理等方面的问题。
林璟骅说：“我们不应该只是当一个数字化助手，我们应该站在各个平台和企业的角度，成为他们商业增长的伙伴”。
为此，腾讯智慧零售2020年将“推进私域业态的规模化发展，重构零售企业的新增长格局”作为全新目标，从组织转型、产品技术、流量运营、服务生态四个方面助力企业私域的规模化增长。
2018年时，行业里很多人怀疑腾讯缺乏零售基因，但林璟骅一直强调，“我们认为，只有演化，没有基因论。”
进入2020年，一些明显的迭代已经发生，包括在强调去中心化的微信生态里，腾讯开始花力气通过一些中心化的产品和方法论去改善体验。
“除了在技术上、在运营方法上跟大家形成伙伴关系之外。同时，我们会做更多的努力，在微信这个去中心化场景里，提供更多中心化的助力，包括来自中心化流量、中心化产品的研发、推动和一些中心化规则的沉淀。”
从非主流 到主流
美国的未来学家艾米.韦布（Amy Webb）在其著作《预见.未来是设计出来的》中谈到，各种新事物、新变化最初都处在社会边缘，看起来没丝毫联系。慢慢地，当这些分散点开始聚集，向主流移动时，新的主流趋势逐渐形成。
恰恰是那些最微小的变化，以最不易察觉却迅猛地进化。去年这个时候，很多人还不懂什么叫「私域」，而今年，更多品牌和零售商思考的问题，已经是怎么把私域做好。
一些在疫情中受益于私域流量的品牌，打通线上线下，线上社群运营和小程序直播成了后疫情时代的日常。一些在微信生态里推荐好物的KOL和博主们，不必再张贴外链，比如淘口令，而是直接插入小程序页卡，或者一个小程序码，直接完成种草-下单的商业闭环……
微信作为一种重要的新商业基础设施，其商业价值和创造商业新范式的能量正在各个星罗棋布的角落中汇聚着。
线上线下一体化、自主经营的「私域业态」，正在从“锦上添花的可选项”成为了零售企业“不可或缺的必答题”。
注：文/妮可，公众号：零售氪星球（ID：LS-KXQ），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
