同城零售战事升级 ”拥兵“实体商超的京东到家能赢吗？
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类目：电商运营
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同城零售战事升级 ”拥兵“实体商超的京东到家能赢吗？ 阿里、美团、京东等巨头在同城零售赛道大举进攻，显示出网络平台方面对在线上下一体化进程的最新判断。
因此，实体零售商站稳脚跟，权重提高，京东home、多点Dmall等提前部署，对接很多零售商的平台方面最近也将与参与者展开比赛。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视剧)，)他们必须从地区扩张、上超连接、消费者粘性、运营性等多个层面展开竞争，才能从同一个城市的零售发展中获得个体增长。
也就是说，商初者得天下基本成为同一个城市零售平台的重要共识。
另一方面，同性零售玩家提供的商品类别将从原来的重生扩大到“一切都可以发送”。例如，京东到家后，到了手机等消费电子类别，收获就会明显增加。其中不仅包括消费者对整个类别购物的需求，还包括同一个城市零售平台拥有的供应链、成果交付等能力。
随着上述现象的进一步发展，同一城市的零售根据地区属性、消费者需求等，落地模式出现细分、差异化、专业化特征。例如，达达集团副总裁胡辉剑表示：“北上广深消费者和三四线地区客人对时间的需求、时间等支付费用的意向不同。”
为此，东城零售战场的序幕已经拉开。阿里、东城零售事业群、美团、东城零售、达达集团等选手应在商品类别、地区布局密度、配送遵守时效等方面展开竞争，使B端零售商超越C端消费者。
实体份额外加权上升
与比较线上下一体化家庭业务相比，同一城市零售的典型变化是实体零售商的重要性再次提高，可以从平台接受发展为主要参与者。
一方面是因为实体零售商对在线业务的理解和定位发生了变化。以前，大部分网络业务都是用购物场景来补充的。但是随着同一个城市的零售发展，一些零售商开始将其用作增量来源。例如，北京第一家航空超市在线平台销售戴森吹风机、大型黄金网等超市形式开始确保不常见的类别，即新的客群。
另一方面，东城零售平台方面也开始认识到协同实体零售商超级布局的性价比优势。
其中典型的例子是京东平台。自建仓库、物流、自媒体产品等特性原本是京东的优势，但随着消费者对时效性的要求提高，以“1小时配送”为代表的同城零售是优势选项。京东要想通过自营将多个地区交付1小时，必须建立前方仓库等。这意味着要支付非常高的时间成本、机会成本、运营成本。另外，还需要解决新的流量来源单一化、商品丰富度低、供应链压力大的问题。
但是达达集团作为京东落地的“物竞天择”项目的重要合作伙伴，有效地解决了这个问题。登录永辉等“物竞天择”项目的零售商实际上已经登录上达集团下属京东家庭平台很久了。这些零售商门店遍布全国，围绕他们展开“1小时配送”，无疑着陆性更强，使平台端、实体零售商相互成为流量来源，分担商品运营、成果配送等多项主要功能。
因此，越来越多的平台方面开始将实体商超定位为主要合作伙伴，访问更多零售商的同性零售平台也可以获得地区布局、门店密度、运营经验、成果交付等诸多优势。
而且客观上，达达集团和阿里、美团等巨头不能成为同水平的对手，但前者为什么能在同一个城市零售领域占据一席之地？原因是，达达集团下属京东提前到家，与超市100强中超60家企业合作，平台网上卖场近10万家，可以说是“握有重病”。覆盖2500多个县区市的达达快速发送同一个城市，即配速网，成为达达集团发展同一个城市零售业的基本物流能力。
例如，正在进行的京东到家的“1020超市狂欢节”经过5年的发展，参与的商超阵营正在不断扩大。除沃尔玛、永辉、华润万家、宝、永旺、发热、富蜂莲花等持续合作外，金华超市、昌大昌、百家华、极光、佳盈超市、信贷层、鲍鱼园等超市100强、地区领先企业首次超越
这种优势是正向循环。零售商在选择平台时必须参考过去的事例，而更多的零售商意味着更丰富的商品资源和订单性价比。通过它聚集目标消费者。
需要注意的是，是否有个体户也是零售商与城市零售业平台合作的重要参考门槛。(威廉莎士比亚、个体户、个体户、个体户、个体户)他们担心，成为“球员和裁判”的平台方面可能无法长期建立战略合作关系。深圳一家社区神仙品牌创始人表示：“本来是交给某个送货平台做网上的，结果现在又不是有新房、社区团购等自己的业务，所以要自己做。”
对此，达达集团副总裁胡辉剑也认为可以理解。河辉黑表示：“只合作不摸东西是京东到家时一直坚持的平台定位。”不接触商品意味着不与物理零售商竞争，与实体商家的合作可以深入持久。实体零售的数字化困难，周期长，必须在平台和商家的深度信任、优势互补、长期合作的基础上才能在一起。”“。
通过类别扩张把握增长的关键
“同一个城市零售的关键实际上是如何更有效地将更多的商品交付给消费者。”他在惠剑接受《第三只眼看零售》采访时说。这也是美团、京东、家居等同性零售平台目前的重点业务——扩张类别、强产品。
因为对于消费者来说，如果在当前平台上找不到目标商品，就很难转移到其他平台，回到以前的平台。“大约一年前，我喜欢饥饿。因为网络版更容易浏览。但是慢慢地我发现我想买的几个商业街在美团。所以后来一直用美团。”一个消费者举个例子。
也就是说，同一个城市的零售平台必须与足够的物理零售商连接更丰富的商品结构，以便吸引和留住消费者。
而关于同城零售平台的商品丰富度判断，主要体现在两个方面。一是有更多的品类宽度，例如在生鲜之外增加医药、服装、日用百货、消费电子等商品；二是如何优化商品结构，给出更多精准对标消费者需求的优势单品。
从拓展品类来看，在生鲜之外，还有不少增长品类值得关注。
其中一种是消费者已经迸发出购物需求，急需平台方满足的商品。例如据饿了么数据显示，疫情发生以来，宠物用品店数量增长6倍、火锅烤串食材店和母婴店的数量也都增长超3倍，可见用户的非餐饮类需求持续增长。
作为阿里同城零售事业群重要组成的盒马，也于10月10日宣布其上海浦东金桥店迎来升级。其所在的金桥国际商业广场商品都将逐步上线盒马App，品类由生鲜拓展到美妆、数码、家居用品等。京东到家除了商超品类，也早已布局医药、手机、宠物、美妆、家居等多个品类，并仍在加速拓展。例如已跟超过70家连锁药店百强合作，宠物品类近期签下新瑞鹏集团等。
另一种则是由平台方给出方案，洞悉消费者潜在需求的品类，使得平台方有可能借此吸引差异化客群，获得营收增长。京东到家表示，其联合迪信通、三星、华为、苹果专卖店、京东专卖店等手机3C运营商推出的手机品类，即获得明显增长。
据京东到家此前发布的《iPhone SE“1小时”购机报告》显示，90后消费者占比37％名列前茅，00后则以29％的占比紧随其后。可见京东到家客群已经向90后、00后等年轻用户渗透，而通常情况下，他们正是大部分生鲜到家业务难以触及的差异化客群。
不过，平台方也认为应该协同零售企业将生鲜等高频品类做深做透。这就需要双方进一步提升精细化运营能力，从选品、价格带、品牌、拓品、商品汰换等多个层面调整优化。
“举个例子，中秋节在线下已经做了非常久，如何做出新玩法， 提升营收是我们需要帮助零售企业做的事情。所以我们会基于京东到家、京东等平台数据，分析后告诉他们应该关注什么样的热销月饼品牌，如何确定备货量、调整主打月饼口味等方案，今年中秋前夕京东到家平台月饼销售额同比去年增长了240%。”何辉剑告诉《第三只眼看零售》。
平台方竞夺商家、用户、业务线
同城零售是一个市场巨大、增长潜力明显的机会市场。
据艾瑞咨询统计，中国商超零售总额会从3.2万亿增长到2023年的3.6万亿，其中最主要的增长引擎便是超市O2O电商，销售规模会从260亿增长到3900亿，复合增长率72%。而当前超市O2O渗透率仍处于较低水平，2019年时仅有1.4%，可见空间广阔。
随着参与其中的同城零售玩家越来越多，该赛道也逐渐呈现出区域模式细分、城市属性极强等特点。各个平台方均在竞夺商家、用户、业务线，以此获得下一个赛段入场券。
例如今年以来，京东到家一直保持快速下沉的节奏，截至6月已覆盖约1000个县区市。今年二季度来自低线城市销售额同比增长超过170%。下沉市场已经成为除了一二线城市外，京东到家的又一增长极。
这背后实际上需要平台方的综合运营能力做支撑。就拿区域模式细分来说，一线城市与三四线区域乃至县域市场的同城零售需求差异极大，消费者在商品需求、付费意愿度、消费能力等方面均有不同，而最后一公里的履约配送基础设施建设也是关系到平台方能否顺利推动全国布局的关键因素。
“比如说你在四线城市推动生鲜到家业务，就需要与诸多社区拼团竞争。到家业务区别于自提所需要的配送成本很有可能成为阻碍当地消费者下单的因素。但在北京、上海等城市就很少会有这种情况出现，你让一个忙了一天，晚上9、10点才下班到家的上班族去自提，明显是不现实的。”何辉剑举例称。
何辉剑同时表示，“整个电商的发展是从品类上解决需求，例如淘宝是服饰，京东是3C，但是有些品类不适合电商化，例如生鲜、短保商品通过O2O的方式更高效。新的品类就需要新的解决方案。达达集团最先洞察到这个机会，在快消生鲜品类解决整个同城零售的效率和体验问题，从而从商超领域切入，构建了业务壁垒。”
而且，同城零售对于时效的提升要求，决定了配送履约环节的能力保障也是玩家胜出的关键因素。履约既是入场券，更是压舱石。平台方如何摸索出一套灵活适配波峰波谷、运力充足、履约达成率高的配送体系，是入局同城零售，吸引消费者、商家投票的关键筹码。
尤其是当同城零售平台布局的省市增多，解决上述议题的难度也会随之增大。就像达达集团在发展京东到家平台时，从来没有轻视达达快送即时配送体系的拓展和完善。后者被达达集团认为是其组成“零售+物流”合力的优势。
《第三只眼看零售》了解到，大部分零售企业仍然希望建立自有线上线下一体化运营体系，多渠道运营。
何辉剑透露，达达集团也会帮助永辉、沃尔玛等零售企业运营其自有线上平台，包括达达集团推出的海博系统便具有整套、分拆输出能力，以供零售商选择，适配其全渠道数字化的需求，降低对接多渠道的成本、提升运营效率。据了解，截至今年8月，达达海博系统已经在包括中百仓储、永旺、卜蜂莲花、华冠等近30家大中型超市、超过1200家门店部署应用。
可以说，相比较一味向零售企业宣导平台方优势，这种双线运营、协助其搭建自有线上线下一体化体系，并从中赚取收益的做法，未尝不是一种双赢选择。当同城零售发展如火如荼之时，它也有可能成为平台方协同更多零售企业参与竞争的砝码之一。
注：文/张思遥，公众号：第三只眼看零售（ID：retailobservation），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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