名创优品的扩张逻辑-B2C
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类目：电商运营
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名创优品的扩张逻辑-B2C 10月15日，名创优品新交易所上市，市值在400亿至500亿韩元之间。
从外部来看，名创作品有山寨、抄袭、“伪造日系”、“10原点”等很多“负面”，但不可否认，由于电商激增的趋势，2013年成立的名创作品仅7年就在全球开设了4222家门店
名创优品创始人叶国富14年初期的职员、前品牌董事成金兰在接受《锐问》采访时表示：“在数量上不如其他很多大企业，但在网上零售革新可以给市场带来很多灵感。”
据Duberch，名创作品唯一的《官方》传记《名创优品没有秘密》的作者透露，2014年开始接触名创作品时，很多人对其模式提出了疑问。当时表示：“在市场上学习模仿已经很多，但最终只有它生存下来了。”
重要的变化
《锐问》访问北京三里屯、蓝港等多家著名创作品卖场后，发现以下特点：
选择地位于购物中心，面积200平方米左右，附近同一类型的门店面积不大。入口一般具有化妆功能，是包括多种化妆产品在内的销售台，架子高度与普通顾客的身高相似，通道只能由一个人走。主要类别包括化妆、家庭、轶事等，价格一般为10 ~ 50元，主要消费者为女性。
——名创作品的前身实际上被称为“哎呀”，广州街头比较常见的10元连锁店：面积20平左右，销售小饰品、小玩具等，面向的顾客群主要是年轻少女。
哎呀，创办于2005年，2012年凌晨获得创业投资1亿韩元融资，此后未能冲击A股。2014年加入件数达到3108，但销售规模骤减，从28亿韩元减少到3.6亿韩元。背后是线下零售业的寒冬，截至2015年上半年，百货商店、超市等中国主要零售企业关闭了121家。
对此，艺国富认为，传统10原点粗糙、低廉，缺乏核心竞争力，迟早会被时代淘汰。因此，产生了被外界认为是升级版本的名创作物。(威廉莎士比亚、温斯顿、升级、升级、升级、升级、升级)。
一位广州零售业投资者认为，名创产品对线下零售价值链的三个核心部分——3354产品团、设计团和渠道端进行了明显升级。
产品方面强调“爆炸事故”。名昌优品第三家店铺开业时，与大型品牌供应商及大型IP研究一起，推出了“高质量、低价”的爆炸性产品，开始创造品牌影响力。
例如，刚开始化妆的重要性不突出，接着成为名创优品最畅销的类别，占据了名创优品入门处的核心地位。(威廉莎士比亚、创意、创意、创意、创意)SKU方面，吴中善宇。成金兰表示：“很多单品不同的品牌可能有12种颜色号码，但名昌主要有三种颜色，购买频率最高的也是这种类型。”
用叶国富的话说，名创优品的产品具有“三高”和“三低”的特点。分别是高颜值、高质量、高效率、低成本、低毛利、低价格。
设计团，2013年由艺国富和日本著名时装设计师三宅纯度共同创立的名创作品，由于担任首席设计师，产品，甚至卖场都渗透到了日系极简主义风格中。
频道尽头，名创优品选址主要锁定了一二线城市的核心商圈、黄金地区的购物中心和人群密集的步行街。面向收入高、更注重商品质量的消费者。
起初，著名创作作品仍然把路边作为选址的重点，但效果不好。成金兰说：“过去两年里，基本上拿着公司的钱做实验。我们的商店和购物中心都开门了，街上没有人参观，购物中心开了一家着火的房子。”
据说，在典型前，整个队花了一两年时间走遍了很多国家和地区。最后，学习无印良品、优衣库、Costco，将强壮、高频消费的优质商品收集到比较好的场景中。是畅销书收藏店。
核心业务模式总体上可以说是SPA模式(自主品牌、专业零售商业务模式)，其主要特点是将设计、生产、零售业聚集在一起，拥有比传统冗长的生产和营销流程更快的产品开发系统，强调高效的供应链和销售系统。
吴岳资本全坤在接受媒体采访时认为，中国制造业“能力出众”，产品供应充足。相反，与传统的线下品牌相比，需要承担大量库存、产品设计、生产周期的压力。“集合点的选择模式具有抗周期性、产品组合和库存管理协调能力，远远超过单一品牌公司。”
快速扩张的方法论
线下零售店的核心问题是如何扩大规模，持续降低成本。
很多回答者表示，对《锐问》，礼国部和创始团队本身就是从事多年的老牌零售商，本身在供应商、加盟商等方面有更多的积累。(威廉莎士比亚、Northern Exposure(美国电视剧)、成功)相关人士还表示：“他具有很强的人格魅力，身边跟随了10多年的老员工，有开发商品、管理加盟商、拓展国际业务等核心领导能力。”它们是能够迅速进入新的细分轨道并迅速爆炸的著名创作品的基础门槛。
创业初期，著名创作产品主要以直营店为模式，强调产品“低毛利”、“店铺赚取8%左右的利润”，为合作伙伴带来了利益。供应商方面采取了“共同开发，购买产品”的方式，购买价格取决于规模，一般规模较大。结算周期缩短到15-30天左右，当时业界一般需要100天以上。
名创优品一直维持着3000个SKU，“每周一批新品”。典型的过程是在200人的全球买家团队中提供参考选项。不仅是三泽顺，还被包括外部聘请在内的欧美设计师把关。(威廉莎士比亚、温斯顿、家人)通过后少量试产、试销后，决定是否规模。
选品环节一直由艺国部亲自带领。据杜波奇回忆，星期天和叶国富一起参加中央电视台节目，当时节目录制已经晚了，但叶国富已经多年来一直参加公司星期一的预购会，因此，他连夜从北京城南乘出租车前往东北角的首都机场，第二天乘最快的飞机回到广州。
目前，
名创优品拥有49位设计师和25个设计合作伙伴，与17个流行品牌IP建立授权。截至2020年6月30日的财年中，名创优品每月新推出约600个SKU。门店规划则主要借鉴无印良品、优衣库、Costa等。比如SKU要少，依靠场景服务，较少人力投入等。此外便是通过一些“笨办法”包括计算数门店的人流、提篮率等数据，总结积累经验。让杜博奇印象深刻的是，叶国富会经常会带着他的家人去巡店，“他走路非常快，常人是跟不上的”。据悉，70%的门店叶国富都亲自看过。
模式基本跑通后，便通过加盟模式快速扩张。2015年4月，全面放开加盟。传统加盟模式体系繁琐，名创优品采用了“合伙加盟”的新模式，主要由加盟商提供资金投入，名创优品负责整体品牌运营和门店管理。既满足快速扩张，又能保证门店的品质把控。
一家门店前期投入在140万元-200万元。据《锐问》获悉，名创优品比较青睐大量中大型加盟商，加盟商中有大量合伙人的开店规模在几十家至上百家，包括零售行业资深从业者、投资人等。他们不仅仅能提供资金，并且提供优质的渠道资源，例如万达、凯德茂、王府井等核心商圈的选址资源。
“中国有太多有钱人，并且有渠道，但缺好项目”，成金兰认为。由于加盟商投入较大，现金流压力大，名创优品于是设计了对应的缓解策略，即每天向加盟商账户打前一天所属门店营业额38%的全部毛利润。
此外，在2015年9月上线P2P产品“分利宝”，加盟商可以用已有店铺进行抵押贷款。通过这些手段，名创优品实现关键的早期快速扩张。《名创优品没有秘密》披露，名创优品习惯在同一条步行街开设两家门店，进行所谓的“商圈保护”。
直至2018年，名创优品才拿了腾讯以及高瓴资本10亿元战略投资，系成立后的第一次外部融资。
在这个过程中，名创优品主要的成本投入在于基础设施，提升了整体效率。其中包括采购3000万元的IT信息系统、全国八大仓储中心的建设，从而达到早期数年间中国市场21天的快速周转，并通过积累的数据持续优化供应链及门店运营。
截至2020年6月30日，名创优品在国内拥有742个合伙人，488个投资达3年以上，单店回报周期一般为12至15个月；2019年，全球平均库存周转率为63天，仍低于优衣库、Zara等品牌。
走在十字路口
名创优品的诞生，是对“哎呀呀”的一次品牌升级。而实际上，从2016年开始，名创优品就已经开始进一步的品牌升级。当时，名创优品的门店开始撤掉挂在橱窗里的“十元店”的标志，各种高单价、高毛利的产品也应运而出。
这种细节在如今的门店中可以发现不少：IP联名产品的合作对象的知名度在升级，从早期的裸熊、HelloKitty，到去年的漫威；定价上，没有十元以下的产品，即使是饮料，需要两瓶起购、凑足10元以上的单价，比较优质的香水、公仔、玩偶、IP联名产品、电子产品等，一般在29.9元及以上，部分产品定价近百元，比如无线蓝牙耳机、蓝牙音响等。
品牌策略上，也有了较大的调整。名创优品此主要通过爆款、门店位置等因素打造品牌知名度，强调“不打广告”，而如今在名创优品门口的显示屏可以看到王一博、张子枫的品牌宣传视频。
招股书披露，2019财年毛利率为26.7%，到2020财年增至30.4%。毛利率上升的原因之一在于，高毛利联名产品的推动。不过，叶国富今年初再次强调，“将95%以上的产品定价在控制在29元以内，同时将新开发产品的价格下调20%-30%”，说明品牌调性以及定价空间仍在优化。
普遍认为，名创优品的主要壁垒及利润来源仍然在于规模效应。值得一提的是，一直被名创优品视为竞争对手的无印良品，在中国市场已经进行十多次降价；后来模仿者如生活无忧、木槿生活、nome、kk馆等类似品牌，但规模差距较大，在供应链上又很难有更多话语权。
当下，摆在名创优品面前的有两条扩张路线，一条是下沉至三四线城市，于今年宣布；另一条是国际化，自2016年便已经开始。其海外门店已经达到1668家，占比近40%。
目前海外扩张模式主要包括直营、品牌授权、合作开发（按照比例出资成立合资公司）三种。共同点在于，名创优品会向每个国家输送运营、财务等人员提供培训等支持，保证门店管理的统一性；产品策略上，根据每个国家市场研发一定比例的本土SKU，迅速融入市场。
相比国内，海外扩张的优势在于，大量优质区域的整体成本小于国内，且消费潜力更大。总的来说，国内选址实际是一流商圈的二流地段，如商业中心的地下一二层或周边街道。而成金兰向《锐问》透露，早期马来西亚一个位于核心商圈，面积在400平米的门店，月租金只有3、4万元，“门店一天销售额就达7、8万元”。
招股书披露，2020财年，东南亚市场营收占比为15.9%。其中美洲市场与欧洲市场增长较快，美洲市场营收占比从11.2%增至13.6%；欧洲市场营从1.3%增至1.9%。
一位名创优品内部人士在接受采访时不无自豪地表示，从市场调研、人员培训、合作打磨等方面，该踩的坑都踩过了，目前已经总结出方法，接下来是快速复制的阶段。
注：文/ 小锐锐一号，公众号： 锐问 Record（ID：tigerrecord），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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