新时代 汽车营销怎么做？-B2C
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类目：电商运营
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新时代 汽车营销怎么做？-B2C 前几天出差坐飞机，飞行途中在座位前的屏幕上看了电影。电影前面照例是冗长的广告，广告品牌基本上都是清一色的汽车品牌。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，)这几年坐飞机多少次，令人难忘的飞机上的广告基本上是汽车广告，原因不难理解。
一百年前汽车有“车票”的时候，汽车上刻着深刻的品牌烙印。如今汽车产品同质化，燃油车进入股市时代，品牌成为消费者购买汽车的第一个决策点。今年上半年受疫情影响较大的汽车市场复苏，据面包车最新销量统计，8月国内轿车市长/市场销量为170.3万辆，同比增长8.9%，环比增长6.5%。汽车品牌对目标人群非常渴求，航空顾客是高净值人群，自然受到汽车企业的重视。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、汽车、汽车、汽车、汽车、汽车)。
但是与此同时，很多人会发现一个问题。多年来在飞机上看到的汽车品牌的视频广告都千篇一律，高冷、强格、深.老实说，审美疲劳不会想见第二次。可怕的是，虽然只有过去几天，但我一个广告都不记得，品牌定位也不记得。当然，我不记得住在哪里，因为我是老司机，短期内没有变更需求，所以那个品牌很有可能按照“更多的人坐飞机”的逻辑买汽车，影响不准确，浪费可能超过50%。
汽车营销，是时候改变了
今天，汽车行业面临100年前所未有的大变局、新能源和智能汽车的双重浪潮，汽车市场竞争更加激烈，新锐品牌如雨后春笋般汹涌，传统品牌匆忙变化，下一个维度是核心。
1.再想想汽车是什么。所有汽车都在智能化，汽车的科技智能越来越强，实际上已经成为IoT的一部分，可以说是“移动智能设备”。(威廉莎士比亚，北上广深)。
2、重新思考用户是谁。汽车行业曾经优先考虑所谓的高净值人口，今天要一分为二。在消费升级的浪潮中，新的中产阶层和Z世代成为最主流的消费阶层。据2019年新中产层白皮书称，目前中国有2.5亿至2.8亿个新产层，它们有足够的预算来支撑消费升级的一半。z世代，即95年以后钱包略有瘪，但消费理念发生了很大的变化。Kantar数据显示，2018年Z一代月可支配收入为3501元，远远高于全国居民人均可支配收入2352元。越来越多的年轻人依赖父母的财力或成熟的信用体系。
3、重新思考营销环境。各行各业面临新的营销环境，用户、渠道、媒体、产品都发生了变化。从新媒体到社交媒体，从媒体到短视频，直播.随着媒体环境越来越碎片化，品牌和大众的沟通方式发生了很大的变化。数字化、智能化、整体链接、各种新的营销技术纷至沓来。如果传统品牌沉迷于惯用的沟通形式而难以自拔，就很难将品牌精神传达给目标人群，更不用说树立影响力和改变认识了。在营销环境的急剧变化中，很多“品牌新势力”表现强劲，甚至超过了该领域的百年品牌。
汽车营销已经迎来了剧变的关键时刻。变则进，不变则退并不是危言耸听。
汽车品牌，请找“专用主播”。
百年汽车品牌大部分都有人心深、根深蒂固的标签，例如德系车的精致、日系车的省油、品牌有宝马的操作、奥迪的技术、奔驰的豪华等标签。但事实证明，拥有这种“标签”的品牌屈指可数，大部分汽车品牌缺乏标签，尤其是主品牌下的细分品牌。在汽车品牌上贴标签是目前最重要的事情之一。
吴晓波频道晓波(Wu Xiaobo Channel Xiao)最近发表的《2020消费品牌增长洞察报告》研究了100个品牌，结果显示，目前市场上最优秀的品牌“优等生”不是“初生牛犊”的新势力，而是54岁的火烈鸟奶粉等“老益壮”型品牌，如竹叶青等
1.增长型客群，即掌握相当数量、购买力、消费观OPEN的客群，新中产层和Z代是代表性。
2、找到了“专用主播”，即差异化定位。
3.以“集中爆炸”媒体通过高密度炮火攻击迅速占领消费者的心。
对于汽车品牌来说，抓住增长型客群的关键还是找到“专用锚”，牢牢地扎在人群中定位。为此，传统的“冷门”高冷强击单向输出很难取得效果，近年来成功贴标签的汽车品牌没有通过与用户对话开展“亲切营销”，而是无一例外地青睐互联网平台。实现从品牌曝光到粉丝互动到销售线索、销售转变的闭环。
疫情期间，加快汽车品牌的“触网”，线下4S店停止营业，超过40多个汽车品牌的10，000多家汽车4S店在淘宝直播超过15，000次，成为“运货车”现象。
特斯拉在不到20年的时间里成为“汽车1型”，市值比第二多一倍。在营销方面，特斯拉紧紧贴着“技术”标签，致力于接近更广泛的新一代人群，以潮流最智能化的方式与消费者互动。
国产品牌最近被五菱新车和国民哈佛分别贴上标签，像老马、椰汁等品牌一样成为“网红”，让人印象深刻。他们毫无例外地重视网络平台。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，)Wuling在网络上占据舆论的主场，在年轻人心中备受好感。“人民需要什么，武陵要创造什么”的口号抓住了人们的心。
近几年掌握营销话语权的品牌，无论是老品牌还是新势力，无论是新能源还是燃油车，都不难发现“容易接近”。
、“说人话”的品牌，都是在互联网上跟用户打成一片的品牌，冷冰冰的逼格式汽车营销正在成为历史。互联网事实上成为汽车营销的主阵地。如果对此有共识，接下来要做的，就是选择正确的互联网营销平台或者组合。针对汽车品牌想要贴近消费者展开亲切营销的痛点，互联网平台纷纷出招，超级内容引擎百度、超级内容平台字节跳动、超级消费媒体阿里巴巴、超级智能IoT平台小米、超级社交网络腾讯等头部互联网平台均针对汽车品牌推出了营销解决方案。在众多头部互联网平台外，拥有海量用户与设备的小米营销的价值一直被低估，对于汽车品牌来说，是值得高度关注的营销平台。
小米，汽车营销的价值洼地
第一、大流量大曝光、性价比更高。
电视具有强制、大屏与家庭等属性，十分适合汽车营销内容展示，曾经电视台是汽车营销的首选，但今天智能电视占据客厅主导地位已是不争事实。小米电视销售量与出货量均是行业第一，累积激活量超过4500万，月活跃用户3200万，日均使用时长6.9小时，日均总播放次数1.7亿，成为中国第一智能大屏，流量直逼五大卫视，可见小米OTT具备汽车营销的头部平台的基本盘。
智能电视的“黄金时段”就是开机时刻。小米OTT针对汽车品牌营销痛点推出了“15+5”创意开机营销，品牌创意大片沉浸拼图式播放，立体呈现产品信息，与MIUI for TV 3.0融合，给用户视觉冲击，且支持用户互动挑选兴趣内容，同时小米OTT首创了全链路营销，打通系统层、平台层、内容层，涵盖开机+汽车频道定制+发布会直播、3D云看车与KOL内容等环节。奔驰AMG GT等众多品牌车型成为尝鲜者。小米智能大屏开机是汽车品牌占据家庭场景第一视觉“黄金时段”的抓手。
作为补充，手机与IoT设备小米同样具有头部优势，安卓手机覆盖85%+的中国手机用户，小米一直位列头部阵营；在智能音箱、智能手环等IoT设备上更是具有领先优势，已成功连接2.71亿台设备（不含手机和笔记本电脑），构建了世界最大规模的消费级AIoT网络。
很多人对小米有一个误会就是小米是“年轻人”的专属品牌，实则不然，这是静态的眼光看动态的事物，今天小米的用户结构变得十分立体，值得汽车品牌高度关注：
1、小米仍然是年轻化品牌，“年轻人的第一部XX”是小米的标签，这对于想要抓住新生代用户的品牌来说自然是吸引力，确实有不少小米用户没车却要买车，品牌要想成为“年轻人的第一辆车”，小米用户就是要重点影响的对象。
2、2020年小米十周年，第一波米粉早已长大、组建家庭，成为“高净值人群”。小米电视用户就是以家庭高净值用户为主，41.8%用户是企业管理者，47%用户是社会中高层，个人月平均收入10722元，家庭月平均收入21474元。对于品牌来说，要抓住新中产，小米也是不可或缺的平台。
3、非常重要的一点：所有汽车都在成为科技产品，车联网是IoT的一部分，这与小米的AIoT战略与产品属性无疑十分契合，两者用户均具有强烈的科技属性，均注重设计、质感与体验，因此汽车品牌，特别是有志于抓住新能源与智能汽车潮流的品牌，一定要重视米粉群体。
小米OTT智能大屏、小米手机x AIoT生态，具有充沛的流量与强大的曝光，且用户群与汽车品牌目标群体高度契合，再加上有创意开机、统一ID这样的独特营销能力，对于汽车品牌来说不可或缺，再加上当前只有少部分品牌意识到小米营销的价值，因此广告库存当前相对充足，性价比高。
第二、比App更有深度的大数据，比App更加立体的广告形式。
基于大数据的智能营销可以减少广告主的浪费，已是营销的主流，其底层逻辑是：基于数据洞察，品牌可对用户进行宏观与微观洞察，再有的放矢地投放，让ROI最大化。要走通的关键有三点：
足够全面、立体与真实的数据；
对数据有足够强的洞察能力和精准的细分能力；
对用户的精准触达渠道即广告形式。
以上三个维度，小米均具有突出优势：
首先，小米具有跨设备的全场景数据。基于OTT、手机、智能音箱、AIoT设备的全品类布局，小米是唯一可以真正7*24小时全场景洞察用户的平台，数据全面、立体而真实。在保护用户隐私的前提下，小米可对用户展开深度洞察，比如可以基于用户App使用、浏览、搜索等主动行为数据对其进行用户画像，再比如可以结合LBS等数据洞察用户行为习惯等，不只是对用户进行人群兴趣画像，更重要的是可以洞察用户当前场景、潜在需求与真实意图，帮助汽车品牌真正抓住潜在客群。
其次，小米有比App更有深度的系统层数据。App只能洞察用户在App内的行为，即便一个平台有多个App也依然是局部洞察，对用户与场景的理解是较浅的，小米结合全生态AIOT数据，硬件、系统、软件等数据全面打通，对用户洞察更加深入、细致与精确，真正做到理解用户与场景。
最后，小米在不同设备间构建了统一的Mi ID账号体系，既有去重投放的能力，又可实现底层流量、数据、系统与资源的打通。基于此，汽车品牌在小米AIoT营销，看重的就不仅仅只是流量，而是能更深入了解用户以及用户交朋友的渠道。小米是唯一一家做到ID号打通可以解决用户重叠问题的平台。
基于OTT观看数据 + 手机使用数据 +AI行为数据 +IoT设备数据的全记录，小米精准洞察用户，再结合全场景的触点精准地为用户提供营销服务，给汽车品牌提供更多人群包实现精准定向能力，减少客户的浪费。小米数据透明真实，流量真实有效，对接多家第三方监测平台对广告投放进行全流程监控。
在小米全生态数据驱动与系统级应用整合投放能力下，进口豪华品牌保时捷、合资品牌广本凌派、国产自主品牌长城欧拉等品牌均在小米营销平台触达了精确的目标用户，比如小米MIUI多款头部App、小米社区等联动上线了长城“欧拉金牌经济人”活动，营销目标超额完成，核心原因正是小米营销基于大数据洞察能力，精准覆盖了具有美食、数码、汽车、娱乐、电商等标签的二三线城市男性用户。
第三，AI赋能多元大场景，助力汽车品牌持续渗透出圈。
小米具有立体化的营销形式，涵盖MIUI系统级、头部App应用开屏、App内营销、OTT开机、智能语音交互、小米社区、米家线下渠道等线上线下营销形式，覆盖家庭、个人与生活与智能全场景。基于系统级的大数据洞察能力，汽车品牌可以在小米生态中，贴合场景对目标用户进行精准、持续与深度触达，既有开机这样的饱和集中式曝光，也有润物细无声的持续营销穿透。
难能可贵的是，小米的多元化大场景并不割裂，而是融会贯通的，基于统一的Mi ID实现了数据打通，基于AI智能助理“小爱同学”则实现了“场景通”。小爱同学横跨手机、音箱、电视三端，轻松实现跨屏触达、路径覆盖等更多AI级酷炫互动及全场景服务。
在汽车品牌的全场景营销中，小爱同学同样起到“串联全场景”的枢纽角色，别克昂科威S“活出漂亮”就在小米展开了一次精彩的全场景营销。在开机画面中的创意开屏，用户向小爱同学说出：“万茜活出漂亮”进入互动环节，可观看昂科威S上市发布会，发布会后可以回看、观看广告片专辑与昂科威S评测栏目。小米OTT提供首页拼图+焦点视频+汽车频道焦点霸屏+电视剧频道通栏+高清画报等多元呈现方式，对用户进行全程、深度与饱和影响。
沃尔沃与小米营销合作的春节主题营销，则充分发挥了小爱同学在语音交互方面的优势。用户在手机对小爱说出：“沃尔沃守护你平安”，即可参与“方言形式向家人报平安”的活动，此时会出现想对家人说的平安语，选择方言即时发送增强社交连接，与中国春节祝福与春运回家文化紧密结合，与用户形成情感共鸣。
小米OTT在春节期间调集OTT开机、焦点视频等资源给予强曝光，结合春晚Tab页深度定制、三大频道换肤与品牌专区覆盖用户观看全路径；在春晚等黄金时段开启电视系统级推送广告，助力沃尔沃春节主题爆发式传播；在春晚氛围下，推出新春送好礼活动，小米电视微博、小米盒子微博、小米看电视微信服务号等小米新媒体矩阵参与互动助阵，进一步放大社交影响力，制造话题事件。最终，沃尔沃在小米为期七天的春节主题营销实现了超过10亿的曝光量，各项关键KPI均超额完成。
第四，独特的商业生态，深度的跨界联名。
“A x B”的跨界联名营销日益流行，本质上是两个平台互相站台、共享营销资源实现1+1>2的做法。跟一般品牌或者说媒体平台不同，小米生态具有更加丰富的业态，可以提供品牌、产品、技术、渠道与用户流量等整合资源，与汽车品牌进行深度跨界合作，而不只是简单的品牌联名或者流量合作。
小米与Jeep指南者夜鹰版跨界推出联名款“夜鹰暗盒”，在小米有品开启“0元预约盲盒”在线惊喜拆盒活动，不同暗盒内含有不同的多款定制小米爆款产品，小米之家则打造了夜鹰暗盒空间，整个“夜鹰暗盒”活动在小米家庭场景+个人场景+电商场景实现全触达。
东风日产轩逸主打“家轿首选舒适新标准”，与小米有品和8H跨界展开“为幸福撑腰”的主题合作，三者分别面向移动、居家与办公三大场景，形成“24小时舒适生活圈”，三方联合定制了联名款人体工学腰靠，采取同源人体工学设计理念与同源高科技面料，在小米有品/日产电商/专营店限量发售，借助王自如与罗永浩等科技KOL传播，调动小米旗下小米有品、MIUI、OTT、新媒体等营销资源矩阵，强化了轩逸家轿舒适首选形象。
“A X B”均不是简单的联名，对于小米营销来说是基于小米独特的“硬件+互联网+新零售”的铁人三项模式，以及持续深入推进的AIoT战略形成的商业生态，形成品牌、硬件、技术、渠道、流量等能力。基于这些资源，小米营销构建全新整合营销模型，给汽车品牌提供多重能力，助力汽车品牌对小米用户进行深入品牌影响、获取销售线索、引爆营销话题。
写在最后：
汽车行业迎来百年未有大变局，市场营销同样在发生巨变。汽车品牌在思考如何迎接新能源与智能汽车的浪潮的同时，也要思考如何适应新时代的营销环境。打造“专属的锚”给自己贴标签是关键一步，同时更要转变营销思维，高冷、单向与逼格的汽车营销越来越没有市场，拥抱互联网、数字化与AIoT全场景营销才是需要马上行动的事情。
适应新时代营销节奏，老品牌可以焕新、新品牌将会崛起，不能做到的汽车品牌，被消费者遗忘只是时间问题。
注：文/罗超频道，公众号：罗超频道（ID：luochaotmt），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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