不求超级IP但一定要IP-B2C
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不求超级IP但一定要IP-B2C 品牌是大众媒体生态系统的认知符号，IP是自媒体生态系统的认知符号。不同的是，传达认知信息的媒体不同。传达的内容是形态和音调不同。
大众媒体生态中传播效率最高的是大众媒体广告。大众媒体广告形成的商业认知符号就是品牌。
品牌首先是大众的记忆符号，在记忆符号下说品牌内涵才有意义。广告投入量决定大众记忆程度，投入内容决定品牌内涵。
事例更容易理解。故宫是品牌，故宫淘宝是IP。耐克是品牌，耐克和乔丹是AJ是IP。Adidas是品牌，Adidas Originals是IP。Adidas的官方账户没有AdidasOriginals那么多粉丝。
互联网时代，媒体中心化。所谓脱中心化其实是一个多中心。多中心的自媒体对传播提出了两个要求。1.自媒体是自传体，大众媒体是付费传播。目前，很多传统企业市场部(品牌部)面临的问题是“不能花钱”。因为自媒体传播内容与大众媒体完全不同。2.自媒体是多中心的，没有垄断，任何自媒体都不能像大众媒体一样实现高覆盖率。一些企业采用普遍的投入原则，即使信息接触率超过超亿，也仍然未能引起公众的注意。
在中心化和自媒体生态下，企业的传播逻辑从大众媒体投入转向了自媒体运营。当然，认知逻辑也从大众媒体生态系统的品牌认知转变为媒体生态系统的IP认知。
IP天然用户入场
大众传播是付费传播，即使不是用户立场，只要传播量足够，就能形成记忆符号。
IP的内容传播，依赖自媒体的传播链的免费传播和分裂。只要内容不站在用户立场上，就没有分裂，也没有传播链。因此，如果过去营销是“想站在用户立场的企业思维”，那么IP自然就是用户立场。
IP从什么角度站在用户立场上？不是基于功能，而是基于人类的感情、感情和感情。IP的内容就是同感，共振。感情更容易触发用户的意见、传达、推进和分裂。IP的传播爆炸是隐藏在产品中的感情通过自媒体在社会上扩散。
情绪作为内容连接用户时，除了在消费时有情绪反应外，即使没有消费场景，内容本身也作为产品(IP)的一部分连接用户。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，内容)因此，IP与用户紧密相连。
密度是认知
在中国营销中，品牌是传销战术，渠道是人海战术。品牌专家苗庆贤老师说，投放量大的广告是好广告。
管理专家施威老师总结大众传播是“大喇叭使劲喊”，有五个特点。
第一，以没有差别的大众顾客为对象，追求传播的广度、范围和到达率。
第二，传播方式属于与客户的直接接触，如单向传播，登上山顶，向市场呼喊。
第三，最大限度地控制媒体、内容、引起注意的认知资源等传播的高地。在大众传播模式下，传播范围最广、传播效果最强的制高点是中央电视台及其单独广播的重大事件/活动。
第四，竞争传播的关键是资源(资金)的投入。投入越大，传播密度(传播压力)越大，传播成功率越高。高强度传播可以说是实现塑料品牌、品牌附加值的必要门槛。
第五，通过时间上的反复传播和空间上的整合(使消费者在不同的时间、不同的场景中反复接触广告信息)，创造消费者无法逃离的信息场，影响和控制收件人的认知。
新的营销专家芳康老师更直接地说，影响品牌的两个因素：广告词和广告费。广告语对听众说：“我是什么？”说。广告费决定了接受广告词的频率和认知程度。
十年前，一家行业领先企业老板表示，品牌每年花费2亿，让消费者记住一句话。这句话就是斯隆。
品牌大师叶武中表示，广告不能买半程车票。否则永远到不了目的地。苗京有一次和艺谋中和合伙人社长聊天，老板对宣传费不太满意，问了艺谋中。(威廉莎士比亚，哈姆雷特)叶回答说。“你心中的数字乘以2就可以了。”
花钱并不一定能实现品牌。不花钱就很难实现品牌。决定品牌知名度的是传播密度。当传播信息“无处不在，无处可逃”时，就会形成认识。
大众媒体的传播密度可以用以下公式表示：
传播密度=媒体收视率播放次数。
因此，大众传播的媒体布局简单直接，一个是媒体收视率，当然最好在中央电视台和头上放明星台。二是投入资金，按阶段投入资金有下限。例如，一家企业1986年在中央电视台投放广告时，中央电视台广告部的建议是“一天三次，连续三个月”，至少100万韩元。之后，这家企业做到了，成为了当时的头部品牌。这家企业是火腿肠龙头企业春道。(威廉莎士比亚、火腿、火腿、火腿、火腿、火腿)。
IP和传播密度
任何传播媒体，公众的认知都取决于传播密度。密度包括目标受众覆盖范围和交叉覆盖次数。
广告形成品牌需要密度，内容形成IP也需要密度。但是这两者形成密度的逻辑不同。据华唐云奖副总裁杨剑透露，大众传播的关键是广播，自媒体传播的关键是流传。
自媒体不中心化，单一自媒体覆盖率有限。如何一次覆盖10万个？但是，媒体受众也是传播者，所以他们传递的话，会形成传播链。这个传播链叫做内容分裂。因此，媒体传播的密度可以用以下公式表示：
传播密度=自媒体传播宽度分裂速度传播次数。
上述三个因素中，媒体传播宽度和传播次数本质上是资源配置问题。一句话，钱能解决的所有问题都不是问题。所以，影响传播密度的真正关键是
是内容裂变速度。自媒体传播经常创造传播奇迹，一次无意中的发文，触发公共情绪，内容快速裂变，瞬间引爆全国。这种现象，我们称为“集体围观，瞬间击穿”。只要用户转发，说明转发者深度了解了所转发的信息。这样的信息，触达一次已经足够。另外，因为转发是在自媒体圈内进行的，有社交关系，所以，裂变形成的信息触达，认知强度比广告更高。
IP一夜爆红
品牌起决定作用的是投放资金，IP起决定作用的是内容裂变。资金投入，即使力量很大，也需要持续一段时间。
IP的内容投放，一旦裂变即不可控。因为裂变完全有可能呈指数级增长，最终IP一夜爆红。
一旦IP一夜爆红，就会成为自媒体演绎的话题，以及圈层的社交话题，继续为IP的传播加持。
这就是IP传播的特殊现象：要么是0，要么是1；要么哑炮，要么引爆。
不少创业企业热衷IP，也是因为IP的引爆完全可以是低成本的，甚至是与资金投放无关的。反而是靠资金投放传播的，因为无裂变能力，反而呈现不温不火状态。
现在很多市场部（品牌部）运营IP，这是比较困难的一件事。虽然同为传播，但大众传播与自媒体传播逻辑不同，绝不是把广告语“说得有趣点”那么简单。
大众传播，无论心理上多么想做到用户导向，但只要是告诉用户“我是什么”，就一定是“试图站在用户立场的厂家思维”。自媒体传播，因为需要用户转发，不站在用户立场是不可能的。
既然决定IP引爆的是内容裂变能力，那么，决定内容裂变能力的因素是什么呢？有两项因素：一是IP人设和内容的调性；二是内容持续生产能力。
IP人设与内容调性
大众传播，品牌强调“我是什么”，产品强调差异化。这是站在厂家角度自说自话。
IP讲人设，这是把产品、品牌人格化。人格化，就是“我是哪群用户的一员”。品牌想拉近用户距离，但IP就在用户中。这就是IP必须是用户思维的原因。
那么，人设怎么体现呢？用内容体现。内容，要在自媒体上可以自传播。所以，广告是付费传播，内容是自传播。
大众传播是付费传播，拿了钱，无论广告内容好坏，只要合法就要播放。同时，大众传播只是大众媒体内容的“附赠品”。越是优质的栏目，广告费越高。所以，广告是被栏目内容“搭配”出售的。
自媒体传播，首发媒体可能要收费，但内容裂变是免费的。免费的内容，为什么甘愿传播呢？为什么一定是有价值的，而且是对大众有价值呢？
根据我们对内容传播的了解，大众集中转发主要是因为“共情共鸣”，集中转发后形成共振。所以，内容传播就是共情共鸣共振。
内容裂变力
品牌有两个标志性符号：Logo和Slogan。Logo是视觉识别符号，Slogan是大众媒体广告反复强化的记忆点。Logo和Slogan持续重复，让用户强化记忆，成为识别标志。
现在，Logo依然流行，“超级符号”的流行即是证明。Slogan却不流行了，因为Slogan无法在自媒体上传播。
在自媒体语境下讲内容力时，唯一判断依据是裂变能力、裂变速度。在自媒体上投放的内容，接受者在没有付费的情况下自动转发，就是裂变。裂变是内容的自我复制。
世界上有三种东西具备自我复制能力：基因复制、病毒复制（包括计算机病毒）和模因复制。《思维病毒》的作者理查德·布罗迪称模因为“可以复制的思维病毒”。内容的裂变，其实就是思维复制。
什么样的内容有裂变力？一般来讲，要符合下列条件：
1.有衡定的价值观。有人以为内容生产就是讲段子，或蹭流量。内容生产要有价值观，三观要正。价值观隐藏在内容中，只有持续生产，用户才能识别。同时，有人认为蹭流量话题能够获得关注，这种关注是没有积累价值的，只能强化别人。
2.围绕人性和调性开展内容生产。没有上道的企业，总以为内容生产很难。其实，只要人设和调性确定了，内容可以像流水线一样源源不断输出。
3.内容的变化与持续输出。与大众媒体广告“一年花几个亿，让消费者记住一句话”不同，内容生产就是每天要说不同的话，然后记住说话的人。《超级IP》的作者吴声把内容生产分为三阶段：第一阶段，同义反复，同质延伸，强化记忆；第二阶段，跨界进击，内容破圈；第三阶段，进入无意识，成就集体记忆，构筑壁垒。
IP人设和内容调性的确立，创始人（老板）及PGC是关键。但内容的持续生产，则是可以众筹。有的企业设立“内容梦工场”，企业内外人员均可兼职参与；更有一些外包，如杜雷斯；还有一些干脆UGC。
内容裂变的路径
内容裂变有两大路径，即自媒体路径，以及渠道组织+自媒体路径。一个是纯线上传播，一个是线上线下结合传播。新兴企业的强项在线上，传统企业的强项在线上线下结合。
第一，纯粹的自媒体裂变。在自媒体上投放内容，然后自发裂变。起决定作用的是内容本身的裂变能力。
第二，有组织的裂变。中国的渠道系统是人链，且不论厂家内部的层级，从经销商到二批、终端店，以及KOC，现在渠道层面的可控层级已经可以达到4级。慕思床垫首场直播，4000+门店，竟然有150万KOC参与。这就是典型的有组织裂变。
无论是过去的自媒体传播，还是现在与直播结合，我们基本上可以做到二级有组织裂变，即可以在一个县做到“百店联动，千群共振，万人直播”。这个过程就是有组织裂变过程。
必须注意，有组织的裂变，如果内容本身无裂变性，往往只有两级裂变。有组织裂变，相当于扩大了内容传播的首轮触达率，但没有改变内容的裂变能力。
有组织的裂变，这是中国特色的渠道与自媒体结合的产物。有的企业已经把原来承担销售职能的渠道，进行功能重新定位，“空军陆战队”表明渠道既承担分销职能，也承担区域性传播职能。
前面讲过，密度即认知。渠道与区域有组织的传播结合，就可以在局部市场形成“传播压强”，即局部传播密度。对于中小型企业，局部渠道与传播有效结合，集中突破，不失为一种好方法。
疯传内容与互动内容
能够疯传、快速裂变的内容一定是共情共鸣的，这部分内容能够快速形成传播密度。能够互动交流的内容，才能加深认知。
疯传内容在自媒体上无边界传播，互动内容在媒体上高频交互。两者共同形成了内容传播的密度和深度。
如果说疯传内容用户情绪感染的话，那么互动内容就让用户成为“主人”，其“主人”地位体现在三方面：一是用户是内容的创建者，即UGC（用户原创内容），好的内容传播，UGC是基本特征，这就是内容生产的“从用户中来，到用户中去”；二是用户在社交媒体上的互动，包括认同、表扬、评论和分享，并在这个过程中彰显自身价值和社会认同；三是互动过程中形成了“种草”，这是商业借助自媒体的“返祖”现象，与农业社会的口碑极其相似。
内容传播宽度
再好的内容，如果首发媒体的阅读量不够，除非内容具有超级裂变速度，否则，内容触达的人数有限。因此，内容首发选择媒体就非常重要。首发媒体的传播量，就是传播宽度。
现在的自媒体大号已经市场化，而且头部化非常严重。虽然头部化永远无法达到大众媒体寡头垄断的程度。
内容首发，就是一场交易。要么企业自身的自媒体有足够的粉丝，要么投放有足够粉丝的自媒体。
当然，不排除有些自媒体大号偶尔免费转发，吴声在《超级IP》中称为“负成本链接”。但这种机遇可遇不可求。可以期待，不要指望。
不求超级IP
本文的标题即是“不求超级IP”，但每个人都期望成为超级IP。吴声在《超级IP》中总结了成为超级IP的五个关键词：人格化演绎、独特的内容能力、自带话题的势能价值、新技术整合善用、流量变现能力。
这五个关键词，其实是超级IP的方法论。但是按照这套方法论，却很难复制成功。
无法按照方法论复制的东西，只能称其为偶然。个人理解，超级IP的打造有盖然性。盖然性是指有规律，但又非必然性。
超级IP偶然性的关键是：小众发酵，破圈引爆。越是小众，越能聚集势能。大多数小众，永远是小众，但有些小众有跨界、破圈，最后比大众更大。
大众产品，功能性是主体，情绪是附加的；小众产品，情绪是主体，功能居于次要。小众被大众接受，除了小众本身的势能外，还与大众此时此刻的情绪有关。也许错过一天、一周，大众情绪转移，小众破界出圈都不可能。
不求超级IP，因为超级IP有极大的偶然性。一定要IP，因为自媒体生态下，传播别无选择。
认知IP化是趋势
过去，有一种倾向把品牌说得神乎其神；现在也有一种倾向把IP夸得没边。在商业上可以接受，在理论上没必要。
现在的传播，除了自媒体，没有多余的选择。这是现在商业的基本生态。
在自媒体上传播的内容，必须有自裂变能力。这是自媒体的特征决定的。同样别无选择。
通过自媒体内容裂变形成的品牌认知，就是IP。IP已经从早期的“知识产权”演变成自媒体生态的认知符号。
这是时代背景选择的认知模式，是时代所代表的认知趋势。即使难以成为超级IP，也一定要成为IP。
注：文/牛恩坤 ，公众号： 刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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