直播电商“拐点”到来：看淘抖快如何激战双十一-B2C
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类目：电商运营
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直播电商“拐点”到来：看淘抖快如何激战双十一-B2C 幻想2020，一场疫情加快了直播电商的发展，短视频平台成为众多“推动者”中最活跃、最实际的。特别是下半年，抖音、快手的系列动作在电商领域攻守圣地的势头很大，遭到外部流量“反封锁”状态的淘宝也在2020年双重11战开始了“内外”反击。
结果如何，还不得而知吗？
但是从2020年，整个电商的发展史可以看出，这是值得记录的一年。(莎士比亚)。
Amoy，抖音，快速三国混战
在这篇文章开始之前，我们可以一起回顾一下：颤抖，快手3个月来在电子商务领域的动作。
抖音
6月初：字节跳动宣布成立“电商”一级事业部，负责管理抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电子商务运营。
7月下旬：蔡音电商和苏宁将宣布合作，苏宁将为蔡音电商提供供应链服务。
8月中旬：利用官方第一个购物节IP——818奇妙物节，大幅度展示了自己的电商肌肉，成交额超过80亿韩元。
8月下旬：抖音广播正式宣布，从10月9日(即今天)开始，第三方来源商品不再进入直播购物车，抖音商店平台来源商品不受影响，将抖音商店正式推到自己的电商C位。
8月下旬：武汉合众怡宝科技公司被天津东融电子商务有限公司100%控股，天津东融电子商务公司被控张一明。
9月下旬：向中国tickalk(配音演员)商人详细说明了“中国tickalk(配音演员)双重11宠爱节”的具体细则。四大宠粉游戏、每日宠粉任务、排行榜大赛、超级直播、秒杀日、超级范畴日、超级豁免等
快手
6月上旬：快手宣布进入正双，质量好的水发现馆3354像素开始了首次直播销售。
6月中旬：快手官方张雨基电商发言人，6月16日，张雨基合体新巴销售，官宣交付品GMV突破2.23亿；
6月中旬：快手宣布616品质购物节，“快速京东双百亿补贴”正式落地，每天支付14.2亿美元。
8月下旬：快速电信推出了新的商家“双百”支持计划和服务合作伙伴计划。
9月上旬：快手电商8月宣布快手电商订单量超过5亿，过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东和拼多多，排名第四。
9月下旬：快手首次发布了与快手116购物狂欢节相关的游戏，并宣布了生态、营销、产品方面的升级
感到危机的淘宝开始尽力自救。具体措施如下。
对外：淘宝与众多内容媒体平台结盟，发布“星X计划”，将各种项目内容特别服务费平均减少到商品实际交易的2%(部分类别减少到1%以上)，丰富了短视频/直播/图形/音频等内容方案的普及。没有涉及手抖和快手这两个短视频平台。
内部：另一方面，淘宝应用网站进行了2018年以来最大的改编。其中主页顶部焦点旋转图(超级钻)向下移动，从水平板变为垂直板，功能导航栏上升到最高处。“我喜欢”从第一页的第二个画面上升到第一个画面，点击后添加了“细微的细节页面”，下降后可以推荐同样的商品。迎合年轻人的阅读体验，营造身临其境的购物氛围，提高用户在amoy停留的时间。(威廉莎士比亚、读书、读书、读书、读书、读书、读书、读书、读书)。
另一方面，All in Short-video鼓励商家大规模生产短视频，CA级商家要求“9月内完成99个以上的短视频，部分类别的商家短视频数量必须超过400个”。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，没有完成绘画指标的商家不能用“你喜欢的”推荐商品，会失去增加空域流量的机会。
从行为差异看方向差异
第一，最激进的抖音(抖音)，自己的闭环决定最坚定。
在抖音(抖音)现阶段，对切断第三方直播外部链的决定仍然存在疑问，但这并不妨碍今天的到来。
数据显示，2020年在抖音(抖音)电商GMV综合市场上，直播电商的贡献度将占80%。也就是说，如果抖音(抖音)(世卫组织)能够在年内实现在外部广泛传播的2000亿电商GMV的目标，那么为“淘宝”提供的流入转换机会也将只剩下400亿，这对于拥有万亿市场规模的淘宝电商来说几乎被忽视。
抖音(抖音)电商正在走一步险棋，但这种战略主动并不是没有劲儿。从CASA数据来看，从直播电商“人-商品-现场”的基础结构来看，抖音(抖音)也确实有比较成熟的门槛。
从最重要的“货物”来看，我们做一个不太科学的比喻。大量发动机官方数据显示，抖音(抖音)蓝色V企业号数量已突破400万个。如果这400万个账户中一半以上打开窗户，十分之一的账户打开店铺，这也意味着抖音(抖音)内有超过40万个“小店”的1水源。这意味着，对于核心销售品，他们仍然专注于服装。(威廉莎士比亚，《北方执行》(Northern Exposure))。
当然，只有被砍掉，商家才能加快向抖音(抖音)等新流量平台的移动、部署。否则，作为抖音(抖音)“通道”的命运很难迅速逆转。
另外，我们再来看看“人”。
从广播主体来看，上半年通过一系列政策、潮流、活动引导、明星、名人等基准测试事例的培育，抖音(抖音)(世卫组织)建立了由明星/名人、达人、商家、专业播音员、小人等组成的直播带矩阵。从广播人那里得到6亿日活跃用户、90多岁60%、1、2线用户比重等数据也是吸引品牌商家寻找增量销售渠道的亮点。
有趣的是，抖音(抖音)(世卫组织)仍然在不断加强自己的“社交”短板，提高达人/主播和粉丝的社会粘度，提高广播转换。
从3月开始连接抖音(抖音)“语音直播朋友版”，到4月为止内测“熟人”和“连接”，直到不久前还将“同性”功能移动到主页顶部。
取而代之的是上线“朋友”功能。这意味着，以弱联系社交圈为主要表现的抖音开始兼顾强联系的社交关系网络。不仅如此，在直播兴起后，曾被大多数诟病抖音的粉丝质量不高、粉丝价值不高的状态也得到了一定程度改善。只要账号开播，关注页就会有气泡提示，若加入粉丝团，在用户账号首页顶部还会弹出提示直播的弹窗，而预热、引流视频，也可以通过DOU+、信息流等面向粉丝精准投放。这些都能有效盘活粉丝价值，并进一步激活粉丝购买力。
而据抖音官方数据显示：从2020年1月到8月，抖音电商总体GMV同比增长6.5倍，闭环直播GMV同比增长36.1倍，开店商家的数量增加16.3倍。
这些，都给予了抖音闭环自建的勇气，除此以外，相比于淘宝，抖音吸引商家的另外一点是，可以通过内容来主动触达用户，在“品销”之外，还具有“品宣”的价值，能够在一定程度上提升品牌影响力，覆盖更多潜在用户。
二，快手最稳健，在优化自有电商生态同时，仍在努力破圈；
相比于抖音，快手所采取的行动更为稳健。
首先，快手仍没有放弃“破圈”努力，且不提几个月里相继发布的明星代言、明星直播等举措，从快手公布的116购物狂欢节的玩法上，我们也能看出端倪。
据了解，10月30日，快手将联合江苏卫视推出“快手之夜”大型台网联动晚会，晚会汇集了30+当红明星与多位快手站内头部达人，通过大小屏联动来打响快手购物狂欢节的“第一枪”。在卡思看来，这样的动作，作用不止局限于影响大促本身，还在于可通过晚会、明星等影响力来破圈，进一步告别“下沉市场”的品牌形象，并拥抱抖音具有绝对优势的江浙沪市场。
其次，快手也在不断优化自有电商生态建立。虽然说，快手并没有封禁淘宝等渠道外链，但依然能从产品、政策层面，看出其电商战略的上移，并通过电商生态优化来逐步完成闭环建设。
今年5月底，快手低调上现“快手联盟”（现更名为：快手好物联盟），类抖音精选联盟，开通快手小店的主播，可在“卖家端”后台添加联盟商品，并获得一定比例返佣，从目前来看，快手好物联盟的推广商品有且不仅限于小店，还包括：淘宝、京东、有赞、魔筷等商品，但这已然是快手迈出闭环自建的第一步；
与此同时，在小店“买家端”，快手也在给用户打造一个“边看边买”的购物体验。不仅上线了：限时秒杀、9.9特卖、新人特惠、0元抽奖等看播、转化入口，还在“我的订单”页面设置了“猜你喜欢”模块，基于用户搜索偏好和消费偏好来推荐低价、平价好物，以完善他们快手内的电商体验。
而此次公布的116购物狂欢节细则，则能看出快手向品牌、达人双端发力。
与2019年双11，快手所主打货源地、源头货等概念有所不同，2020年的双11，快手期待通过流量、活动等来玩法来优化品牌对快手的理解，不止能卖货，也能做好营销和品宣，以继续提升广告在快手商业化中的比重；与此同时，品牌好货的到来，也能补全快手在供应链上的短板，并加速快手破圈，让有着不同消费需求的用户能够在快手上找到心仪好物。
可见的是：一旦破圈成功，主打社交和关系分发的快手，电商转化效率还是比较高的，这个从8月，快手官宣的5亿订单量的数据里就能窥见。在某种程度上，5亿订单，也进一步证实了快手电商有效地提升了站内用户的流量效率，随着头部主播，如：小伊伊、白小白等转型带货，用户在社区里的交易已经更加频繁，而若有新的用户进入并通过“1元”优惠尝鲜下单，后续的消费习性也能通过喜爱主播的高频直播以及“关注页”内容推送养成。
三，淘宝最被动：尝试通过“视频化”+“信息流化”来优化体验，挖掘潜在购物需求。
如前文所叙述，疫情让直播电商的爆发充分提前。非常时期，电商直播成为大部分商家、品牌甚至明星企业自救的重要手段，他们纷纷选择在各平台开号自播。
据淘宝数据显示，2020年2月-6月，超过1200个品牌启动门店直播，累计直播场次达45万场，相当于每天都有4000个门店在全国各地做淘宝直播。也因此，2020年，淘宝将店播作为了直播最重要的增量来源，为“催熟”店播大盘，淘宝直播将70%的流量都分发给了店铺号的直播间。
而从618淘宝发布的数据上看，店播的确没能让淘宝失望。在15个破亿直播间里，有9席来自于商家，与此同时，在GMV贡献上，占比9成以上店铺直播贡献了6成的GMV，相较去年明显提升。
虽然说，淘宝直播势头很猛，但排名第一的位置并不稳固。与此同时，淘宝直播也解决不了淘宝存在的根本难题，即：流量触顶的问题，甚至成为了淘宝新增的流量食客。
当抖音在直播中逐渐对淘宝关上大门，而快手则推出了“好物联盟”，并通过超级流量和社交优势全速追击，淘、抖、快三者之间的关系变得更加紧张。
为应对外界封锁，淘宝开始通过短视频来发力站内流量自建，第一波邀请到的视频创作者是平台内有一定预算的KA商家，要求他们完成定量的视频创作预算，来扩充淘内优质视频内容容量，并以信息流为载体，让用户从“搜”到“逛”，拥有更极致的购物体验。
而为答谢商家内容创作上的付出，淘宝将对优质内容给予公域流量的奖励，主要为：搜索和首猜（首页“猜你喜欢”）。
从基础的推荐逻辑上看，与抖音推荐逻辑相似，只是增加了内容外的考核指标。即：当商家（创作者）发布短视频后，会先通过私域场景触达粉丝，并基于粉丝的初始互动反馈，如：视频有效播放率、互动率、引导进店率等，来评估视频内容优劣。与此同时，淘宝开始寻找抖音、快手外的其他内容流量联盟，并以降低专项服务费的形式来吸引达人们合作。
从目前来看，淘宝电商的基本盘仍难以被撼动。
从2003年发展至今，淘宝拥有最纯粹的购物场景，最优质的用户，最完备的供应链，以及最成熟的仓储、物流、数据、服务、产品体系。如果真能丰富站内内容形态，并凭借个性化“内容”推荐，让用户在逛淘宝的过程中体验到“发现”乐趣，并辅以直播的助攻，淘宝的困境可得到一定程度上缓和。
但这并不能淘宝的威胁消失。
火星文化李浩曾表示，虽然抖音和快手没有淘宝那样的高纯度购物场景和用户，但优势是可以通过“高频打低频”的形式，来触发用户随时随地地随性消费，也就是说，抖音、快手会利用高频的优势，把用户的前置购买需求提前拦截了，这意味着：淘宝必须找到更多的吸引用户上淘宝、逛淘宝、在淘内停留的“抓手”。
众所周知，内容平台是电商最为重要的流量入口，据卡思数据发布的《2020内容营销趋势白皮书》显示：2019年，投放抖音、快手KOL最多的广告主，分别是：天猫和拼多多。与此同时，也有消息人士透露，抖音与淘宝签订了新一轮年框合作，以200亿续费抖音。
但随着短视频平台占据了越来越多的用户和时长，电商平台与短视频平台之间的友好合作关系正被打破，不断渗入双方的业务已成趋势，对于内容平台，需要通过电商来扩充商业变现渠道；对于电商平台，则可通过内容来提升用户粘性，让触发性消费更频繁产生。
虽然抖音、快手正在不断完善闭环自建，成为电商市场上无法被忽视的重要玩家，但在卡思数据看来，短视频和电商平台之间“表面和谐、暗中较劲”的态势，在短期内并不会改变。
不仅如此，5亿月订单的快手和6亿DAU的抖音，二者之间的竞争也将继续火热下去。
注：文/卡思数据，公众号：卡思数据（ID：caasdata6），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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