一场直播涨粉近30万 良品铺子找到快手品牌自播“范式”
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类目：电商运营
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用不到10天的时间，完成一场直播的播前预告、产品种草、人设打造等工作，10天后，这场直播如期进行，在长达7小时的直播中，成交额超过2000万，订单总量突破11万单。
这样的成绩，并非出自于某个已坐拥千万粉丝的头部主播直播间，而是由品牌——良品铺子在快手自播所打造。
4月16日，良品铺子（ID：LPPZ0807）在快手开启了第一场直播，彼时，这个账号的粉丝量还接近于0，但在10天后的直播活动上，粉丝量已飙升至30万，而直播当晚，成交额更是突破2000万，同期劲增粉27.6万。
是什么成就了这场直播的“高光”？
复盘其间原因，卡思发现：既有国民级品牌影响力的护航，也有对快手电商生态玩法的深度理解；既有对预热、引流、种草视频的重视，也得益于主播人设的成功打造及专业的直播承载能力；既有快速积累起的私域粉丝购买、复购贡献，也得益于快手商业化公域流量的推波助澜。
这场品牌自播带货的成功，在某种程度上，也是对快手品牌自播的得力印证——自播的确是品牌在快手积累私域流量、实现高效转粉的有效路径。正如引力大会上快手电商负责人笑古所言，一个每天都有3亿人来的平台，一定是适合品牌（做自播）的，只是播的方法可能不太一样。
01
一场直播卖货超2000万，
良品铺子是怎么做到的？
那么，什么才是品牌在快手自播的正确方式呢？
快手电商负责人笑古曾给到过自己的意见。在他的眼里：快手电商鼓励品牌自播，但不推崇简单粗暴的店播，也就是鼓励品牌店员、经销商等链条环节的人来做一些有真情实感的直播账号，跟粉丝建立良好互动和信任，而不是品牌在快手上开个旗舰店，然后长时间安排某个销售员来卖货。
一语中的。
在良品铺子4月26日的直播上，我们也能看到：人设号而非“店播号”的成功打造，是这个账号在开播3场后即可爆卖的重要原因。
在@良品铺子 的个人主页上，我们能看到“良品铺子快手带货女王”的标签介绍，而账号的视频内容也是由主播本人出镜拍摄，亲自上场，不仅能快速打消用户购买疑虑，也能通过专业的讲解，及直播现场的“任性”发挥，赢得粉丝的无条件信任与喜爱，从而建立起稳定的私域关系，而私域，是解锁快手账号高销的核心密码。
除此以外，视频的系列化、风格化，配合以商业化公域流量（如：粉条、小店通）的投放，也能加速账号的涨粉、变现。作为主打直播的账号，我们看到：@良品铺子 的视频内容并没有与品牌蓝V号一样，走“温情化”剧情路线，而是切中卖货主题直抒胸臆：有老板带你进工厂，实拍工厂车间，展示物流、仓储能力的；有围绕不同用户需求和节点节日，来花式种草产品的；也有关于主播人设打造，宣传426活动力度的。各式各样的内容，看起来虽不够创意，但却有助于精粉沉淀，吸引真正有购物需求的用户关注并走进直播间。
当然，在开播前10天进行3场直播蓄力，也能让良品铺子更好地解锁直播间老铁的消费偏好和消费能力，从而优化选品、上架和促销福利，而通过优质内容和测试性投放所积累起的粉丝，也有助于投放系统搞清楚直播间里活跃用户的画像，从而优化投放标签，帮助直播间匹配到更精准的用户。
02
良品铺子外，还有哪些
品牌在快手找到自播真金？
不止有良品铺子，卡思发现：已有大量品牌在快手找到了自播“真金”，但在入局的方法方法上，存在有些许差异。
作为美妆新媒体营销的标杆，完美日记是第一个与快手合作超品日的品牌，也是最早一批尝试在快手自播的品牌。但在自播前，完美日记的主播团队已经通过邀约顶流主播专场或混场带货的方式，积累了大量的直播运营经验，然后再稳定过渡到在快手自播的。不夸张地讲，在快手，但凡粉丝画像与完美日记相似的头、肩部主播，都有被完美日记翻过牌子，邀约带过一场甚至多场货。
在内容上，完美日记也算是品牌中的标杆化的存在，通过系列化高能段子创意，收获了600多万老铁的关注。现如今，自播已成为了完美日记的常态，并且会邀约头部大V，如：周周珍可爱、小冠军等坐镇品牌直播间开播，据卡思数据统计，在过去90日内，完美日记共计在快手开播了65场，直播销售额超过850万。
相比于完美日记在自播前，做了大量的营销、带货实践，小米开启自播的方式看起来更为“高调”且“速度”了一些。
去年12月1日晚8点，小米中国区总裁卢伟冰搭档脱口秀艺人赵晓卉，快手头部主播白小白，在@小米官方直播间 开启了“总裁脱口秀”直播首秀。据公开数据，整场直播累计观看人数达到了3093万，GMV更是创下了小米单场直播带货成交额的最高纪录2.46亿。在总裁直播热场后的第8天，@小米官方直播间开启了在快手的常态自播，在过去90日里，小米在快手的自播成交额突破了2500万。
当然，并不是所有的品牌都能带着充足的市场预算和成熟的营销、运营方法论来到快手，他们中，也有很多品牌选择了低调尝试。新锐童装品牌——“最最”便是其中一个。
在粉丝不到200的时候，最最便已在快手开启店播，目的是磨炼团队和培养粉丝看播习惯，而前期的粉丝积累也是通过“视频+直播+投放”等慢慢积累起来的。在女神节期间，粉丝量不到4万的最最童装，实现了日峰值成交额12万+的成绩，这也坚定了团队在快手投入常态自播的决心。
在最最童装直播运营负责人李齐的眼里，做过电商运营的品牌，入驻快手的难度并不会很大，且相较于传统电商平台，快手品牌开播可获取公域流量的方式更多，快手独有的内容分发机制，也使得粉丝粘性更高，私域购买力、复购力更强。
这个也可从数据中得到证实。
据快手官方数据显示，在快手，粉丝的触达率达62%，互动率是公域平台的12倍；在快手电商，有84%的复购来自于商家私域，买家月平均复购率也高达65%，这些都是「内容+私域」主导的直播电商2.0时代，快手电商的核心优势所在。
03
当越来越多品牌尝试快手开播，
我们整理了这些实用自播方法论
对于品牌而言，在快手上自播，不仅能够沉淀起可触达、可沟通、可消费的稳定私域，在某种程度上，也是品牌提升在新流量平台的影响力，建设品牌资产的过程。相比于实实在在的销量，有着3亿日活用户的快手平台，同样也是提升品牌声量的好渠道。当越来越多品牌尝试在快手开播，卡思也为你整理了这些实用方法论：
重视内容和人设打造
无论你是知名品牌，还是新锐品牌，卡思都建议你以“人格化”的形象，与老铁们进行沟通，做有情、有趣、有用的内容，以增强用户的社交信任，并逐渐通过直播来转化这种信任。
当然，做人格化内容，还有一种更直接的方式，即以“人设号”而非品牌号在快手开启自播。以良品铺子为例，26号的直播，就由良品铺子老板的妹妹，有着丰富直播带货经验的主播洋洋亲自坐镇直播，而很多数据表现优秀的美妆个护品牌直播间，如：朵拉朵尚，半亩花田等，也是由创始人、联合创始人来挂帅直播。
推出符合直播间老铁需要的产品
如果说直播电商的核心要素是“人-货-场”，那么，掌控着供应链的品牌方，自然不缺货。但品牌原有货盘，真的就能满足直播间老铁的需求吗？并不尽然。
作为一个主打身体护理类产品的品牌，朵拉朵尚创始人李海珍也是带着自己的招牌产品，信心满满地入驻快手做直播的。但在直播中，她发现，身体护理类产品尽管有人买，但复购率不高，并非老铁们的非刚性需求，相反，老铁们更需要的是功效护肤类产品，为此，她快速地调整了直播产品线，在一年时间里针对快手老铁，开发了200+新品，这样做的好处，既不会影响品牌在其他渠道的动销，也满足了直播间老铁的多样消费需求。
同样，在@良品铺子26日的直播中，我们也能看到这样的痕迹。只是相比于开发新品，良品铺子更多是在货品组合和商家策略上做了创新。据卡思数据统计，在这场直播中，良品铺子上架了各种价位的零食和大礼包，如：10元价位的辣条、坚果，520元价位的好食大礼包，有效地解决了拥有选择困难症的老铁的各式需求，在支付层面，考虑到部分商品的价格偏高，此次直播还使用了快手电商近期上线的分期付款支付方式，这样也能进一步释放了老铁的购买力，让他们购买到心仪的商品。
学会公私域联动
如前文所提，在4月26日这场直播开播前，@良品铺子 也已在前序进行了3场“暖场”直播，同时也配备了商业化公域流量投放，这样的做法，无疑能够帮助品牌更快速地了解直播间里用户的需要，同时，也有助于系统识别。只有识别清楚了直播间里老铁的真正画像，才能在大型活动期间发挥出更好的价值，将实际有需要的用户导入直播间，提升投放转化。当然，与所有Feeds产品类似，小店通的高效转化也依赖于主播专业直播、控场能力。
良品铺子“低粉高卖”的成功，也验证了公私域联动这种方式，对于驱动品牌增长和销售转化的有效性，在某种层面看，也为其他品牌在快手的营销增长提供了范例。
与快手电商“交朋友”，积极撬动官方流量
在复盘良品铺子的直播时，卡思还发现一个有意思的现象，即在直播开播前，拥有着1.5亿粉丝的@快手小店，就以视频预热的方式为良品铺子实名站台，在直播中，@快手小店也与@良品铺子 的直播间进行了互动连麦，这些都有效地推动了品牌涨粉和用户下单。
从良品铺子的案例中，我们也看到了快手正在整合全站流量，以公私域引流的模式，帮助品牌更高效覆盖到潜在用户。在3月引力大会上，快手电商就针对品牌商家推出了品牌JBP计划，2021年，与快手电商签订年框的品牌，将享受站内S级资源、品牌战略专项资源等激励扶持，这样也能有效缩短品牌在快手的冷启动时长。
2021年，品牌自播的“火”已烧至各个平台，取代“达人带货”，成为了直播电商的关键词。
相比于主播带货，品牌自播具有价格可控、流量可控、用户可控等诸多优势，与此同时，我们可见的是在快手开启常态自播的品牌的并不那么多，这恰恰也是品牌的机会。随着更多类“良品铺子”的案例出圈，以及平台在政策、运营服务体验上的完善，我们相信，会有越来越多的品牌来到快手。
而未来，在多平台开启自播，也是品牌大概率会发生的事。如果入驻快手只有早晚之别，卡思也建议那些犹豫不决的品牌：趁风口，早入局，早收获。
