日本家居中心经营产品创新之道给商场哪些启示？
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类目：电商运营
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日本家居中心经营产品创新之道给商场哪些启示？ 在智能生活方式正在转变、国际生活方式态度突出的互联网时代，家居行业是一个具有代表性的生活方式风向标。本文简要介绍了日本家庭中心(HC)产品创新开发的特点。有些元素可以借鉴，可以嫁接到商场、百货等零售店的运营上。
一、家居行业的业绩趋势
2020年，大部分零售店受到冲击，业绩大幅下滑。不过主场中心不一样，表现稳定增长。根据日本经济产业省商业动态统计速报，4月份，家庭中心销售额为2985亿日元，同比增长4.0%，并持续增长3个月。门店数量4362家，增加17家。与往常相比，大多数商店的客流量都有显著增加(见表1)。
根据日本经济产业省的统计分析，1月份大部分品类都有所下降，这与税率的提高和节日活动有关。2月和3月，口罩和包括宠物产品在内的卫生用品因疫情爆发而大幅增加。4月份，DIY产品和食品加工材料大幅增加，园艺产品和宠物产品再次增加。在家不积极DIY自助和园艺的人，包括对宠物不感兴趣的人，可能会成为家庭中心的新客户。5月份的数据还没有公布，但基本趋势已经成型：家庭生活的必需品已经成为了刚刚需要的东西的延伸，人们在家里的自助活动中寻找乐趣，而不仅仅是购买商品。疫情下，生活方式发生了变化，消费活动的重心更多地转移到了家庭的心理和行为偏好上(见表2)。
那么，疫情导致的生活方式的改变是不是居家中心业绩变化的主导因素？
大概不会。从2019年以来每个月的统计数据来看，日本家居行业基本遵循正常的发展波段变化。2019年12月出现销售高峰后，从2020年1月开始，基本符合行业发展规律。
家居行业的特色魅力在于贴近生活必需品，更贴近需求变化。
二、权威媒体用7大指标引领店铺成长
自2004年以来，日本一家家居中心杂志组织了一次年度问卷调查，调查新产品对家居中心行业绩效的影响。调查对象是企业的商品管理部门，统计结果用于对得分高、特别受欢迎的新产品进行表彰和推荐。到2020年，已经连续从事16年。
通过专门的洞察研究，他们选取了7个主要指标，询问了这7个主要因素对新产品销售业绩的影响，以此来引导门店关注相关因素的改善。对于其他零售店来说，这些元素也是发掘商品力量，提升业绩的关键。下面简单介绍一下。
(1)价格价值，又称价格获取感，是顾客觉得价格值得的感觉。这一因素近五年一直排在前三，2015年第一，2016年和2017年第三，2018年和2019年第二，2020年第一。这不是简单的说商品价格低，而是客户通过价格感受到价值，意味着性价比高。
(2)新功能，新产品的功能，或者熟悉的产品改造后增加的新功能。2017年和2018年排名第一，2019年第三，2020年第二，说明客户对这个指标非常重视。这是店铺老化程度的指标，反过来也是店铺产品组合新鲜度的指标。大部分零售店老化退化的主要原因是这个因素控制者的不作为或愚蠢。
(3)品牌力，品牌本身的感染力，品牌人性化的文化魅力。2018年第三，2019年第一，2020年第三显然很重要，也就是我们常说的，普通消费者还是认可品牌的。品牌新鲜感和商品新鲜感构成新的功能，提升品牌吸引力。如果品牌本身正在老化，导致客户不喜欢，可能会反过来。品牌的基础在于产品
(4)拟用产品和店铺促销增强产品的设计和展示能力。连续三年排名第四，说明它作为人工设计因素一直很重要，是店铺活力的主要发光点。尤其是新鲜感不足的店铺，更需要丰富合作伙伴的资源，否则店铺空间质量会下降，这证明厂家、供应商、店铺活力之间的合作是不可或缺的，必须有不断更新的设计作品。
(5)新创设计产品，新创设计产品或店铺轮换中的策划活动，永远排第五。现在的店铺光有新鲜感是不够的，还要有大规模的主题营销设计和客户喜欢的主题活动，否则会慢慢变成打折的低档杂货店当小贩。
(6)厂商的广告力和合作厂商支持广告产品的能力一直排在第六位，说明这个原因
素在现代店铺中，在逐渐式微，特别是网络时代，货比三家，要的是真材实料，简单的广告已经无法吸引顾客特别兴趣。(7)空间环境，店铺物理空间的整洁、清新、通透感觉，这个项目占比似乎较小，2020年为2.6%，家庭客户对于环境是比较看重的，但是不像前面几项那么重视。假如是在中国，店铺环境还是有很大的提升必要的，因为包括家居中心在内的零售店铺环境显得比较普通。
有这样的行业引领产品，对于企业的业务成长具有很好的参考和指导价值，这一点值得中国零售行业各个业种学习。
三、企业重视塑造经营产品的价值
上述家居中心杂志主办的2019年新开家居中心店铺(HC)评选，在公布的最有特色的5个优秀店中，第一是2019年10月开业的DAIYUEIGHT东京福岛西店，卖场6000平米，开业准备期为2年。店铺定位不是把目标集中在至今为止比较熟悉的50岁以上的中老年客群，而是获得30至40岁的新顾客群体。
这个店属于联盟(AIIeanza)集团旗下，第一个是突出“来”、“看”、“摸”等体验感，形成“体验卖场”。在“DIY工作室”，顾客可以借用店铺的电动工具，当场加工新购买的商品。在“园艺教室”，举办家居户外花园相关互动活动，一周两次，主要是女性家长和孩子参加。第二个是突出创新设计，形成“生活方式创意区”。在“室内花卉卖场”，把时间作为经营元素，设置“角色扮演卖场”。顾客参与扮演卖场作业员，限时一个月，接受花卉护理培训，学习如何运营卖场。这里还有专门的收银台，提供包装服务。引入顾客参与创造性店铺经营，是一个很有活力的项目。
联盟(AIIeanza)集团在2020年2月提出5条新的经营理念，或者叫成长战略，与此紧密相关。第一是“商品能力、商品销售能力的强化”。扩充新产品和新类别的产品，开发健康系列产品，增强EDLP(天天低价)的低价格竞争，强化现场接待服务。第二是对集团旗下各企业的经营资源进行整合，带来“大众适应优势”，建立地域商圈的生命线。统一厂商政策，推进联合采购，力争将毛利率提高到31.4%，同比增加1.2个百分点。第三是推进PB商品的开发。通过独特的附加值和质量优势，提高商品毛利润率。店铺差异化产品要达到30%，要为大商圈提供专业性，为小商圈提供便利。第四是改进物流系统效率。提高物流功能、改进区域库存、提高系统物流效率、降低成本。第五是改善内控管理指标。为每个业务公司确定财务指标，努力改善现金流。
该企业有一个特别得意的项目，就是将巴罗食品公司的自制食品导入本企业家居店内，同时将本企业持有的非食品自制商品提供给巴罗的店铺，互相强化店铺的差异化和吸引力。
再举两个例子。
其一、CAINZ旗下219个店铺中推行“CAINZ工房”DIY项目，到2019年底在42个店铺展开。主要项目包括借出工具和专业机器，供顾客加工刚购买的商品。另外定期举办顾客工作坊，以“制作”、“教会”、“弄懂”、“联络”为目的，没有资格也可以使用数字机械，数字加工机、3D打印机、激光刀具等，加工材料不限于木材，也包括部分金属。
其二、Home's旗下的新山下店，于2018年12月改造亮相，突出体验型生活方式创意店。确定9个主题风格区域，包括“宽裕”、“睡眠”、“整理”、“孕育”、“饮食”、“恢复”、“装点”、“制作”、“馈赠”，提出不同的体验方向。另外，在离开卖场的空间专门准备了拍摄地点，引导顾客拍照片以后在网络投稿发表，扩大影响。
这些经营产品组合的智慧，已经超出了我们常规操作范围，经营智慧无限，产品创新组合无限。
主要启示：
第一，基本不做大型张扬的活动，低调做事。
第二，产品组合贴近生活的刚需，主动更新，快速跟上生活变化的需要。
第二，努力创新生活化经营主题，吸收顾客参加经营项目，跨界合作，互助提供个性产品。
第三，行业媒体和机构能够提供有效指导方法和工具，引导企业和店铺经营产品的更新。
注：文/潘玉明，网站：联商网（ID：www.linkshop.com），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
