肆拾玖坊的“中生代”圈层革命

2022-04-20 04:04:58 浏览：359 作者：管理员

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新消费白酒品牌“肆拾玖坊”正迎来新一轮融资。

4月21日，肆拾玖坊在国家会议中心召开融资发布会&经销商晚宴。

本次大会让投资者更真切地看到了肆拾玖坊的投资引力：

第一，中国高端白酒尤其是以茅台为首的酱酒企业，正在引领新的“酒香经济”。这本身就是一条既坚固又长远的赛道。

第二，肆拾玖坊在酱酒行业内已经排名前列，茅台、习酒、郎酒等为第一梯队，再往下就到肆拾玖坊这个梯队，是唯一的新零售企业，未来充满想象空间。

第三，在当下的互联网新零售模式下，第一批接受了互联网思维的年轻人正在步入中年，成为白酒主力消费者。这批消费者是社会中坚，消费定力极高，很难拉新，肆拾玖坊服务的客户就是这批更有价值的“中生代”人群，并且卓有成效。

那么，肆拾玖坊这个新的“出圈计划”，究竟是什么？要了解未来，先要从肆拾玖坊的整体着眼，这篇文章将从三个维度来解读眼下的肆拾玖坊：

首先，为什么肆拾玖坊锁定的是“中生代”圈层？第二，肆拾玖坊很能打，能打的背后，他们究竟凭什么去挑战传统白酒巨头？第三，重新定义、重新理解、重新构造，目的是通往同一个未来：新消费与老产品的持续碰撞，不断诞生新物种。以后的消费者该如何定义肆拾玖坊白酒？

简单一句话：肆拾玖坊既是产品，也是渠道，又是文化，更是一个产业共同体。

“学霸”基因对应“中生代”圈层

肆拾玖坊给外界的印象一直是高举互联网营销大旗，打法很创新，是一个介于传统高端白酒与互联网品牌之间的品牌。特点是，既有互联网白酒品牌的创新，又有足以媲美传统白酒品质的产品力。

事实上，这种感觉并非空穴来风。肆拾玖坊客观上取了一条中间道路：在市场营销层面，肆拾玖坊很年轻；在产品力上，肆拾玖坊很稳重，因此不仅是年轻人用来“玩票”的氛围组白酒，而是真正上得了大叔餐桌与商务场景的格调型酱酒。

传统酒业利益链条冗长，中间渠道商分食一支酒大半利润；更严重的是，中国白酒业内“公开的秘密”是：市面上流通的有些白酒是勾兑酒，但在包装标注上却写着：水、高粱……致使一般消费者无从鉴定是否是真的传统工艺粮食酒。

在这条产业链中，“信赖感”是严重缺失的。这为肆拾玖坊的出圈提供了最真实的踏脚石：做信誉、做真粮食酒、做极短营销链路。

要做到这些，需要一个天然的背书。这个背书不仅是带来人群信赖，更要深入到产品的每个环节，哪个人群能做到这一点？习惯用户语言、懂产品、善于学习的高知人群。在肆拾玖坊团队内部，文科状元、奥数竞赛达人、大学学霸、高考数学满分者比比皆是，包括创始人张传宗本人也是一路学霸。张传宗1994年从山东潍坊考入中国人民大学农业经济系，2001年获管理学硕士学位，同年加入联想集团。

有这种基因的企业由此而映射在市场与产品上，自然而然就是70、80后为代表的中生代人群，这群人的特点与肆拾玖坊的特点高度匹配：高素质、高价值、高品质。

圈层，是互联网经济深度打入消费者内部的超强概念。在前互联网时代，这个概念的名字叫“会员模式”。

比之会员模式，圈层从理念与形式两方面实现了会员模式的全面升级。而肆拾玖坊锁定“中生代”的起家之道，正是圈层。

所以，现在再来回看“高学历”这个基因，就不再是一个高高在上的玄虚噱头，而是在实战中深刻影响打法与效果的出发点。圈层是圈子的集合体，圈子又是一个个消费者的集合体，肆拾玖坊的圈层营销，所集合的资源就先天带有“高品质”的特征。

这是肆拾玖坊不同于其他品牌的根本原因，也是其在接下去的渠道与场景变革中最具想象空间之处。凡是以圈层营销去做品牌的，其天花板一定取决于价值而不是玩法，圈层的价值是什么？其实就是一个个活生生的人。

谁凝结了最好的那一批人，谁就能走得更远。说到这里，其实是回归了商业常识。

渠道革命与场景人生

和新锐互联网白酒品牌主打“年轻人”有所区别，肆拾玖坊主打的是“中生代”。

这个微妙的区别，决定了肆拾玖坊的渠道与场景大不相同。

有了人群与产品这个好的底子，市场打法上的创新就是面子。肆拾玖坊在过去六年里经历了堪称传奇的“渠道革命”。2019财年销售额突破10亿，2020财年将突破20以，年均增速超过百分之百，业绩骄人。

在这背后，就是肆拾玖坊持续推动渠道裂变。

首先，3万多名新零售合伙人和100万名会员，在全国成立了108家销售分公司。新年零售合伙人的定义而非一个“卖酒的人”，要做到这一点，还是要回到“人的价值”，这是一群战略合作者，而不是简单的经销合作者。在上游，肆拾玖坊的产品究竟如何实现击中人心的产品力？有C2B反向定制，资深老饕都有一种下意识的感觉：酱香型白酒在工艺与口感等方面的特点，使其成为最不容易上头的白酒香型，抓住这个来自真实人群中的痛点，其实就是抓住了卖点。

其次，“只喝肆拾玖坊酒”、“只选肆拾玖坊的米面粮油”，听上去好像有强迫性，实际上是“渠道真代言”：将心比心，推己及人。凡是我推荐的，必是我用过的、信任的，这就是人格背书。肆拾玖坊的合伙人，不要求参与者有酒业资历，取而代之的是参与者的文化水准与个人资源。

最后，肆拾玖坊是免费的商学院，也表现出“创业孵化器”功能——人群孵化人群、门店孵化门店，带来用户裂变、社交裂变，产生了不亚于核裂变的“长链式反应”。

肆拾玖坊在下游如何卖酒？建立体验店、体验点，通过“盲品”这样的体验活动，以及传递酱酒文化与故事，与传统经销商相比更加细致、专业、差异化的痛点讲解，完成终端心智教育。

所以，所谓渠道革命回到本质上，依旧是人的价值变革。渠道变革对应的是消费场景与营销场景的进化。

消费场景也离不开圈层，私人宴请、商务接待、江湖烟火、以酒会友，比年轻人的品牌更厚重正式，但又比传统白酒多出了时尚感与人情味。由此带来的是星火燎原式的营销场景：肆拾玖坊的圈层突破是以“非正式的”营销场景去为少数人提供服务而开始的，服务好少数人，然后通过他们去引爆更大规模的消费传播。

“人”，是一切价值的出发点，也是一切价值的落脚点。

所以肆拾玖坊下一个新的出圈计划，依旧是围绕“人”开展的。但这是一个更大的命题，首先是规模会更大，更多的志同道合的人加入肆拾玖坊的大家庭。其次，产品力会继续提升，更好的酱酒，更能打到真实痛点、内容更丰盛的产品。最后，是一个充满野望的新概念：重新赋能中国白酒，以酒为媒，打造产业共同体。

产业共同体可以这样理解：在过去，肆拾玖坊将闲人、闲钱、闲铺或其他闲置资源组织起来，为其赋能，不仅节约生产资料，同时激发生产力，是一种绿色的、可持续的发展路径。

在以后，人与资源会从被动的被整合，成为主动的去寻找、去赋能。肆拾玖坊的野心在于，它将来极有可能不只是一家白酒品牌，而是进化出更丰满的产业羽翼，将“人与资源的价值”不断凝结、放大，在每一条涉足的产业赛道里，都能进化出坚不可摧的新价值。