疯狂的盒子:16亿的大生意与320万人的小欲望

2021-01-28 20:19:13  浏览:521  作者:管理员
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疯狂的盒子:16亿的大生意与320万人的小欲望 泡沫超市准确地掌握了人性的“好赌”方面,小莫莉翻遍了盲盒交易链的所有部分,价格的10倍以上的可能性引起了贪婪和欲望。

[亿国动力新闻] 6万个热钱一秒就售罄,3年净利润暴涨近300倍,价值从20亿元增至40亿美元,一年增长14倍。卖盲盒的泡沫超市像迅速膨胀的巨大泡沫一样飞向天空。

十年前,泡沫超市是北京中关村九尾会地下走廊尽头的玩具“小百货商店”,创始人王宁在该店将3354CEO、店长和店员一人分装。10年后泡沫超市已经成长为中国最大、增长最快的潮流玩具公司。

今年6月,泡沫超市向港口交所提交了IPO申请书。据招股说明书数据显示,2017-2019年公司收益分别为1.58亿、5.14亿、16.83亿,连续两年增长200%以上,净利润从156万韩元飙升至4.51亿韩元,2019年净利润达到30%以上。

金发碧眼,总是撅着嘴的14岁少女莫莉是泡沫超市最大的摇钱树。

泡沫超市准确地掌握了人性的“好赌”方面,小莫莉辗转于盲盒交易链的每一个环节,以超过价格10倍的可能性引起贪婪和欲望,创造了巨大的利润空间。(大卫亚设,Northern Exposure(美国电视),价格名言)人们拆开装着塑料玩偶的小盒子,只赌1/144的可能性。

买盲盒是“花了一辆国产车的钱”

“一入坑就像大海一样深”,工地上陈列着各种各样的玩偶的吴妍是作为资深盲盒玩家的自我修养。(另一方面)。

吴妍表示,2016年末“入口”后,2020年前将Sony Angell和Molly的盲盒全部收集起来,打碎10多万韩元,“投入了一辆以上的国产车”。

最吸引她的是“拆箱子”过程。就像一盒巧克力一样,你永远不知道下一块是什么味道。”

盲盒源自日本百货商店推出的福袋文化,商人将不同的商品装在密封的袋子里廉价出售,消费者购买后才知道内容物是什么。(大卫亚设,Northern Exposure(美国电视),盲盒只有玩家拆开包装,才能知道里面的玩偶是普通的还是隐藏的。

据天猫公布的《95后玩家剁手力榜单》,近20万消费者平均每年花费20000元盲盒,购买力最强的用户每年近100万元。招股说明书数据显示,泡沫超市目前有320万名注册会员,去年重复购买率达到58%。

为了成为全网第一个获得限量型盲盒的玩家,吴妍在早上4 ~ 5点出门,在商场门口排队等了5 ~ 6个小时,购买后特别炫耀朋友圈。“我有强迫症。别人拥有的玩偶我不能拥有。”

有些人喜欢用手做,有些人喜欢毛绒玩具,吴妍的梦想是收集所有的盲盒,整齐地摆放在一眼就能看到的地方。“以量取胜”。她喜欢拆箱子的过程,完全不在乎拔下来的洋娃娃是否重复。她准备了宜家的三个透明盒子,里面装满了整个洋娃娃,都是重复的。吴妍的闺蜜也喜欢盲盒,丈夫为了支持她的兴趣,定做了摆放洋娃娃的柜子,受到了很多朋友的羡慕。

泡沫超市招股书称,95%以上的趋势玩具消费者在15 ~ 40岁之间,63%的玩家学历在本科以上,约70%的玩家对特定玩具设计购买盲盒玩具三次以上。

在时尚的玩具界,盲盒位于鄙视链的底端。莫莉与钢铁侠、海贼王、龙珠等经典IP不同,只是形象,没有独立的故事和价值观,没有收藏价值。但是王宁看到机会3354被粉碎的年轻人没有足够的时间了解具有宏伟世界观的IP。他对华兴资本创始人保帆说,Molly的成功在于空虚,他清空了自己的灵魂,让玩家能够把他们的灵魂放进去。

盲盒消费者大部分是经济独立的成年人。吴妍到了亿邦,说当初自己为了弥补小时候没钱买浣熊脆面集守护卡的遗憾,继续购买盲盒。很多人抱着和她相似的想法,说“入坑了”。

随着泡沫超市新速度的加快,吴妍明显感觉到萃取盒开始变得麻烦。人都有很好的赌心,特别是小赌,刚开始盲盒的时候,她只想买一个试试,没有想到“一下子就陷进去了,像恶魔一样掉进去了”。一定要有“隐藏的钱”。为了节省时间和精力,她直接开始“断甲”。也就是说,一次性消费708元,开始购买包含12个独立盲盒的套装。

拥有的洋娃娃越多,赌博心就越强。吴妍摩想出了一个疯狂的想法。第——回有所有风格的盲盒。为了实现这个目标,她甚至去闲鱼高价购买了2011年Sony Angell推出的盲盒。

赌1/144的可能性

所有盲玩家都想抽走“隐藏的钱”,尽管这是完全人为设定的稀缺性。

普通盲盒系列设计12个普通玩偶和1个隐藏玩偶。一系列盲盒通常有一个盒子,一个盒子里有12个大盒子,每个大盒子里有12个独立包装的盲盒,抽到隐藏钱的概率是1/144。只有“端盒”才能在100%抽奖中获得隐藏的钱,并收集整个系列,但端盒的价格一次达到8496元。

1/144的概率并不绝对,盲盒公司会根据旗下不同IP的热度,决定具体的生产数量和抽到隐藏款的概率。

在泡泡玛特天猫旗舰店,Molly、DIMOO等热门IP盲盒的上新库存通常在1万件以上,迪士尼等经典IP联名款则通常在1000件以上。DIMOO的设计师Ayan曾公开表示,她也想知道DIMOO的隐藏款概率是多少,“因为我自己也抽不到”。

玩盲盒的另一大乐趣在于,不同的娃娃会按市场规律升值或贬值。“雷款”(不好看的娃娃)在二手市场只能卖20元左右,隐藏款娃娃则会因稀缺性产生5到10倍的溢价。

换句话说,盲盒售卖的不是娃娃本身,而是拆盒环节充满不确定性的刺激体验,以及隐藏款娃娃带来的5到10倍的额外收益。

据央视计算,盲盒娃娃作为正常文化产品的合理价格为40元,这意味着消费者抽到普通款娃娃会亏19元,但如果抽到隐藏款娃娃,则有机会赚得几百、上千元的增值。有人认为,盲盒属于博彩经济的变种。

被惊人的利润催动,包括泡泡玛特在内的盲盒公司积极扩展门店,试图全方位覆盖潜在消费者的生活半径。

2014年,泡泡玛特在王府井APM购物中心推出第一家Lifestyle概念旗舰店,至今已有超100家门店,分布在全国的30多个一二线城市的核心商圈。在没有设置门店的商场,泡泡玛特于2017年推出了无人收银机器人商店。

泡泡玛特的销售渠道主要分为五种,零售店、机器人商店、线上渠道(包括天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣和其他主流电商平台)、批发和展会。其中,零售店和机器人商店2019年的营收占总营收的58.7%,线上渠道收益贡献占比则从2017年的9.4%猛增至2019年的32.0%。

2018年9月,泡泡玛特推出微信小程序泡泡抽盒机,其收益从当年的2300万元迅速增至2019年的2.71亿元。

与在天猫旗舰店下单购买盲盒、等待收货不同,线上抽盒机能让消费者即刻体验拆盒的快感,刺激用户进一步购买。目前,泡泡抽盒机小程序的复购率超过了80%。小程序用户通过邀请微信好友注册泡泡抽盒机可以获得拼图碎片,在规定期限内完成拼图即有机会获得毛绒扭蛋等免费抽盒资格,这意味着更多的裂变机会。

消费者在小程序购买盲盒还可以获得会员积分,积分累积到一定额度可以兑换现金优惠券及限量款盲盒购买资格。资深盲盒玩家李可告诉亿邦,她有时为了攒积分兑换限量款,花的钱“不知不觉比直接买还多”。

小程序还设置了一些会员任务,如用户参与线上猜盒且成功猜中可以获得5个幸运值,100个幸运值可以兑换一张抽盒显示卡(使用后可直接显示盒内商品)。

去年7月,泡泡玛特微博超话主持人小满在申请泡泡玛特超话小主持人后建了一个盲盒交流微信群,她把微信号贴在了微博简介,最火时每天有上百人加好友申请进群,不到3天就满了500人。截至目前,小满已经组建了近30个微信猜盒群,全部满员。

寻找“在餐厅唱歌的周杰伦”

不同造型的盲盒销量取决于IP的热门程度,优质IP对盲盒的重要性不言而喻。

为了打造下一个Molly,王宁组建了一支几十人的专业团队,在全球物色优质的原创艺术家。他把挖掘天才潮玩艺术家的难度等同于寻找“在餐厅唱歌的周杰伦”。

招股书显示,截至2019年底,泡泡玛特运营的85个IP中,只有12个属于自有IP,其中Molly在2019年贡献了27.1%的收益。泡泡玛特的需求,是持续不断孵化更多的Molly,保持优秀的设计水准,“让年轻人花99元买到上亿的艺术品”。

优秀艺术家是盲盒IP的主要创作者。泡泡玛特与艺术家的合作方式分为知识产权转让和独家授权两种。通常IP授权时限在1-4年,而泡泡玛特独家授权协议的初始期限一般为4年,且可延长至6年或更长时间。独家签约的艺术家则根据产品销量,收取设有上限的设计费。

为了摆脱对单一IP形象Molly的依赖,避免旗下自有IP形象过度曝光导致消费者产生审美疲劳,泡泡玛特运营的IP数量逐渐增多。日前,该公司与迪士尼联名推出盲盒,以保持IP形象的新鲜感和曝光度。

9月26日,迪士尼反派系列盲盒正式发售不到一天,泡泡玛特天猫旗舰店的库存迅速售罄。这还只是常规款,包含12个基础款和1个隐藏款,单个售价59元,整套售价708元。

凭借“长草颜团子”出圈的十二栋文化创始人王彪告诉亿邦,在成熟IP基础上推出一套盲盒只需要3到6个月的时间,但孵化一个成熟的IP至少需要3年;想成为爆款更难,得靠运气。

王彪告诉亿邦,在十二栋文化,长草颜团子、小姜丝、制冷少女等十几个IP都在排着队做盲盒,“单纯卖货很难赚钱,必须在消费品上叠加娱乐属性”。

区别于主要在一二线城市火爆的Molly,十二栋文化的IP形象凭借社交传播属性“破圈”,在三四线城市也为人们熟知,其盲盒业务更适合下沉,并计划在低线城市布局新厂。

王彪告诉亿邦,泡泡玛特的成功在于敏锐地捕捉到了消费品娱乐化的大趋势,用“盲盒”这个商业模式,给中国潮流玩具行业开了一个好头,让资本市场知道有IP、产品和门店的公司原来这么有价值。

"盲盒只是中国潮玩行业的开始,绝对不是结束,第二个泡泡玛特或许很快会冒出来。"王彪判断。

小满也在等待第二个泡泡玛特出现。她告诉亿邦,对泡泡玛特不满意的“娃友”很多。

由于加快推出新系列的节奏,泡泡玛特正面临关于品控的吐槽。有用户在泡泡玛特微信小程序购买盲盒,退货后物流显示企业已签收,却一直没有收到退款。今年7月的会员活动日上,泡泡玛特因系统维护取消了用户触发的Labubu夜光闪粉奇遇卡等福利,被粉丝质疑“吃相难看”。

泡泡玛特今年2月上新的AYLA动物时装系列盲盒,则被质疑涉嫌抄袭知名“娃社”DollChateau(中文简称:娃娃城堡)在2017年发布的多款产品。B站Up主阿三懒上传视频直斥泡泡玛特“抄袭”和“店大欺客”,播放量逾93万。

不久后,泡泡玛特就抄袭事件致歉,承诺全渠道下架并召回该系列产品。

这个小小的插曲,无损泡泡玛特继续赚得盆满钵满。做盲盒生意门槛不高,但拥有高知名度IP的泡泡玛特是“当红炸子鸡”。

“但凡这个市场能出一个竞品,拥有和泡泡玛特类似的设计能力,很多玩家会买其他品牌。”小满告诉亿邦,“没办法,泡泡玛特一家独大。它再出新品你还是会‘真香’,不停地打脸。”

二手江湖:谁赚到了钱?

端盒、端箱的成本太高,为了拿到隐藏款,很多玩家选择直接去二手市场交易。

闲鱼数据显示,有42万盲盒玩家在闲鱼上进行交易。闲鱼上的盲盒交易市场已达千万级,最受追捧的款式是潘神圣诞隐藏款天使洛丽,原价59元,在闲鱼的成交价是2350元,暴涨39倍。有玩家把盲盒当作一种“理财产品”,一位30岁的上海闲鱼用户在一年里通过转让盲盒赚了10万元。

疫情期间,闲鱼上的盲盒交易比平常还要旺盛,线上二手交易满足了消费者以旧换新的需求,以及盲盒在同好之间流转的需求。

但普通玩家很难靠二手交易回血平仓。吴然在闲鱼上完成的大多是标价1元的定向交换,卖得最成功的是Molly水果系列。当时她在了解二手市场行情后特意多买了一盒,一直没拆等到停版,最终以1210元的价格成交。

3年里,吴然靠二手交易“回血”的钱不到5000元。

真正赚钱的是投机者。

判断一个市场是不是真的火,很多时候要看有没有“黄牛”下场。28岁的张弛去年5月结婚,为了支持妻子玩盲盒,他通过朋友圈里的潮玩爱好者联系到了泡泡玛特的南京经销商,从经销商手里直接拿货。

今年8月,张弛开淘宝店做起了盲盒生意。一套市面上售价708元的盲盒进价约500元,张弛以628元的价格挂在淘宝店铺,从中赚取利润。生意好的时候,一晚上能卖出超过30盒。

王宁经常向人推荐一部名为《上海:成人世界的童心大作战》的纪录片。镜头下,成千上万潮玩爱好者涌向2019年4月在上海世博展览馆举办的国际潮流玩具展,有人在开展的一瞬间疯狂地冲进会场,一分钟完成购买,有人为了抢限量款玩具在会场大打出手。连夜排队的人流里,不乏一心只想买限量款、“炒盲盒”赚大钱的“黄牛”。

吴然告诉亿邦,她曾目睹“黄牛”明目张胆地雇民工在商场门口排队进泡泡玛特门店端箱,通过上秤称重判断里面装的是哪个娃娃,把隐藏款留好,其余的按原价卖出。

吴然算了一笔账。早期从门店购买盲盒是限额的,每人最多买两大盒;雇一个民工一次50元,一人能买两大盒,买一箱娃娃需要6个民工,人力成本300元。144个盲盒里有一个隐藏款,在二手市场能卖1000元以上,其他143个娃娃里也会有好看的热销款,转手能卖100-150元,普通款盲盒如果不拆能按59元的原价轻松卖出。这样算下来,“黄牛”端箱卖二手一箱能盈利3000元以上。

在吴然看来,炒盲盒的人都是“圈内毒瘤”,不仅抬高了盲盒的价格,也破坏了这个游戏的平衡。

随着潮流玩具行业崛起、越来越多IP孵化公司开始设计生产盲盒,盲盒二手市场正在回归理性。隐藏款娃娃在二手市场上的价格通常约500元,普通款盲盒即便不拆,也不可能以原价卖出。

但盲盒降温,并不意味着潮玩市场已经触碰到了天花板。

弗若斯特沙利文报告指出,中国潮玩市场规模由2015年的63亿元增至2019年的207亿元,年复合增长率34.6%,且预计未来5年将维持29.8%的年复合增长率。国盛证券研究报告认为,盲盒的潜在核心用户群体约1700万,中长期看市场规模有望达到百亿元。

即将迎来十周岁生日的泡泡玛特,也在通过跨界尝试寻求新的突破。10月2日,泡泡玛特正式发售Molly与王者荣耀联名限定手办,限量2980只,定价599元。这家靠盲盒“出圈”的公司,试图摆脱对盲盒这种销售模式的依赖。

如今的“泡泡”之上,王宁还有更大的野心。

在招股书里,泡泡玛特提出了一个宏大的愿景,“成为全球领先的潮流文化娱乐公司”。王宁还曾经说过,“再给我们5年时间,大家回过头来看泡泡玛特,会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业。”

泡泡玛特还想走得更远,盒子里的生意,能支撑它把泡泡吹得更大吗?

(应受访者要求,小满、李可、吴然、张弛均为化名。)

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