“香飘飘们” 飘向何处？

2021-01-28 09:58:53 浏览：585 作者：管理员

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“香飘飘们” 飘向何处？ “老龄化”颓势的香气已经显现很久了。最近努力跟上年轻人的步伐，开始了轻食事业。据3354工商业透露，香最近增加了多种轻食商标信息(包括速食食品、啤酒饮料、食品)。

“奶茶第一周”香似乎意识到，在几乎变化的市长/市场环境下，光靠泡沫喝奶茶已经“飘”了。(威廉莎士比亚、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶)。

不久前，十一长假配合“秋季第一个奶茶”的梗顺利圈出，这场奶茶的狂欢几乎没有旧泡沫。也就是说，很少喝奶茶品牌的样子。(威廉莎士比亚、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶)。

这只不过是微缩3354近年来一度风靡的遗落美而已。唯一能被记住的广告词是“你是我的遗落美”。SHE代言的香药奶茶也逐渐退出人们的视野。

让奶茶再绕地球三圈已经很难了，还能靠清淡的食物回到轨道吗？(威廉莎士比亚、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶)。

担心奶茶的话，想用清淡的食物再次环绕地球吗？

奶茶从“奶茶”到“奶茶”、“奶茶”、“杯茶先驱”、“连续8年销量领先”、“能延续杯圈”等，通过这一系列宣传，在很多同质化品牌中脱颖而出，成为很多“80后”

当时，凭借广告营销的大作，在多年的竞争中被熏香击败的品牌包括但不限于喜之郎旗下的乳乐美奶茶、大集团旗下的香药奶茶、联合利华的利普顿奶茶。

因此，长时间以来，固体泡沫奶茶都以清香的爆款成为最重要的进口来源。(威廉莎士比亚、温德萨默、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶)相反，依赖爆炸性产品“脚价”的企业很容易陷入路径依赖。

芬芳的2019年度报告财务数据

事实上，早在2010年4月，香乐就表示，今年将进一步涉及轻食、大食等泛泡沫领域，扩大范畴，创造新的业绩增长点。

但是计划实际上是落地的，但花了近十年的时间。

2019年10月，香终于推出了在饮料类别外涉足的第一款新型3354大食麦片“Joeco”，但市面上没有水花飞溅。现在这种麦片已经在天猫旗舰店下架了。

此后，热门的小吃领域吸引了人们的视线。在轻度食用化流行的Z世代，这似乎是一个不错的选择，但作为奶茶行业的老将，迈出了香香的步伐，这种样子显得无可奈何。

最终，新鲜制新中式茶饮料店出现在全国各地的街头，一二线城市有喜茶、奈雪茶等价格高、颜值高的网红奶茶店，三、四线城市也集中在蜜雪冰城、益化堂等价格低、“下沉”的连锁品牌上。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。

能够调节糖分和温度的多元化奶茶品牌很快获得了消费者的“真香”。

公开资料显示，全国现制茶饮料卖场数量已接近50万家。这些茶饮料店以多种口味、多种命名、年轻有趣的营销推出了“茶果汁水果奶油封面”的高颜值主力产品，迅速抓住了年轻消费者的心。进入“老龄化”的香很难跟上新一代消费者的步伐。

更残酷的事实是，在给消费者带来惊喜和新鲜感的同时，新中式茶饮料也成为了资本热潮的宠儿。

从2018年到2019年底，新中式茶饮料的融资已经超过20件，融资额动辄数亿件。例如，根据相关的工商信息，喜茶从IDG、今天的资本获得1亿元以上的A轮融资、龙州资本、黑蚂蚁资本的4亿云人民币的B轮融资，估值达到90亿元。

除了这些新鲜的茶饮料外，在香气四溢的主力领域汽酒赛道上，还出现了很多更了解年轻人的类别，例如奶茶。(威廉莎士比亚、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶等)虽然看似在做同样的生意，但这些品牌现在比前辈更受消费者欢迎。——.以水果茶爆炸系列为例，上市一年多后，Ole'6月的数据显示，一天最高销售量达到197袋，平均每天销售量近40袋。

也有不可忽视的大背景。延迟咨询数据显示，2015年中国泡沫蒂市长/市场规模已经出现负增长。2016年恢复到17.1%的增长率。2017，2018年增长率再次下降到两位数2.4%，5%。显然，奶茶市场已经成为天花板。

在这种情况下，香回顾10年前的计划，通过“清淡的食物”回到年轻消费者的视野中，引起了很大的期待。

无路可走，还是缺乏创新？

在享乐方面，以前有现制茶饮料连锁店，后面是新式泡沫奶茶，在夹击下，寻求变化的措施似乎走投无路，无路可走。(另一方面)。

但事实上，2017年，香开始频繁推出创新，但33542017年没有推出“MECO”和“兰芳园”等多种口味的液体奶茶。2018年又推出了适合春夏季节的果汁类饮料，弥补了现有工作的季节性缺陷。

香气飘散并不是没有探索过新的途径，而是步伐太小，饮料种类发生了一些变化。(另一方面)。

“奶茶有天然的短板。也就是说，冒泡门槛并不总是可以实现的。香气四溢的水果茶类饮料减少了冒泡环节，但味道仍然无法单一、多元地调节。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，食物)在送货迅速的今天，对于超市或奶茶店，消费者选择现制奶茶反而更方便。”食品饮料行业的一位分析师表示，根据锌刻度，从享乐的近两年成果来看，确实有新的亮点，但整体发展路径不会有太大的变化。“有原料，也有顾客群。香石也可以完全打开自己的现制茶饮料。”(威廉莎士比亚，哈姆雷特，食物)最后风口变了，要赶上新风口。”“。

事实上，33542020年7月27日，娃哈哈奶茶在广州开设了全国第一家直营店，注视着从红色变成紫色的新车饮料市场。(威廉莎士比亚，北上广深)。

娃哈哈奶茶能否在新车饮料领域的激烈斗争中脱颖而出令人怀疑，但被誉为与一代人一起成长的老字号。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶)。

，迈出这一步，必然是嗅到了饮料行业的风口变迁。

相较于并非奶茶领域出身的娃哈哈，号称“专业做奶茶”的香飘飘，明明有着更大的优势、更专业的资源渠道，却反应更为迟钝，或者说更愿意继续在舒适圈里打转。

“要想转型做现制奶茶，还是和冲泡奶茶有所差异，尤其是面对竞争激烈的市场，还需要不断推出新口味的产品，且需要在门店设计和包装设计等方面都下功夫，这就对企业的研发能力和设计能力有着比较高的要求。”上述分析师称。

但是，这方面香飘飘明显有所不足。单从研发费用来看，从2012年以来，研发支出占比尚未超过1%。

这背后有着另一个重要的原因，迷恋广告打法的香飘飘，仍然因此前的优异业绩满是自信，坚持着“烧钱打广告”的打法和“重营销、轻研发”的战略，秉承“在快消行业，营销费用不能省，该花的钱要花”的信念。2017年、2018年和2019年，香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元，而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元，与净利不相上下。

但事实上，消费者的喜好和广告营销的环境早已更新，新零售瞄准的消费群体对于产品的外观设计有着更高的期待，消费者在评价新式茶饮产品时，大多会把对外观的评价放在更重要的位置。

老式品牌香飘飘们靠着当年那套“爆红明星代言”、“洗脑广告台词”、“头部电视媒体循环投放”的营销模式，已经难以再让年轻一代买单。

当下，消费者们显然更爱看品牌线上“讲好故事”，以同是冲泡赛道上的新咖饮品牌为例，三顿半的数字咖啡罐、永璞的飞碟咖啡罐、时萃的甜甜圈挂耳咖啡等新咖饮品牌，都是从第一眼外观上都与传统咖啡进行了区分。随后，配上对应的品牌故事，产品与品牌的形象一下就变得立体了。

外观的突破和依托互联网讲出的故事，成为了这些品牌在社交品牌上实现粉丝裂变的重要手段。

反观香飘飘，依然沿用着变动不算大，设计不算独特的外包装，除了“绕地球”也没能讲出更多的新故事。

从行业现状而言，在时代变迁间，其实已经有着许多全新的路径可走，只不过，香飘飘似乎既不舍得放弃自己辛苦打下的奶茶江山，又不愿抛弃固化的运营思维，依然在原有的方向踱步。

老牌冲饮奶茶们如何跳脱困境？

实际上，香飘飘的困局也是众多老牌冲泡饮品公司需要面对的问题，而曾被香飘飘早早挤至市场边缘的竞争对手们，却也依然未跳出香飘飘的发展轨迹。

当香飘飘在2018年推出Meco蜜谷果汁茶，香飘飘的老对手大好大集团旗下的香约也迅速推出了果汁茶，香飘飘请来王俊凯代言，香约果汁茶则特别签约欧阳娜娜，口味和定价，甚至包装设计都相差无几。

2020年，香飘飘推出波波、好料及双拼三大系列共6款新品，包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，与市面上比较受欢迎的现制奶茶口味类似，香约便也紧跟着推出了港式珍珠奶茶和伯爵奶茶等。

而喜之郎推出的优乐美奶茶，在包装和口味上和十年前并无变化，如今在喜之郎的旗舰店仅上架9款产品，月销量最高的一款奶茶也只有390单。甚至有一款月销量为15单。

“这些老牌的奶茶品牌几乎都没有摸透新营销的路径，基本还是传统的传播体系，产品和品牌营销已经较大程度脱离了年轻目标受众。”一位奶茶品牌的经营者告诉锌刻度，这背后或许正是因为拥有了强大产业基础和客户沉淀，“香飘飘”们往往过于自信，而忽视了新趋势的变化，没有从根本上改变。