现象级“新势力品牌” 都做对了这几件事-B2C
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现象级“新势力品牌” 都做对了这几件事-B2C 最近在朋友圈上看了一张照片。
业界第一，可口可乐134年，雀巢153年，欧莱雅113年，雅诗兰黛74年，哈根达斯99年，纪梵希68年。这些经典品牌无一例外地遇到了新的挑战者“新世纪品牌”
这幅画只是“新世纪品牌”的冰山一角。互联网时代的所有事业都在重新开始。在各行各业中，我们都能看到这样的“新势力品牌”，汽车行业的特斯拉，家电行业的小米，茶饮料行业的喜茶，餐饮业的太多。“新势力品牌”出名时逐渐缩短的现象背后是新时代品牌营销的底层逻辑的变化。
随着“新势力品牌”成为现象，品牌营销逻辑发生了变化
第一个是用户已更改。在消费升级的浪潮中，新的中产阶级和Z世代成为最主流的两个消费者群体。据2019年《新中产层白皮书》估计，目前中国有2.5亿至2.8亿个新中产层，麦肯锡的调查显示，目前中国一半家庭进入比较富裕的家庭行列，可支配年收入达14 ~ 30万元，新中产层预算充足，支撑着消费升级的一半。z世代，即95年以后钱包略有瘪，但消费理念发生了很大的变化。据Kantar(Kantar)的数据显示，2018年Z一代月可支配收入为3501韩元，远远高于全国居民人均可支配收入2352韩元。其中75%的Z时代在3年内换成了两台以上的手机。“新势力品牌”并不是同时抓住了这两个主流。
第二个是品牌变化。传统品牌有家庭名称、知名度、影响力、美誉度。但是古典品牌往往会失去“区分”，可口可乐、雀巢、欧莱雅、埃斯兰多、哈根达斯、纪梵希等“老字号”品牌谁都知道。
第三是频道变化。电商，新零售，工厂直营，C2M….所有渠道变化的本质是供应链和消费者之间的距离越来越短。十年前，电商破坏了许多中间渠道，如今连工厂都能直接连接消费者。B2B2C到C2M的型号变化改变了产品的整个生命周期运营方式。对品牌营销的挑战更是机遇。“新势力品牌”都采用扁平化、灵活化、个性化的新渠道。
第四是媒体发生了变化。从新媒体到社交媒体，从媒体到短视频，直播.随着媒体环境越来越碎片化，品牌和大众的沟通方式发生了很大的变化。如果传统品牌沉迷于惯用的沟通形式而难以自拔，即使有一些变化，也很难传达给目标人群，更不用说树立影响力和改变认识了。“新世纪品牌”不是抓住和利用新媒体创造的沟通机制。
如何拥抱新的品牌时代？重要的五个阶段是不可缺少的
随着新旧品牌权力交替的进一步加剧，全球品牌面临着100年来前所未有的大变局。如果古典品牌仍然坚持老套的游戏，只会被“新势力”所取代。相反，如果古典品牌迅速反应时代变化，往往可以依靠时间沉淀的一切形成更强的后劲。吴晓波频道晓波(Wu Xiaobo Channel Xiao)最近发表的《2020消费品牌增长洞察报告》研究了100个品牌，结果显示，目前市场上最优秀的品牌“优等生”不是“初生牛犊”的新势力，而是54岁的火烈鸟奶粉等“老益壮”型品牌，如竹叶青等
在这三个品牌中，吴晓波频道又发现了三个共同的“成功基因”。
1.增长型客群，即掌握相当数量、购买力、消费观OPEN的客群，新中产层和Z代是代表性。
2、找到了“专用主播”，即差异化定位。
3.善于使用“集中爆炸”，通过观众广泛、义务性的电梯广告进行高密度饱和
迅速占领消费者的心，如飞鹤奶粉和精灵炖。
但是从玉米片频道的角度来看，吴晓波频道提到的“三部曲”对新旧品牌抓住新品牌时代是非常必要的，但这还不够。我认为新品牌的崛起、老品牌的转换、衰退品牌的逆袭，都离不开接下来的五个阶段。
第一步：找到正确的人群。z世代和新的中产阶级是品牌可以瞄准的大市场，但消费升级趋势本身包含个性化，同一产品可能有不同的需求，这种人群切割将进一步细分。因此，以大数据等技术为基础，确保更加细分的人群对品牌也很重要。牧民去草原是不够的，更重要的是找到自己水草丰富的牧场。
第二阶段：进行差异定位。就像吴晓波频道的观点一样，新老品牌要以独特的“主播”牢牢占据消费者的心。飞鹤奶粉是“更适合中国婴儿体质”、清炖“新鲜燕窝”、林青宪“山茶花丸皮肤修复专家”，没有明显的“主播”。
第三阶段：迅速占领心灵。有固定点的话，要把“固定点”深植在听众的心中。后者更重要。也就是说，要用大众媒体江南春的话，在品牌和品牌上划“=”，在品牌上划“=”。要想快点做这件事，中心化媒体是不可缺少的。曾经是顶级电视台，今天是电梯媒体。据IPU SO发表的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》报道，受访者印象最深的前10大广告词中，81%来自电梯媒体，一方面电梯媒体广阔，全国每天有3亿主流消费阶层必须通过。另一方面，电梯内部关闭、信号弱、气氛尴尬，电梯广告具有高频、强迫、冲击、单独等特点。
飞鹤在2017年与大众媒体进行战略合作期间，飞鹤百度指数增长了一倍以上。你饿了吗？“饿了，不要叫妈妈，饿了吗？”在分众电梯媒体上圈出一个圈，成交额一度居业界首位。神仙蒸在盆中高密斗
放锁定鲜炖品类快速增长三倍……不论是快速崛起的“新势力品牌”还是老当益壮的经典品牌均是在分众等电梯媒体实现引爆。第四步：促成高效转化。新零售趋势下，品牌到交易的链路变得前所未有的短，不论是C2M还是新零售，均可实现品牌营销到销售转化的全链路闭环，比如小仙炖基于C2M模式实现真正的“鲜炖”，用户线上下单、工厂接单后当天鲜炖并冷鲜配送，0添加、保质期15天。品牌对于转化至关重要，即是流量制造机又是转化催化剂，打造品牌的本质是将产品的优势转化成心智优势，让消费者认知、接纳与追随自己，最终化为标准，化为常识，化为不假思索的选择，进而得到市场份额、产品溢价、原生流量甚至成为行业标准缔造者。
第五步：建立持续连接。品牌忠诚度是伪命题，因为用户喜新厌旧，特别是没有品牌迷信的Z次元用户。互联网则可以连接人与品牌，避免品牌在用户内心被顶替。对于品牌来说，将订单后的用户沉淀成为粉丝，与其建立持续连接也是关键一步，比如完美日记一开始就构建小红书、淘宝直播、抖音、B站、微博和天猫等公域流量矩阵，同时基于小程序、微信群、小程序、视频号等微信组件沉淀私域粉丝。
做到以上五步，在新品牌营销时代，新锐品牌就能脱颖而出成为下一个“新势力”，经典品牌则可以焕发新生“老当益壮”实现二次增长，低谷期品牌则可以快速逆袭实现蜕变。如果依然抱残守缺，任何经典品牌被新势力们取代，将只是时间问题。
当然，任何品牌的本质都是产品本身，就像吴晓波频道在《2020消费品牌增长洞察报告》说的：“谁能满足消费者的需求，谁就能称王。”看似一句废话，却道出了品牌的真谛。
注：文/罗超频道，公众号：罗超频道（ID：luochaotmt），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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