厂家看好的产品经销商为什么不上心？

2021-01-28 13:10:24 浏览：543 作者：管理员

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厂家看好的产品经销商为什么不上心？ 01

什么是好产品？这是立场所代表的认知观点决定。

著名品牌专家苗庆贤老师提出，好的产品，一般有三个视角。

1.企业角度的好产品：质量过硬，各种领先，各种优秀的技术参数等。

2.经销商角度的好产品：好项目，风险低，利润高，资金周转快，未来乐观。

3、用户角度的好产品：更好的满足、更好的体验、更强的共鸣、更积极的联想。

视角是屁股决定脑袋，就是立场。基于立场的好产品表达是认知观点。

大体上可以判断企业是技术视角，经销商是利益视角，用户视角是认知视角的延伸。

所以问题来了！三种观点，三种需求表达方式形成立场和认知冲突。

这是结构性的冲突，必然发生，不可避免。有三对认知冲突。

1、从制造商和用户的角度看是否是好产品冲突。结果如下：制造商乐观的产品，用户不买。

2、从制造商和经销商的角度看是否是好产品冲突。结果如下：制造商乐观的产品，经销商不在乎。

3、制造商内部是否是好产品冲突。结果是研发和管理层看好的产品，销售系统可能不会销售。

本文的核心内容是如何解决制造商和经销商的“好产品”认知冲突。

根据我的渠道经验，经销商对“好产品”的判断有三个时间节点，依次进行判断。

第一个节点是“早期产品”，第二个节点是“新产品上市后”，第三个节点是“产品畅销后”。

第一个节点是“技术逻辑”，检查产品本身是否有优势。

第二个节点是“营销逻辑”，查看产品销售情况。

第三个节点是“利润逻辑”，看看产品是否赚钱。不赚钱的人都不是好产品。

三个时间节点的判断决定了三种态度。第一个时间节点的判断决定第一次购买和第一次购买与否。第二个时间节点的判断决定了市长/市场投资的决心。第三个时间节点的判断决定了产品组合模式。

用户不花钱，口头称赞，不是真心同意。经销商不下单不投资不是真心同意的。好产品的判断要用真金白银来说。

第一个时间节点的判断由第一个单个接收量来表示。第二个时间节点的判断表现为资源投入。

在《厂家看好的产品，用户为什么不买账？》文章中，我提出了制造商的好产品的观点，摘录如下。

工厂的产品视角很大程度上受研发部门背景，即技术背景的影响。

以前，教科书对新产品定义了“五个新”:新技术、新功能、新材料、新结构、新用途。这是典型的以技术为导向的新产品识别。

目前，以技术为导向的新产品认识仍在影响研发部门。没有可以到手的新东西，怎么能说是新产品呢？

当然，现在都是面向用户的，新产品开发必须结合用户调查(或洞察)和赠品研究。技术、赠品、用户需求三者结合，形成了工厂新产品的三个基本方向。

第一，基于同质化的品质化。可以用“更”、“更快”、“更方便”等来表示。综上所述，这是[the]的表达式。

第二，以同质化为前提的差别化。产品方向与用户和现有认知一致，但在某些地方称为差别化。

第三，另一个火炉，新产品。例如，智能手机与功能性手机相比，汽车与马车相比。

相比之下，制造商和经销商，第一个观点都是技术观点。对产品的自信来自于产品本身。从这个角度看，代理商与制造商的视角一致。

技术观点适用于吸引商人。据调查，经销商的自信是“可以尝试”的。除非制造商在新产品上市前已经开始宣传活动，或者按照惯例推测制造商一定会进行重大投资。

你可以试一试以市场检查为基础，检查门槛，即在没有营销动作支持的情况下进行检查(制造商进行营销活动除外)。在大多数情况下，这是隐藏规则。

经销商说“可以试一试”并不是真心投资的。中国频道多，等级多，每当新产品上市时都有“否决权”。

15年前，我提出了新产品上市的“分层否决”，包括销售部各级否决、经销商总经理、经销商销售部负责人、经销商、终端店分层结果等渠道环境否决。

如果不完成终端店铺的东西，“可以试一试”都是空话。

新产品往往是矛盾体。一方面质量确实提高了，另一方面肯定不如意。例如，在一系列“更好”的背后，有成本上升，价格也上涨。

层层否决，不怕全盘否定，害怕单独否定整个。有些人可能会过度重视单一质量项目，例如对价格敏感的渠道会员，或者否决所有没有价格优势的新产品。

因此，新产品上市本身需要在内部和渠道之间进行“五关、斩六将”。一些好的产品在遇到用户之前已经在内部和渠道被否决了。

层层否决不是否定的。最终，频道成员每天都要接受无数新产品，总是否决大部分新产品。否则推新产品会让人筋疲力尽。

层层否决不是有否决权，而是温柔的抵抗，不好的信息可能会扩大。

可以尝试一下，主观上认为产品不错，但客观上要等市长/市场验证。

没有营销行为支持的市长/市场验证至少要具备以下阈值之一：否则好的产品也不好卖是正常的。

第一，产品有静态销售能力。静态销力是什么？产品具有“自主销售”能力。也就是说，在没有新产品普及的门槛上自然销售新产品的能力。(威廉莎士比亚、个体营业、个体营业、个体营业、个体营业、个体营业、个体营业)。

具有静态销力的产品通常是：1，1，

产品的优点，凭视觉即可直观感觉；2、产品的销售场景，能够让用户直观感受产品的优点；3、产品可感知性能与价格的平衡。

第二，新品能够让终端店主“首推”。满足店老板首推，需要具两大条件：一是产品真的得到店主认同（敢推）；二是产品满足店主推荐的利润要求（愿意推荐）。

第三，产品对首批购买者有极强的口碑效应。

满足上述三条的新品极少。我在推广新品，静销力只是作为测试产品的手段。但是，很多中小企业确实是在等待新品静销力创造奇迹。

静销力测试后，经销商有三个选择：

第一，彻底放弃。不再进货；第二，放弃投入。自然销售，卖多少算多少，无所谓；第三，投入资源做市场。

厂家与经销商对待测试后新品的态度，表现地也表现为三种：1、直接或间接拒绝，推不动；2、推一推，动一动；3、不推就动，经销商主动推动。

投入资源做市场，谁投入？资源主体大致有三种情况：经销商独立投入；厂家独立投入；厂商共同投入。

根据我的观察，中心城市，经销商已经无力承担市场投入，所以逐步矮化为融资商和配送商。低线市场，一般是厂商共同投入。中小企业的新品，厂家无力投入，特别是“裸价”上市的小企业，无力投入，此时也会有经销商独立投入的情况。

经销商为什么敢投入？可以分为下列几种情况：

第一，经销商确实看好产品前景。中小企业的市场经常呈“孤岛状”，好市场东一块，西一块，不相连。这是典型经销商独立投入的情况。

第二，经销商从其它市场的运作看到了希望，愿意与厂家共同投入。所以，新品上市，样板市场的运营很重要。

第三，强势品牌，经销商必须“听话”，不得不投入。

上面描述的，基本上是新品上市时，厂家与经销商博弈的基本情况。

这种情况下，新品上市，除了品牌力强大的企业依靠组织力，强力推进外。多数厂家经过公司内部“层层否决”、渠道商“层层否决”，以及静销力测试，基本就判死刑了。

正确的逻辑应该是：让少数人做客观判断，让多数人做主观判断。

客观判断就是以事实说话。局部市场已经成功了，你信不信？

花最少的时间，以最小的代价验证新品，要经过两个特殊设定的环节：

第一，绕过B端，直面C端。让产品直面用户，而不是在内部接受“挑剔”。

第二，局部认知速成，验证群体认知。100只猴子的故事说明，一旦达到某个点，原来反对的人也会改变态度，即形成了群体认知。

群体认知“不可逆”有一个临界点，即16%的C端触达率。在此之前，哪怕销售情况很好，也不能简单认为市场成功了。

特别要强调的是，16%的群体认知“不可逆”需要集中资源迅速达到临界点，而新品测试需要的速度更快。因此，新品市场测试需要专业的团队，我主张企业要成立以推新品为主的专业团队。

一旦群体认知进入了“不可逆”的临界点，那么，对新品的认知进入了另一个逻辑：原来根据产品力预判销量，现在根据销售情况反推产品力。

厂家拿好产品说服经销商，这是说服。说服过程很艰难，甚至有可能被反说服。

厂家拿销售新品业绩说服经销商，这是征服。在业绩面前，原来反对的人会默认。

经销商对新品认知的两阶段，第一阶段是“初见产品，可以一试”；第二阶段是“静销力不错，可以投入”。

这两个阶段，大多数新品就被判死刑了。如此新品推进过程，只能说是普通厂家的本能做法。

所谓本能，就是不需要经过专业训练，也会按如此逻辑去做。

新品要想取得成功，应该有新品推进逻辑：

第一步，在充分征求各方面意见（主观判断）的前提下，由新品市场测试团队直接开展市场推进活动，并且达到16%的C端触达。如果测试失败，直接放弃。

第二步，在测试成功的前提下，要求经销商直接投入资源做市场，否则无经销权。如果经销商有怀疑，可以充分观摩。如果仍然不相信，直接放弃。

说服与征服是完全不同的因果关系逻辑，征服是因果关系，征服是因果倒置。

说服过程的逻辑是：因为产品好，所以也会卖得好；征服过程的逻辑是：因为卖得好，产品所以肯定好。

少数人是被说服的，多数人是被征服的。

产品动销，经销商对产品的态度有可能发生逆转。

畅销的产品不赚钱，赚钱的产品不畅销。这是典型的中国特色。

由于产品畅销，价格透明，毛利降低。于是，经销商就形成了“产品组合”。即“畅销品+非畅销品”组合，可能畅销品+长尾产品，畅销品+新品，等等，用畅销品带货，用高毛利产品赢利。

产品组合就意味着：畅销产品，悠着点卖；赚钱的产品，能推则推。

于是，就形成了中国商业中的特殊现象：用户“首选产品”与渠道商“首推产品”。

首选，指的是用户首选，是在品牌阶梯上排名靠前的产品。首选的前提是普遍的用户认同，往往品牌力已经形成。

首推，指的是经销商和终端店老板首推，特别是终端店的首推。首推的前提是渠道商认为产品利润足够高。

中国渠道商的产品组合，决定了中国营销的一个特点：大品牌不一定活得舒服，小品牌也有一席之地。

大品牌还能让渠道商赚钱，这样的厂家，快消品行业好像不多见。

产品推广中，还有一种现象：产品即将畅销，却突然停止增长。

畅销的产品不赚钱，赚钱的产品不畅销。这是两级状态。

还有一种中间状态：产品还没有达到足够畅销程度（消费者指牌购买），但是，价格却已经透明。

只要价格透明，代理商和终端不再主推，产品就会陷入一种状态：销量不够大，利润也不够厚。

首选不够格，首推不够力。好产品可能中途死亡。

厂家与代理商的新品认知冲突，与厂家与用户的认知冲突，冲突点不同。

厂家与用户的冲突，在产品本身不错的前提下，以营销教育开始，以用形成户群体认知结束。

厂家与代理商的冲突，同样是以局部市场用户形成好群体认知，从销量中看到希望，从而化解冲突。