喜马拉雅IOP“长音频”市场迎来“对垒”时代？
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上市、合并、巨头入场……国内音频市场似乎正在对垒时代。
最近国内音频市场频繁出现大动作。首先是国内音频市场领头羊喜马拉雅在几次被传上市之后，终于向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书了。相关消息报道，喜马拉雅最早可能于今年第二季度融资5亿美元-10亿美元，而完成IPO之后喜马拉雅的估值或将超过50亿美元。
成立9年，喜马拉雅终于正式上市，这似乎预示着国内音频市场进一步资本化。在荔枝拿下“中国音频第一股”的头衔之后，喜马拉雅作为头部平台发力资本场，国内“耳朵经济”热潮进一步升级，平台之间格局分化也更加明显。
行业第二个大动作则来自巨头腾讯音乐（TME）。在今年1月TME以27亿元全资收购懒人听书之后，近日TME进一步宣布将旗下酷我畅听与懒人听书合并升级，推出全新的长音频品牌“懒人畅听”，TME在长音频领域的布局进一步集中。而截止2020年底，TME长音频业务MAU突破1亿，成长速度十分惊人。
头部平台搅动风云，行业中腰部平台与新入局选手也在发力。除了势如破竹的TME，近几年字节跳动、微信、快手、B站、网易云音乐等新平台纷纷布局长音频市场，推出听书、播客等新产品，从喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等老牌平台手中分夺用户。
行业里新旧两股势力正在博弈，老平台奔赴资本市场，新平台在重新积累用户，这场战争究竟是老平台守住江山，还是新平台推翻旧制，值得观察。
喜马拉雅扯掉“遮羞布”，
长音频的天花板显露？
对于音频行业而言，喜马拉雅的上市，不仅仅是头部平台资本升级，为行业带来提振效应，也为行业提供了一个窗口，探寻到音频市场真正的情况。
喜马拉雅的招股书，最引人注目的是近三年来的亏损情况。喜马拉雅2018年-2020年营收分别达到14.75亿元、26.77亿元、40.50亿元，而对应净亏损分别达到7.74亿元、7.73亿元、6.05亿元。虽然财报数据看来，亏损在不断收窄，但是三年累计亏损近22亿元，还是让人有些忧虑。
一直以来，音频行业虽然掀起几波热潮，但是谈到实质的变现问题，往往都是让人沉默。此前荔枝公布2020年财报，平台全年营收达到15亿元，净亏损为3140万元。虽然相比2019年的1.33亿元大幅收窄76％，荔枝也一度出现“季度盈利”的情况，但是从综合数字看，荔枝依旧处在亏损中，2017年至2020年，荔枝累计亏损达到3.7亿元。
更严肃的问题在于，音频平台的亏损现阶段似乎没有有效的解决措施。喜马拉雅依赖与付费订阅、广告投放、直播业务、教育服务等，其中音频付费占据大头。2020年喜马拉雅的付费收入达到17亿元，占比超过了40%。
但音频市场的付费变现之路并不好走，如何提高用户付费意愿并吸引用户持续性付费，是整个行业的痛点。数据显示，喜马拉雅2021年第一季度，喜马拉雅平均月活为2.5亿，平均月活跃移动端付费用户为1390万，付费率不过13.3%。荔枝也有同样的问题，2020年Q4荔枝MAU达到5840万，月均总付费用户为42.24万，相比2019年，付费用户占比处在下降状态。
而用户付费收入增速较慢的情况下，随着行业竞争加剧，音频平台付出的运营成本与获客成本却在增加。2020年喜马拉雅收入成本达到20亿元，收入分成费用、版权授权成本、营销成本等都在增加，喜马拉雅的营销成本达到16.8亿元。
变现之外，另一个引人注目的问题是，喜马拉雅的版权问题。音频行业各类平台的内容产生形式，无非是PGC、UGC与PUGC结合等形式，专业版权内容是平台的核心竞争力之一。而近一年，版权资源向着TME、字节跳动等巨头平台集中，已经是一个显而易见的趋势。
TME是版权大户，阅文集团作为腾讯文娱生态的一环，是腾讯旗下平台的内容输出源泉，资源开放。酷我畅听新手入局，《诡秘之主》《盗墓笔记》《白夜追凶》等IP内容就悉数端上了平台。
而在头部平台逐渐收拢版权之后，喜马拉雅的版权焦虑就逐渐显现。相关数据显示，喜马拉雅版权纠纷相关事件超过了一千起，其中被侵权方包括腾讯、爱奇艺等平台，而平台上《左耳》《如懿传》《斗罗大陆》《傲视九重天》《凡人修仙传》《斗破苍穹》等IP作品都曾经陷入版权侵权纠纷中。
这种情况下，虽然喜马拉雅2021年Q1月活用户达到2.5亿，但行业对于音频巨头财报的感观还是尤为复杂。这仿佛是一个具像化的写照，音频行业用户市场在逐渐扩大，Clubhouse更在全球市场掀起耳朵经济热潮，但是这股热潮之下，真正稳妥的商业变现之路，还没有找到。
从TME到字节跳动、微信，
音频赛道的抢位大战
热闹之下，无人愿意缺席盛宴。即便音频市场上盈利问题还是一个老大难，但是进入这条赛道的巨头已经越来越多。
TME已经是长音频市场锋芒毕露的一柄长剑。此前TME收购懒人听书，头部平台格局变动，无形中推动着行业洗牌。收购懒人听书之后，TME看获得了懒人听书的用户认知与市场占有率。
相关数据显示，2020年懒人听书的用户已经达到4.8亿。2018年易观数据相关报告显示，懒人听书在每月人均使用时长与每月人均使用次数两方面都为行业第一，分别达到3.7小时与38.4次，远远高于排在第二位的喜马拉雅FMFM2.8小时与32.4次。
懒人听书与酷我畅听合并，意味着TME用户与版权内容的强强联合。TME强大的版权资源有了流量发酵的场地，懒人听书的用户基础则能通过TME的版权资源得到巩固，而平台合并最终将对喜马拉雅、荔枝等平台产生冲击。
而近三年，赛道里新平台在不断冒出。2018年B站以10亿价格收购猫耳，将一部分二次元、广播剧等核心受众收入囊肿；2020年字节跳动旗下番茄小说推出番茄畅听，发力有声书，一方面为平台小说资源建立新的内容路径，借助番茄小说的免费阅读势头，以有声内容延长小说内容的开发变现链条，一方面快速在音频市场建立山头，在数字阅读与在线音频紧密结合的市场环境下，构建防御体系。
快手也推出播客类产品快手“皮艇”，以短视频流量为基础，瞄准播客市场。而网易云音乐成立了“声之剧场”，主打年轻IP改编的广播剧与有声书。2020年年底，微信上线了微信听书，以微信读书为基础，推送免费收听有声小说、书籍和各类音频节目等服务。
新平台们虽然尚未对传统巨头们产生实质性的威胁，但是新平台依靠着实力雄厚的母平台，在用户市场存在感不容小觑。如TME长音频业务拿出了《盗墓笔记》《雪中悍刀行》《谷围南亭》《镇魂街》等头部IP，平台MAU迅速1亿。而用户与主播是相辅相成的关系，用户迅速增长，平台主播数量也在迅速增长，数据显示，2020年第三季度，“百亿声机”全领域长音频募集计划吸引新生主播入驻超1万名。而平台资源储备的强大与音频创作者的增加，让TME内容迅速井喷，2020年第四季度TME长音频专辑数量同比增长370％。
随着音频市场巨头越来也多，对垒情况越来越明显，行业出现的变动或许也将越来越多。但是所有平台需要解决的核心问题依旧没有改变，音频行业的用户与变现问题还是需要解决。
相关数据显示，2020年中国网络音频行业市场规模达到175.8亿元，同比增长55.1%，预计2022年将增长至543亿元。但是与产业规模相反的是，音频内容用户渗透率并不高。灼识咨询数据显示，2020年国内在线音频互联网用户渗透率为16%，而在线音乐与长/短视频的渗透率分别高达57%、74%。这意味着，音频市场还有相当的市场增量等待挖掘。
如今的情况，新玩家们试图抢夺前辈的江山，但是没有人找到改变行业困境的方法论，而如果只是遵循一贯的运行模式，以平台资源、IP内容等决定胜负，那么市场格局、资源与用户习惯在短时间内不会轻易改变。
喜马拉雅上市也好，酷我畅听与懒人听书合并也好，字节跳动、微信、快手等巨头高调入局也好，平台们找到新的发展路径，才能在新的时代率先登上王座。
