电商营销游戏化：谁最像10年前的腾讯？
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类目：电商运营
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电商营销游戏化：谁最像10年前的腾讯？ 2008年5分钟团队开发的“快乐农场”游戏一度风靡网络，从人人网到QQ，游戏以微弱的势头蔓延到各大网站。目睹球队成功，5分钟内，CEO像成功人士一样沉迷首都。
像联想陈国东一样修理公司就没了。
“现在农场有瓶颈，不能再有新花样了。每个农场都会遇到农民放弃游戏的命运，除非游戏不断增加新功能。”模仿2010年幸福农场的汤文森发现，这种游戏模式已经进入天花板，用户每月以10%的速度逃离。
和几乎所有游戏一样，愉快的农场通过一次迭代冲破天花板，将爱恨交加的食物变成爱的传播，这个游戏以错误的反复战略提前进入历史。
8年后，我玩了很多淘宝应用程序和网络农场游戏，可能会发现这个旧游戏可以大大提高用户的停留时间。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，)第二年，京东跟随两家入场，登上了“东东农场”。这时，汤文森的第一个气泡水来自大厂，另一个现象级产品正在席卷年轻人。
12年一个轮回，开发农场游戏的人制造了气泡水，卖东西的电商巨头却开了“农场”。
游戏营销的基本逻辑
移动时代在过去10年里，市场从增加转向股票，各赛道的玩家不断调整营销思维方式。
例如，为了吸引用户，各大平台在百亿补贴、节日打折等今年的独家直播中也反映了业界新的营销方式。，各种营销战略正在从新奇走向正常化，整体效果不尽人意。
100亿补贴普及，实际上给用户的不多，消费刺激效果有限，何况家家都有的节日促销活动不再引人注目。年初直播电商风华一度被认为是下一个风口，目前成交额超过亿的直播腰带卖场越来越少，电商巨头需要寻找新的营销工具。
两年来，恶作剧学和京东和拼多多找到了新的营销方式————游戏化营销，让腾讯支付的游戏都可以免费使用。(Templine游戏)。
电商进行营销的本质是缩短“先买”周期，迅速推进消费者的下一步购买行为。
因此，“电商or游戏”的问题很好回答，游戏只是场景营销的工具，最终目的还是指电商。特别是提供更多的展示场(广告收入)和增加用户长度(平台粘度)是电子商务营销游戏化的核心诉求。
即使用户不提出购买要求，在电子商务平台上玩小游戏，相关推送也可以间接起到“查看”的作用。
严重的游戏不适合营销，如射击、战略、竞技类游戏，娱乐门槛高，开发成本高，这与电商的本质属性不兼容。最终，用户打开应用程序的目的不是玩游戏，而是购物。
反而更适合轻度游戏，例如休闲、养成类游戏、电商，是目前最流行的游戏化营销内容。
研究结果显示，游戏化营销和广告、顾客、品牌管理存在很多融合空间。2015年，一个德国研究小组对虚拟品牌社区“三星王国”进行考察时发现，参与者和品牌之间的互动频繁。事实证明，对品牌的信任、满足和忠诚度随着游戏化而提高，愿意再购买或向亲朋好友分享品牌。
那一年，两人不约而同地发现社交对电商的促进作用，一是阿里智囊团响起，那一年他提出了社交电商的概念。另一个是很多还在玩游戏的初创团队，关注微信红包后服务终端不足的问题，黄岘也在念叨娱乐化营销的概念。(Templine游戏)。
阿里决定了将游戏流入电商的战略，方向是正确的，但遗憾的是，将头衔与游戏相关联的速度很慢。《旅行青蛙》像流星一样转瞬即逝。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、游戏名言)相反，黄岘简单粗暴，将微信红包进行到底，迅速确立了后线市场的优势。(另一方面)。
红包刺激感官，随着时间的推移，用户变得麻木，用不同的姿势分发红包，养了很多羊毛糖，对平台的忠诚度只是发红包的频率和补贴。
在阿里的那一头，大的娱乐完全没有淘气鬼那么有用。(威廉莎士比亚、莱尔、莱尔、莱尔、莱尔、莱尔)蘑菇街的流向涉嫌绑架流量，但无论如何都可以打架。与高晓松的大娱乐不同，不仅要使陶醉重任难堪，还要长期找集团求粮。
整个2015年，移动单机游戏的冠冕给了人们愉快的消遣，腾讯全力对电商说，游戏和社交是基因问题。就像鹅厂一年前自己敲QQ网上购物的李信股份2.14亿美元更换京东股份15%。
就是快乐消乐。向电商展示了新的营销模式，其中的三个属性随后都转移到了与外界斗争很多的小游戏上。这是关卡，代币，社交分裂。
不是游戏，而是电商
2018年，淘宝悄悄地从主页的“摘金币”栏目登上了淘宝游戏。拼多多以前也推出过类似的游戏“很多农场”。值得注意的是，初创队在拼多多之前运营游戏获得了收益。
一年后，京东姗姗来迟，“东东农场”上线。另外，类似快乐消乐画风的游戏也在不久后进入了页面。充电是鹅厂的定义。不需要电商。只要用户浏览，就能得到需要充电的代币。
目前，在三大平台上线的小游戏大部分以农场经营类为主，并辅以良性类(如“淘宝人生”、“京东”)和清除类游戏(如淘宝“省钱缓解”、“多清除”)。
农场游戏大大增加了用户在应用程序中停留的时间。用户的停留时间越多，潜在的交易机会也就越多。此外，游戏玩法还提供新的购物场景和购物方式，用户在娱乐中不会对新的广告内容感到反感，平台也能获得良好的收益。
游戏电商的优势非常适合节日营销。
去年618年，电子商务平台试图将游戏引入艺术节活动，到双十一为止建造建筑物的游戏生动地展示了艺术节游戏品牌的营销。
单从游戏性上，天猫推出的盖楼游戏并不吸引人，可真金白银的补贴通过游戏发放却带来了极大关注度。靠着低门槛、强社交裂变、长时间跨度与短单天时间投入，打卡型游戏模式改变了传统节日促销的“红包”疲劳，在一定程度上增加了用户粘性。
用户众口难调，盖楼游戏也被许多玩家吐槽。例如组队之后踢人规则苛刻，如果新人拉不到新队员，只能干瞪眼。强制性的游戏规则之外，若是连输几天，用户体验大打折扣，吐槽声此起彼伏。
早在2017年，微淘为了帮助商家就曾推出过类似活动，提升店铺与用户的活跃度。用户参与后，微淘淘主在指定时间按楼层百分比结算，发放奖励。另一方面，楼层越多，奖励不断叠加，用户参与度同步攀升。
微淘盖楼将流量与单品转化为商业价值的尝试，两年后用到双十一促销中，游戏化的盖楼毁誉参半。
今年618天猫摒弃了盖楼的线性游戏规则，代之以“理想列车”，以互动游戏的方式解锁相应车厢积攒红包的玩法比盖楼和缓不少。
雄心勃勃的拼多多则效仿水果忍者的游戏规则推出“全民切红包”，用户在游戏过程中获取红包，如果想要进入下一关，还需要完成不同的“拉新”任务（第二关1人，第三关两人）。京东同期推出摇数字游戏，玩儿法模式大致与2017年“寻金记”掷骰子大同小异。
今年618“猫狗拼”无一例外存在社交裂变、抢占时间、通过游戏发放红包的共性，唯一差别在于选用的游戏与平台主要用户完全不同。
游戏与平台调性
三大平台在小游戏的选择上存在些许差别，总体上看淘系矩阵丰富，横跨养成、消除与经营三大类。拼多多目前仅有养成与消除，而京东只有养成与知识问答游戏，例如“天天加速”。
先来看看淘宝上的小游戏。
除了农场与消除外，淘系游戏最大特点在于代币体系完整、通过游戏任务串联游戏矩阵、强品牌营销。
淘金币是购物中用于抵扣的金币，可以在省钱消消消中购买代币，或是到淘宝人生中补签，如果是节日营销游戏中还能用之获取积分，加速达成任务。例如在618开车游戏中，淘金币可以置换一定比例的活动代币用之购买新车厢。
淘宝也是唯一一个将现有小游戏串联起来的电商平台，用户玩任何一个游戏都可能因为某个任务切入到下一个游戏中，不同的游戏又各有自己的营销方式。在这一点上，拼多多与京东小游戏彼此之间却是割裂的。
种树与农场都是为农产品提供广告栏位，芭芭农场的阳光还能作为代币充作抵扣。跳棋与换装游戏“淘宝人生”主要为服饰、食品以及二次元衍生品提供独特的曝光机会。消消乐是一个赚补贴的频道，难度不高，缓解简单粗暴补贴的审美疲劳。
以前直接给你一块钱红包，现在是玩游戏赚一块钱，二者有天壤之别。
拼多多的小游戏与淘宝增加产品曝光的风格完全不同。黄峥对于人性的把握很深，把一块钱碾成十份，在游戏中随机派出，给人感觉随时都有钱，实际上与其他平台收益并无二致。
淘宝几个小游戏对应不同类别商品和品牌，而在拼多多，一切以1元，或者赠送的方式出现。换句话说，拼多多似乎并不在意商品类别，更在意用“免费”或者“1元”的“小便宜”吸引用户参与。
如果说农场种植游戏是标配的话，那么京东是电商营销游戏化的异类，目前上线的10个小游戏彼此重合度较高，实际上只有农场、养成、经营、分类以及知识问答五大类别。
画面上看，“天天加速”是下了成本的，采用3D页面，可惜游戏节奏较慢，通过浏览商品获取能量加速的线性逻辑太过简单。缺乏淘宝小游戏的丰富性，也没有拼多多“没事儿给红包，有事儿让白嫖”的豪情。
三大电商平台小游戏方面，京东有些让人琢磨不透，两款宠物养成游戏“宠汪汪”与“东东萌宠”画风与游戏模式类似之外，都是静音模式，感觉是给聋人推出的游戏，可能体现了集团的人文情怀吧。
拼多多的小游戏策略很清晰，哪怕是盲人都能玩儿。以前是直接砸红包，现在是玩儿游戏拿红包。曾经用钱换流量的时代过去，现在平台或许希望用钱换时间。
最大的问题在于电商游戏的整体体验并不好。同样是浇水，拼多多与淘宝、京东相比点触频率过于繁复，或许是为了刻意制造惊异感，每一次点触都可能出现红包，可为了几分钱，或许真不能起到应有之效。
日前，“淘宝人生”新增“建家园”，在换装游戏之上似乎有意尝试“社交游戏”，给人一种从QQ秀到QQ家族的既视感。
结语
今年，电商游戏这个看似不起眼的生意却隐藏着一票玩家，其中还有一家获得千万元人民币级别的融资——摩西科技。
36氪独家采访中透露了这家公司所说的游戏原创性实际上是“将精品游戏变得可复制、工具化，商家只需要三个步骤就能做出一款营销游戏”。他们还用了一个很有趣儿的词来定义自己，做一个“SaaS能力”的营销游戏公司。
说简单点，就是把鹅厂曾经拿来安插付费的精品小游戏免费，批量生产给电商用于营销。
这么多年过去，非肝即氪的时代让人不爽又无奈，手游与端游的游戏制作组越来越浮躁。此外，移动互联终于等来最后一批中老年人为休闲游戏提供了新的用户群体，可惜许多休闲游戏变现方式少，可玩性容易被复制，往往存活周期短，或许拥抱电商是最后宿命。
电商营销游戏化的结果可能让轻度与重度游戏走向分化，沉迷的投靠腾讯，休闲的拥抱电商。
