增速3000%+ 小奥汀是如何从“网红”进阶为“品牌”的？-B2C
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增速3000%+ 小奥汀是如何从“网红”进阶为“品牌”的？-B2C 如果2019年用抖音(抖音)草地圈出的美容护理品牌有半无花展、Purea、华西扎等，那么截至2020年9月，由于抖音(抖音)，OTIN在“红色”品牌中可能是最耀眼的品牌。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，红色，红色，红色，红色，红色，红色，红色，红色)。
从水星粉红变成化妆赛道的这个品牌，从“小众”到“大众”，完成品牌升级迭代，似乎只需要一个“传染病”时间冲刺。
可能因为疫情被困在家里，拥有#未化妆标签的用户都在抖音(抖音)上做过涂上OTIN #眼线的信息流广告，为了解决疫情中的物流难题，59.9韩元的OTIN(眼线)也决定与顺丰合作。
如果疫情让小奥汀只是小火，真的能让奥汀站在新锐品牌C上面，还能从过硬的产品质量和独特的产品打法：细分类别中被砍掉，通过充足的达人的种草渗透锻造产品口碑，强大的新产品开发能力和营销种草力继续推出新产品、爆炸品。
根据CASAS数据品牌追踪统计，在整个9月份，与SOOTIN相关的种草视频数量增加到485个(注：与该品牌商品相关的视频总数)，与新产品上市7、8月相比有所下滑(7、8月份的新相关视频分别为748个和622个)。
但是，在3个月的时间里，他给近2000个小奥廷带来了1500万次以上的赞誉和40万次评论，卡斯预测光抖音(抖音)累计带来的曝光量将达到1.5亿次以上。
从视频宣传的单品来看，眼线笔扩大到高光、粉末状、腮红、眉笔、睫毛膏等全彩妆容，可以进一步分析数据表达优秀的KOL的内容类型。以美丽为主，但涵盖了颜值、剧情、时尚、生活、感情等多种内容轨道。
在膨胀时期，粉丝画像90后(甚至95后)以女性用户为主的每一次呼叫，小奥廷都会在抖音(抖音)上方“翻转招牌”，这一点也不为过。
随着对11的临近，话题正式成为“直播产品”的2020年Kass数据试图通过小奥汀的事例，再次吸引人们的关注。
虽然短视频直播大大缩短了传统品牌建设的道路和时间，但对于品牌，特别是新锐品牌，在出售商品之前，不要忘记“种草”。
“小奥廷”考证后：你做得对吗？
《爆品力营销》研究表明，炸药的诞生需要综合测试面部价值力(即包装)、种草力(运营和宣传)、产品力(设计和体验)、话题力(社交和传播)。
颜值力是吸引用户购买的前提。
种草是缩短用户购买决定周期的关键。
产品力是用户决定是回购产品还是推荐给周围的同事/朋友。
话题力等于“加速器”。产品从小走向凡间，决定了打破墙壁成为爆炸物的能力。
我们不妨带着这四大“能力”来看看奥汀的爆炸性逻辑。
首先，这是回归最底层“生产力”，以奥汀的主力产品“眼线笔”为例，在疫情期间可以暴卖27万张的原因。
一方面得益于建立在广阔的市长/市场需求上的强大营销攻势。根据《2020年中国国货美妆发展趋势报告》的数据，在2019年化妆细分类别网络音量TOP20中，眼线比2018年增加了16.3%，仅次于美芬，位居第二。
另一方面，多亏了产品力本身，在以小奥廷眼线笔为主力的产品的销售点，我们可以4:1)顺畅地体验，不炸毛，2)防止防水和油防汗，不持续卸妆；3)软水，整形，初学者可以管理；4)快干膜，多色体验，满足用户时尚化妆需求。在用户的口碑反馈中，似乎也很好地响应了这四大卖点，加强了用户信任，为后续产品提供了优质的口碑。
分析产品力后，我们再来看看小奥汀的颜值。
从外包装来看，与大部分化妆产品不同，otin眼线笔设计黑白性冷风。三角形的盒子展开是画几个不同眼线的画法教程。从眼线的质地来看，白色的外壳，显眼的橙色底有黑色的花纹，看起来很简单，但手里拿着的东西也相当有分量。(大卫亚设，北上广深)。
随着产品线的丰富，为了更好地抓住“Z世代”消费层的心，索奥丁全线产品的治安力也像“断裂”一样引人注目。
例如：4月推出的“猫和老鼠”共同品牌奶酪腮红在外包装上激活了便当设计，腮红的形状和质地与剧中奶酪非常相似，可以很好地刺激在动画片《猫和老鼠》中长大的90后、00后的切碎欲望。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，Northern Exposure(美国电视剧))8月热炒的光盘使用了“笑脸”双色设计，这似乎意味着要用笑容迎接日常亮点当然，这与苏奥汀整个品牌形象一脉相承，想用橙色和笑脸加深用户对品牌的印象。(威廉莎士比亚，橙子，微笑，微笑，微笑，微笑，微笑。
除了产品力和颜值力之外，通过OTIN的考证费3354All in抖音(抖音)、抖音(抖音)营销，全面提升品牌的“种草力”和“话题力”，是6 ~ 8月以3000%以上的增长超越化妆轨道的重要原因。
结果决定，抖音(抖音)用户具有年轻、活跃、容易接近、容易培养的特点，对新旧品牌的营销非常友好。其次，生活6亿天，拥有成熟营销产品体系的抖音(抖音)，完全有门槛，在国货回归的今天，正在熟悉口碑优秀、性价比更高的新秀品牌。
小奥廷无疑重视并很好地利用了这一点。
小奥汀如何投中抖音(抖音)种草？
据CAS数据历史收集统计，截至10月13日，共3500 KOL/KOC公布了近万个相关小OTIN商品的视频，相关直播次数也达到1700次，在6个月的时间里能够坐在抖音(抖音)品牌排名前20位。
>实际上，卡思发现：小奥汀在营销打法上与完美日记“神似”（注：完美日记母公司逸仙电商与4月30日完成了对小奥汀的收购），只是更为聚焦抖音平台，主打从公域流量获客。而从多数产品的推广逻辑，也可归结为卡思数据在《2020内容营销趋势白皮书》里整理的KOL投放模型之 ——“金字塔型”。
即：首先，通过流量型明星、超头部KOL为品牌站台，以制造话题效应，快速提升品牌热度；随后，选择专业垂类KOL来开箱、测评、妆教，强化品牌信任，打消用户购买顾虑；第三步，则是通过投放多个有影响力、有声量的泛娱乐达人，如：颜值类、剧情类、生活类达人，来破圈传播，扩大用户触达半径；第四步，通过海量种草/带货类KOL刷屏，以及KOC/素人的晒单发布，助力收割，带动身边人消费。当然，以上四个步骤在实际发生时间并非绝对的割裂，为提升品牌破圈速度，很多品牌会将各策略同步推进，以制造“大家都在用”的品牌印象。
当然，要维系一个品牌在社交平台上的声量，光靠一个爆品是远远不够的，从网红单品进入“网红品牌”队列，持续出新品、打爆款是题中之义。
因此，可以看到，自3月起，每隔1-2个月，小奥汀都会上线新品或者联名套盒，以此来持续转化消费者，并通过新品上线带来的高密集投放，来持续提升品牌在视频社交平台上的高声量，并激发用户购买、复购。
以小奥汀于6月上新的冰雾散粉为例，据卡思追踪，该产品共计关联的KOL视频数为234条。
从投放策略上，相比于多数有预算品牌会选择的高举高打的“金字塔式”投放，也发生了细微调整和变化，具体可整理为4个阶段：
第一阶段（6月25日——7月15日），通过肩、腰、尾部美妆达人（以开箱、中草类达人为主）来提升话题热度，在实现目标用户精准触达的同时，测试这些用户对新品的喜爱程度，从而找到用户好评G点，作为素材深化传播；
第二阶段（7月15日——7月31日），通过大量头部美妆达人和泛娱乐达人（以剧情、颜值类达人为主）来破圈传播，通过他们所制造的爆款效应来快速提升用户对新品的认知度，激发剁手欲望。这一阶段，是投放密度最高，预算也最集中的环节，我们看到，包括：@田小野、@刀小刀、@魔女月野、@毛光光、@多余和毛毛姐等都在此阶段都有给到小奥汀散粉做推广；
第三阶段（8月10日-8月30日），继续使用美妆垂类达人为品牌种草，以此来强化观望用户的信任，打消他们购买疑虑。但相比于第一阶段所使用的开箱、种草类达人偏多，这一阶段，妆教、测评类、专业知识分享类达人是为核心选择，能能更全面地展示产品卖点，并为购买了的用户分享使用心得；
第四阶段（9月1日-9月30日），则到了传播收尾阶段，这个阶段投放密度降低，投放红人以腰尾部KOL和KOC为主，目标是持续稳住品牌热度，带来后续订单。
在卡思看来，以上策略相比于金字塔型的投放有两个优点：一来，前期基于精准用户的反馈测试，能更好地帮助品牌预判产品在抖音的爆发潜力，并以此来优化后续传播策略；二来，可优化推广预算，相比于金字塔式的投放多集中于前端炸裂式开场“所需高昂的推广预算”，这样的策略更为稳健且持续，避免预算在一个点上释放。
实际上，散粉还并非小奥汀今年投放的重头戏，据卡思数据追踪，小奥汀2020年红人投放密度最高除当家花旦眼线笔外，当属面部彩妆新品，也就是前文所提到的——“猫和老师联名款芝心腮红”，截至10月13日，共计有600+KOL/KOC视频为其打Call。
据魔镜市场情报数据显示，2020年4-7月，小奥汀腮红累计销售额约为3660万元，已逼近国际彩妆大牌Nars，并超越橘朵、3CE等暂居第二。而从卡思所采集的用户评论词云里看出，用户对小奥汀腮红的喜爱不仅仅在于产品品质，高颜值的卡通包装也是吸引他们剁手消费的一个主因。
除了在抖音平台营销，小奥汀在其他社交平台的营销打法也与完美日记十分接近。如：在小红书上也有高密度种草投放，官方微博也会定期开展互动活动，来引导用户沉淀到微信个人号和社群，而社群里也会周期性发起抽奖活动以及新品体验活动。当然，相比于私域运营已成体系的完美日记，小奥汀还有所欠缺。
除此以外，在代言上，去年9月，因唇妆上线，小奥汀官宣火箭少女101成员杨芸晴为唇妆代言人，而今年8月，又官方陈飞宇作为品牌代言人，以及浪姐王霏霏为高光大使。
小奥汀：给未来品牌的两个启发
从细分品类切入，通过一个的品类、口碑声量的建立，带动整个品牌崛起的案例，并不只是发生了小奥汀身上。反观去年爆火的“王饱饱”，营销打法与小奥汀如出一辙，只是相比小奥汀，王饱饱的重心平台是从B站、小红书迁移向抖音。
这些新锐品牌的崛起，也给未来品牌们带来了两个“硬核”启发：
一，品类一定要切对。品类切对了，成功了一大步；
以小奥汀为例，在去年9月试水唇妆反响平平后，迅速切入眼线、眉笔等眼部彩妆赛道，便是非常聪明的举动，分析原因在于：
1）国货彩妆品牌里，主打眼部彩妆的知名品牌还较少，完美日记只是牢牢占据了唇妆高地，而花西子则锁住了面部彩妆高地；
2）眼线、眼部彩妆是新手接触彩妆的刚需型产品，极为考验产品对新手的友好度，新手们在频繁试错各类产品时，更愿意接受KOL的引导和种草消费；
3）疫情之下，需要戴口罩出门的人们，对于唇部彩妆的关注度降低，自然会对眼妆的关注度提升，这也为小奥汀高增赢得了时间窗口。
当然，品类切对的前提还需建立在产品体验出众的基础上，只有产品站稳了，后续的口碑营销才有稳住的可能。
二，投放一定要专注且规模化。要善于从用户讨论中发现兴趣G点，并通过红人种草强化。
在《2020短视频内容营销趋势白皮书》里，我们有提到，短视频、直播催生下的流量红人、种草红人、带货红人，多管齐下，有望快速催熟一个白牌，用短短几个月的时间完成传统品牌数年才可能走完的路。
但打造内容爆款，本质仍是烧钱的游戏，随着“玩家”增多，用户广告辨识力提升，对红人推介产品的方式/方法要求提升，红人种草成本将持续走高。
因此：建议品牌理性的看待短视频营销的价值，ALL IN短视频，就务必做到：在投放上持续、在KOL应用上广泛、在预算上厚重、在玩法上创新，以加深用户记忆，速成网红品牌。而如若要给出一个预算阈值，那么，卡思仍认为：千万级营销预算已是题中之义。
从前述内容里，我们也能看出小奥汀的打法的确密集而厚重，但相较很多传统品牌来说，仍属于“精打细算”型。前文所提到的“散粉”种草路径，也能给品牌们一些建议，即在测试精准用户的喜爱程度后，再决定后续推广预算。
双11前，我们看到了抖音加速脱钩（淘宝），切断直播外链，自建电商闭环的决心。
对于很多已经在淘内建立有成熟供销存体系的品牌来说，想必今年的双11重心还不会在抖音，毕竟入驻到抖音小店，还需要组建专业的运营团队，并需要针对抖音提供独立的供应与售后服务，这对于品牌而言，都不是简单的事。
而对于与平台绑定尚浅的新品牌，抖音无疑是很好的兼具有品宣和品销优势的渠道，抖音的流量优势，对于直播电商流量与资源倾斜，以及快速扩大的电商大盘，对于这类品牌和商家而言，都有着极大的的吸引力。
但卡思数据仍要在这里提醒那些一心想要通过“大网红直播带货”来实现“上市即爆卖”是品牌，不妨回过头再想想，你说服用户购买的动机是否已到位？如没有到位，双11前，赶紧补补“种草”的课吧。
注：文/叫我娜姐 ，公众号：卡思数据（ID：gh_26658e321f3a），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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