创业邦联合巨量引擎发布《2020中国教育行业生存实录》-B2C
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创业邦联合巨量引擎发布《2020中国教育行业生存实录》-B2C 2020年10月22日，创业股研究中心联合巨量发动机商业计算中心大宗计算联盟发表了《2020中国教育行业生存实录》白皮书。
该报告书以客户端和企业方面的访问调查为基础，透视教育市场环境变迁，重新审视了K12教育、语言教育、关心教育等纵向轨道发展路径。我们发现，基于短视频的新营销模式重组和颠覆了教育产业传统营销推广。随着空域流量红利几乎被释放，教育产业营销将何去何从？
创业国联合巨量引擎通过这份白皮书展望教育产业营销的未来，希望在业界内引起更多的思考和探索。
以下是该报告的主要观点。
Part.1
坚持长期发展机会。
目前，中国社会经济正在发生深刻的变化。从国内经济发展、人才需求变化、教育资源分配及国际发展环境等影响教育行业发展的中长期因素来看，“把教育事业放在优先地位”将成为我国的长期发展战略。我国教育市场在较长的周期内一定会迎来发展的战略机遇。
随着5G等新兴技术的到来、需求侧用户消费观念的变化等短期发展环境的变化，目前教育行业市长/市场轨道、市长/市场格局和企业发展战略面临严峻变化。
(1)政策环境：政策红利将继续解除，在线教育治理机制将加快
(2)资本热：子轨道冷热不平衡，K12等重点轨道头吸金效果深化
由于黑天鹅事件的冲击，2020年上半年教育行业的投资融资热明显变冷。在整个行业冷淡的情况下，素质教育、职业教育、教育信息化等细分领域很受投资者欢迎。K12、语言教育等重点赛道虽然融资件数少，但却是2020年上半年最吸金的赛道。
(3)技术革新：预计5G技术将首先适用于超高清视频直播教室。
2013年前后，随着移动互联网时代的到来，以PC端为主的学习方式逐渐提上了手机移动端。抖音(抖音)等短视频平台通过碎片化、趣味化、场景化等内容革新吸引了大量用户流量，短视频教育迎来了爆炸性增长期。
(4)社会生活习惯变化：教育观念的变化带来市场地区下沉、学团下沉
Part.2
需求驱动，概念驱动
(1)教育消费意愿：居民教育消费支出逐年增加，一半以上的家庭教育消费支出高于家庭收入的20%
教育支出已经成为中国家庭的重要投资。调查显示，中国家庭教育支出的一半以上超过家庭收入的20%。年收入超过50万的家庭，近70%的家庭教育支出占家庭年收入的比重超过20%，其中47.6%的家庭超过30%。
(2)数字消费行为及趋势：短视频教育渗透到数字趋势中，深刻渗透到用户的吸引、保存和推荐中。
随着数字技术的发展，在线教育加快，短视频也深入到在线教育的用户运营、内容生成等方面。抖音(抖音)代表短视频端口迅速成为用户访问教育机构的重要渠道，之后将吸引更多内容和广告投放。
目前，教育行业的市长/市场模式加快了向OMO的转变，市场战略呈现出地区下沉、学团下沉的共同特征，但不同的轨道在目标用户、市场门槛等原因下发展的路径上也具有个性化特征。在兴趣教育领域，AI编程、在线陪练、智能钢琴等新产品、新型号、新打法层出不穷。职业教育成为产业升级的收益路线，IT、艺术设计、金融会计等技术培训需求强劲。
Part.3
短视频的风口很尖
在消费者决策周期越来越短的移动互联网时代，品牌的公信力和影响力成为影响用户决策的重要因素，营销成为教育领域大部分企业目前关注或关注规范和布局的方向。调查显示，64.8%的受访者认为“品牌营销和确保客户”的重要性为“最重要”(5级)和“重要”(4级)。与“企业文化建设”、“扩大外部资源合作”、“资本运营和融资”等对外战略版图计划相比，营销部门的权重最高。
教育领域企业年度营销预算的增减变化反映了营销宣传的重要地位。43.2%的受访者表示营销预算有所提高，降低营销预算的企业约占29.7%。教育企业营销预算的增减变化旨在降低营销解决方案的成本，短视频作为可以包含各种创意的营销手段提供了良好的创意。
目前，中国教育行业营销决策呈现出重要变化。1.短视频和社交广告在广告投放市场份额逐年上升。2.用户流量是营销宣传决策中最重要的考虑因素。
海量引擎以庞大的用户流量池和精准定向功能为基础，抖音(抖音)短视频、今日头条成为企业所有者最受欢迎的营销阵地。
1.短视频及直播成为教育营销的重要突破，短视频内容营销，以达人直播货物重组传统营销场景
短视频和教育高度协调，文化教育成为抖音(抖音)直播内容高速增长的重要领域。数据显示，2020年上半年抖音(抖音)教育月份的直播时间达到38.2%，月复合增长率在半年内增加了4倍。抖音(抖音)(世卫组织)是目前最热、流量最大地区最广的短视频平台之一，极大地满足了新生代教育用户群体对信息收集方式的需求，成为企业精细覆盖目标群体的重要渠道。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。
教育领域企业主更喜欢专家达人为直播商品背书，是因为专家达人能很好地将专业性和用户互动结合起来，提高用户和达人之间的信任感。以这种专业性和信任感为基础，可以期待普通用户的快速转换。
其次，个人域流量成为客户的重要路径，抖音(抖音)(世卫组织)为个人域提供了非常丰富的资源。
2019年，和客人在一起
本递增，公域流量空间厮杀惨烈。竞争之下，私域流量搭建成为企业针对获客探索出的路径之一。许多头部在线教育机构已经在私域空间运营取得不错的战绩。依托于庞大的流量基础和精准定向优势，结合当下直播短视频风口，抖音短视频平台将成为企业私域布局的重要阵地，调研显示，占比92.8%的企业已经或考虑在抖音等平台入驻自营账号。抖音私域为企业主搭建私域空间提供了极为富饶的资源。
三、 运用品牌提效促进效果转化
以往，营销层面常将效果广告和品牌广告割裂开来，且在教育领域，往往更偏重于效果广告。这样造成了大量销售线索的流失，最终转化率不及预期。无论短视频直播，抑或私域运营，都能够同时通过品牌提效对企业主的用户触达和转化环节起到关键助力，因此，品牌广告对于效果广告本身有一个正向提效作用。
品牌提效首先体现在铺量和引流，其次也体现在优质素材内容的积累。调研显示，教育产业的品牌广告投放形式主要包括IP引流和图片/视频广告多渠道投放。
Part.4
后移动互联时代的新玩法
一、 教育领域的带货主播随着直播内容、用户群体、二级赛道等不同属性不断趋于垂直细分，专业化分工趋势凸显
不断趋于垂直细分对于带货主播综合实力的要求越来越高。调研显示，抖音平台在教育领域拆分赛道的用户们对于直播带课主播的偏好呈现出一定差异性：职业教育用户偏好学生一族作为主播；K12教育用户更加偏好资深教师和教育机构负责人；明星艺人更受职教、兴趣学习、语言学习用户的追捧。
抖音直播内容营销生态也逐步走向专业化和规范化。专业化的直播间达人倒逼教育行业的企业在教学产品及内容上的生产、管理、运营更加精细化，从而通过更为精准的运算技术定位到更细分的人群，使供给端和需求端达到高度一致。
二、 搭建私域流量空间成为企业的迫切需求
随着公域流量红利释放殆尽，私域流量代表了相当一部分企业对于用户增长的焦虑感。在短视频平台，短视频和直播的交互决定了私域空间导流和后续用户的效果。直播间在短视频生态中具备最明显的私域流量属性——搭建私域流量空间，通过直播与用户建立坚固的联系。基于短视频的私域流量空间搭建核心点在于由短视频向直播导流。
数字化趋势很好地迎合了大众需求和生活理念的升级。数据显示，在数字化浪潮下，短视频/直播的热度持续上升，私域空间运营权重占比也逐渐成为企业营销布局的重点；此外，KOL更是取代公众号成为数字营销最重要的关注点。
Part.5
坚守长周期下的发展机遇
流量变现时代，教育领域各个交付环节及模式向数字化空间迁移，效果为王的教育行业，品牌对于营销效率的推拉作用日渐凸显。品牌广告对于用户增长和品牌资产积累具有积极作用，品牌的前期积累可以为竞价释放更大的流量机会，让竞价广告“事半功倍”。
在营销场景中，不断找寻用户的注意力触点，从投放到品牌双向促进效果提升，持续挖掘业务增长潜能，是教育品牌重要的营销命题，也是巨量引擎的重要使命。品效协同下的全局提效，是可预见的教育行业营销的未来趋势。
注：文/创业邦研究中心 ，公众号：创业邦（ID：ichuangyebang），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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