体验营销 认知的“返祖”现象-B2C
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
523
【商户信息】
【货源详情】
体验营销 认知的“返祖”现象-B2C 2020年上半年新冠肺炎疫情期间，仍有不少企业实现高速增长。这些企业有一个共同的特点：以体验为主要认知模式。
所以我们提出经验是新营销的开始。
基于农业社会、经验和经验的口碑是认知的主要模式。产业社会，体验被边缘化。通过自媒体体验认知再现力，我们称这种现象为“归巢现象”。归巢现象其实是螺旋进步、否定的否定现象。
体验一次，一辈子都忘不了
“我知道世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，但我记得所有爬上去的山，即使它不为人知。(威廉莎士比亚，哈姆雷特。)这是品牌专家苗庆贤老师的金九。
只要你够出色，即使你没有经历过，大众也知道。这种山峰，除了珠穆朗玛峰，连世界上第二高的乔戈里峰都做不到，更别说其他山峰了。但是如果你有上来的分心，你总是记忆犹新。
经验是最强的认知手段，但经验也是效率最低的认知模式。因此，当大众媒体广告或网络IP能在一夜之间走红时，体验认知模式早已被边缘化。
中国的波浪式消费已经结束，消费升级带来一个问题。也就是说，对高级产品的认识非常复杂，认知强度很高。广告、IP等传统认知模式即使在高投资下，也很难在短时间内获得用户的强烈认知。但是如果经历认知模式，一次经历就足够了。例如，近几年连续销量翻了一番，能以950韩元/瓶的价格销售广瓶酒，这有助于第一次身临其境的体验。
高端产品需要体验认知，“认知自媒体传播体验”形成一对组合传播模式，提高认知效率。这就是体验再次受到推崇的原因。
越高级，经历越多
商业认知有三个主要路径：个人体验、人体人路径(口碑)、媒体路径(大众媒体、广告、品牌的认知生态、自媒体、内容、IP的认知生态)。
认知产品越高，越依赖以经验和经验为基础的口碑。越是大众产品，越适合媒体传播。
个人的体验通过人力资源渠道传播是口耳相传的。农业社会，口碑是主要认知路径。但是工业社会被边缘化了。
口碑是通过语言传播的，语言传播有两个很大的局限性。一个是传播效率低。因此，高端品牌需要很长时间才能积累。时间，成为高端品牌的核心成本。第二，表达形式有限，很难传达高级产品的丰富价值内涵。
过去高端和大众媒体的结合很难，因为高端是细分市场，与大众媒体一起覆盖普通用户，目标用户不一致。高级与杂志比较一致，但杂志的传播效率比较低。
媒体的出现带来了体验认知的机会。“媒体体验”的结合模式不仅可以解决经验丰富的认识问题，还可以解决传播效率问题。
经验和媒体路径之间的有效结合，比人链路径(口碑)效率更高，认知强度更高。
高效体验：KOC自媒体
如上所述，用认知模式体验最大的bug是效率低下的。即使有资源投入，完成充分的体验密度也需要很长时间。
这个问题在媒体时代得到了解决。具体的操作手法是“KOC自媒体”体验模式。
为什么选择KOC而不是KOL作为主要体验对象？我们要区分KOL和KOC的认知属性和作用。
简而言之，KOL是媒体属性，KOC是频道属性。
KOL有四个标准：有影响力、喜欢分享、喜欢味道、专业。其中，爱和分享，影响力是关键。但是KOL是单向影响，中心化的传播。科尔的很多粉丝，科尔不熟。例如，博客公众号的call，数十万粉丝，call不熟悉。
KOC有四个标准：强关系、共享爱情、自我消费、专业性。其中强有力的关系是核心。因为有很强的关系，所以属于同一个圈子，会及时推荐。推荐过程，在线及下行，效果更好。
KOC和KOL的另一个区别是KOC本身的C端属性。KOC既是用户又是传播者，具有双重身份。
如果选择KOC作为主要体验对象，只要认知到位，KOC一定会利用自己的媒体传播。
以KOC为主的体验，我们称之为“三强”组合：强关系，强认识，强影响力。
强关系，这是由KOC本身的属性决定的。强烈的认识，这是由经验本身的特性决定的。强大的影响力，这是由经验和自媒体的结合决定的。
场景体验：认知溯源
过去有些人认为产品监察是一种体验。品鉴是经验的一种形式，对于并不复杂的价值认识，确实是有可能的。但是，部分产品单凭产品本身很难认识到其价值。例如，数万元的门与数千元的门相反，普通用户已经很难在外观和材料上感受到差异。因此，复杂的经验不仅要体验产品本身，还要体验原始产品的供应链、工艺、材料和设计过程。这种拥有更复杂场景的体验我们称之为认知愿望。完成认知追溯源后，KOC是消费专家。
李道伯主义的投入体验是认知愿望过程。高级白酒的认识很复杂，并不是可以概括粮食酒、酒文化、酒历史的。对于缺乏历史认识的李道光炳股，目前能卖出900韩元/瓶，仍然需要配额制。从工艺原料、高长沙历史、储藏时间、稀缺性等方面进行了高级稀缺品的认知功能来源。
根据我们一直在做的高端产品认知服务院的说法，只要体验认知服务院，用户就会积极购买高附加值产品，形成新的消费习惯，并邀请熟人购买。
认知加油院看不见经验是很重要的。不能让体验者感到自己是设计的，不能让体验者感到“教育”。要让体验者在不知不觉中形成认知。例如，李道伯酒在体验中用酒渣鸡蛋、酒渣面膜、酒渣冰淇淋暗示食物酒，效果很好。
体验内容化
体验只有借助自媒体传播，才能提升体验的认知效率。那么，如何让KOC愿意主动传播？这是体验的场景设计、情绪调动，以及体验内容化所决定的。
要让KOC主动传播，就要把体验设计成可以传播的内容，而且适合自媒体传播。多年的实践，我们的结论是体验“三感”：参与感、仪式感、娱乐感。
参与感，就是体验不能设计成工业旅游，不能设计成参观，不能搞成用户教育，而是用户主动参与。李渡白酒的体验就是全方位参与的沉浸式体验，体验者要做角色扮演。
仪式感，现在又称“拍感”，即体验过程中主动拍照。拍照是传播的开始。
娱乐感，就是在体验过程中要注意调动情绪，情绪能提升体验的满意度。
还有人用“情趣用品”四个字描述体验的要求。情，让用户体验到企业是有温度有社会责任心；趣，指整体的体验过程，好玩有趣娱乐性强；用，体验让自己更懂得产品能带给自己的好处，对产品更加了解，更加专业，更能提高自己的生活品质；品，体验有品位有档次有逼格，同时，更加相信产品的品质。
体验密度
一人道虚，千人传实。没有密度的体验，很难形成商业价值。因此，体验要有足够的数量，特别是对于营销要有密度。密度是单位区域市场的体验数量，比如一个县的体验密度，某白酒企业经过实验，初期至少要有100个KOC体验。
同时，体验又很耗费时间，特别是KOC本身的时间就比较宝贵，很难花费很长时间专门做体验。因此，建立多级体验体系就非常重要了。
李渡白酒就是三级体验，分别是总厂的“总舵”体验，各区域市场的“分舵”体验，以及终端店“小舵”体验。李渡甚至把“小舵”体验设到KOC的办公场所。
在体验设计中，第二级体验，即KOC就近体验非常关键。这是达到体验密度的重要方法。我们在给一些企业做体验设计时，采取“移动体验”模式，模块化的体验场景设计，可拆卸的体验道具，巡回开展的体验，方便了KOC，也让体验更高效。
体验效率一直是制约体验广泛使用的因素，而移动式体验就解决了就近体验问题，也就解决了体验效率问题。
一家企业采取体验认知模式，3个月的市场效果相当于过去3年。主要是解决了认知密度问题。
认知密度解决认知交叉覆盖的问题。交叉覆盖，即从多个圈层获得体验信息，从而强化认知。
让“体验+”成认知模式
体验是低效率的认知方式，但“体验+”就不同了。比如，“体验+自媒体”结合认知模式，体验决定认知强度，自媒体决定认知效率。
高强度认知产品，往往呈现圈层化特点。自媒体强化了人的圈层化，而KOC又是圈层的核心。体验形成认知，自媒体高效传播。体验+的效率就展现出来了。
认知一旦形成，如果没有及时交易，认知就会消退。因此，“体验+云店”就组成了一组认知—交易模式。体验形成认知，自媒体传播认知，一旦圈层有人受认知影响，可以立即推送云店，实现认知交易一体化。
体验认知，B端更合适
B端决策比C端更慎重，比如厂家招商，经销商铺货。这不是购买一件产品，而是持续经营，并且涉及投入的问题。特别是高端产品，决策更慎重。
在招商和铺货过程中，如果引入场景体验，加深对产品的认知，效果会更好。当然，厂家招商是可以在总厂体验的。但是，经销商针对门店铺货，体验通常只能在“分舵”进行了。
针对B端的体验不仅有助于加快决策，还有助于在推广时更详细、全面地介绍产品。毕竟，经过体验，对产品了然于心，用自己的语言能够更自然的表达。
注：文/ 朱朝阳 ，公众号： 刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964x），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
想要接收最新资讯，寻找商机，欢迎进群沟通。
