信息流已来 一场数码家电的营销革命-B2C
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信息流已来 一场数码家电的营销革命-B2C 小米刚刚崭露头角，雷军与当时如日中天的格利签订了10亿赌博合同。
从时间纬度再看这件事，制造业神鬼有勇气挑战老牌选手，现在在数字领域也是独一无二的。这反映了整个中国制造业的升级和转型。
雷军当时很有气质。不仅是因为小米有技术和生态，营销也值得一提。在这一点上，董明珠今年直播时可能没有想到数字家电的营销革命已经到来。
业界的转向是直接的。在极中线下，传统行业走向路口，代表性人物拉开了变革的序幕，紧随其后，行业整体营销思维的龙门跃升。
一个大趋势是，在消费升级时代的洪水中，消费者越来越理性，数字家电行业也从增量战进入股票时代。相对粗制滥造的营销模式逐渐式微，只有仔细构建和打通行业和用户之间的沟通链，品牌才能长期占据消费者的心。
这一点，深耕传统制造业的董明珠也早就知道了。
在这条沟通链上，入口和流量是士兵们必争的地方。但是大量无效信息和用户的注意力不足，使用户更难接触信息。对于品牌来说，选择什么平台做广告，广告目标的对象群体是什么，信息接触后的转换效果如何，仍然是一个令人费解的问题。(另一方面，品牌也是如此。)。
但是这次产业竞争格局和各方面的能源变化可以给广告主一个比较确定的答案。
01
数字家电，在线激活
疫情期间，中线下线传统行业包括数码家电等，生活艰难。没有人问门店，零售价骤减。业界将希望转化为网络。
方向转换一直是通过渠道补充的网络零售直接激活的。
据中国电子信息产业发展研究院《2020上半年中国家电市场报告》称，今年上半年我国在线家电零售额为1913亿韩元，同比增长7.23%，在线频道占家电零售额的51.84%。相比之下，近30%的线下频道同比萎缩。
智能手机、笔记本电脑等具体类别的销售量不是因为传染病而大幅波动，而是持续上升。根据《腾讯看点用户价值报告》数字家电篇(以下简称用户报告)，智能手机在线零售频道销售量将比2020年全球智能手机总销售量中的28%、2019年的24%上升4%。
在这种上升趋势下，华为、苹果、OPPO、VIVO等国产手机品牌正在成为全民可见的手机“使用用”。
z世代的新人类越来越喜欢手机品牌噩耗。
稳定中有上升的，也有疫情期间漂浮的新需求。大部分人都是居家隔离，缺乏活得太久的娱乐活动，自然想提高生活质量，更新第二个交换器，首次购买的需求正在增加。据官方报告，76%的人口正在考虑购买更多的智能家庭产品。
以手机为例，近80%的用户每1至3年换一次手机。20%的年轻人甚至在半年到一年之间选择换机，他们的购买力惊人，往往固定在5000韩元以上的中级价格。
这些因素都导致了网络频道的全面激活，自然导致了数字家电行业交易链接的进一步开通。以数字能力提供离线场景，在线有效覆盖用户，消费者在线订购，为离线配送、成果、个性化用户体验形成完整的闭环。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。
02
广告涌向信息流
因此，对传染病束手无策的传统数字家电行业被推到典型线上，反而尝到了甜头，自然地营销方式也发生了变化。
行业广告资金流动原本集中在搜索和电商两个大钉子上，这符合对这个行业的认识和预测。例如，如果搬到新家的时候想买空调，基本上可以在网上搜索一下，做作业，看看哪个牌子用得更好。(一个家庭)。
如今，随着移动互联网的深化，消费者被信息覆盖和接触的不是传统端口的TVC视频广告，也不是基于地理位置的固定广告位这种广告形式。相反，评价贴文章、聊天界面中出现的推荐产品、直播中的商品链接更引人注目。
这是信息流广告的表现方式之一。用户的注意力也确实被它们抢占了。
从腾讯的用户价值报告来看，今年疫情期间信息流广告成为2020年第一季度唯一大幅增长的广告形式。市长/市场份额同比从2019年Q1的26.1%上升到34%，超过电子商务广告，成为份额最大的广告形式。
IDC发表的《中国互联网信息流市场研究》报告也认为，国内互联网信息流市场已经超越了萌芽期和发展期，正式进入成熟期。
这个观察还是很有价值的。众所周知，过去几年广告行业的发展与中国互联网的发家之路相辅相成，对流量和入口的争夺几乎贯穿其中。
从20世纪90年代的搜索引擎大战开始，由于门户网站的争吵、iOS系统和Android的正面电话板、微信、短视频等新流量入口的崛起，传统营销方式的停止，广告效果没有明显显现，直到信息流集中化的广告出现，情况才有所好转。(威廉莎士比亚，温斯顿，搜索名言)。
海外Facebook等平台早就有信息流业务，国内头条百度腾讯也接连入场。但是，2012年退场的头条是一大早起床赶上晚家，目前3日活跃用户总数在2亿人左右，最晚入境的腾讯今年3月多端达到2.4亿人，三足鼎立的格局已经正式形成。(Templine)。
03
数字家电的增长沃土
腾讯看点为什么这么快？
前年930腾讯组织结构变更后，信息流业务成为PCG下属的统一业务线。腾讯看点通过“推荐社交搜索”的三大引擎登陆了微信、腾讯QQ和QQ浏览器的三大平台。
，并推出看点快报、看点视频两款独立APP和看点直播一款信息流直播小程序，一个矩阵式的信息流服务平台正在崛起。全渠道强势覆盖的优势也在于此。跨越平台越多，抢占的移动端入口就越多，用户在平台停留的时间就会延长，目标品牌出现的频次变高，印象也随之加深。
同时，腾讯看点采用的「一点联投、多端触达」这种信息流广告联投方式，可以实现去重投放和跨端频控，有效规避了常规采买中的跨平台重复触达人群的问题。通过多个入口，信息流联投让独立个体用户的触达实现最大化。因为短时间内用户接触到了包括图文、栏目、小视频、直播等多样形式的广告，也有效降低了单人用户的获取成本，有效提高了品牌投放的ROI。
具体到平台的商业化能力，首先就要看用户规模。腾讯看点目前覆盖各个年龄层的2.4亿日活跃用户，人均单日使用时长58分钟，日均内容消费量达到96亿，能够触达各类城市、各个年龄层的不同性别用户。
报告中有一个重要发现，看点内的用户常常从苹果、三星等国外手机品牌中溜走，他们整体更喜欢华为、OPPO、VIVO等国产手机品牌。这对国产手机来说是一大利好，如果在腾讯看点投放信息流广告，他们面对的，将是一个消费意愿强烈、品牌接纳度极高的用户集群。
黑电领域的看点用户也偏好国货，只不过在地区分布上略有差异。一二线城市，超过15%的用户关注老牌黑电TCL，四五线城市，海信占上风。这为品牌在广告投放时的城市选择，提供了清晰的判断依据。
城市选择在广告落地时，不管是覆盖一个地级市还是县城，或者是某个具体商圈，甚至一个POI点位，都可以通过腾讯看点的LBS定向功能来实现。
这种基于地理位置的定向能力，和标签体系以及lookalike定向一起，构成了腾讯看点的大数据体系，能够赋能投放全链路的数字升级，让营销决策更加智能化。
举例而言，在这套多维度标签体系里，用户被按照消费能力、年龄性别、兴趣行为、设备场景等标签准确划分。按照看点用户报告中提到的，电脑消费领域内，25-35岁年龄段里近10%的年轻人换机预算在1万元左右，那么高端定位，单价超过万元的电脑品牌，可以直接通过消费能力标签筛选出目标用户并精准投放。
和电脑消费一致，看点用户报告认为，年轻人对森海塞尔这些专业耳机品牌的需求不可忽视，他们拥有更高的换机频率和预算。而专业耳机品牌就可以据此圈定25-35岁的年龄范围，进行有针对性的投放，效果显然更佳。
无论是手机电脑，还是耳机白电，年轻人对高端产品的需求始终保持热情。Z世代很有可能是未来数码家电消费领域的新生力量。
人群触达之外，在创意互动上，腾讯看点也正在以全新的商业方式驱动媒介效率和效果的增长。
一个典型案例是，在小米新机Redmi K30的推广中，首先设计一款能够抓住用户眼球的创意闪屏，而后通过看点快报、QQ浏览器和腾讯QQ· 看点信息流联投形成三端平台全量覆盖，并圈定数码科技类人群+定向区域。这些策略有效引流了品牌直播间，最终信息流联投CTR高于大盘33%，创意闪屏所在的蒙层界面CTR高达20%。
04
一场注定到来的营销革命
从数据上来看，信息流广告点击率的确要明显高于普通广告模式，转化率也是如此。
腾讯广告信息流广告部总经理黄磊认为，信息流广告可以做到高度原生化，用户在信息流场景下阅读内容时是沉浸式的，对于广告相关的内容有更高的接受度。
这种沉浸式体现在，腾讯看点不仅有文中广告、文底广告等常规信息流广告形态，还创造性地发布了品牌优选广告、惊喜满溢广告、双图联动广告、橱窗翻转广告、语音直达广告等全新广告形态，在用户触达和互动上都更契合信息流用户的使用习惯。
这种媒介形式的灵活进一步提升了其平台服务商业化的能力。
事实上，无论是蒙层闪屏这种创意互动，还是数据赋能下的精准人群触达，以及多元消费内容下的沉浸式广告形式，这些路径和方法都是数字营销行业在流量价格攀升和人口红利消失后，实现用户增长和转化的必修课。
哪怕是回到最初的场景，一姐董明珠决定开始做直播的那个瞬间，她不仅是在为格力的几万经销商探路，更是代表了整个传统家电行业的转型。
近几年来，品牌主青睐的营销形式正在从图文广告向视频广告过渡。无论是直播还是短视频，这些互动性强、沉浸式的富媒体广告内容，往往能传达更多品牌信息。
尤其是在直播里，看点直播的小程序可以帮助品牌主将线下用户引入线上，方便企业对用户进行数字化的追踪和观察，这也在同时培养了企业的SaaS服务认知和使用习惯，加快企业拥抱数字化转型。
用户报告中一个核心观点是，消费决策已经很少受单一因素驱使，多因素才能诱发消费者的购买行为。在数码家电行业，除了品牌、价格等普适性因素外，消费者在购买不同品类时，会有不同考虑因素。比如购买耳机，是否降噪，是否无线连接，就成为重要指标；而购买手机时，处理器和拍照能力也同样重要。
这些因素都要求数码家电行业内的品牌对消费者的消费习惯和喜好形成更细微的观察，在数字化转型中，通过数字工具和多种互动模式，形成用户标签的判断。
而对于品牌而言，借助腾讯看点这一具有私有流量优势的平台，信息流广告可以在初期送达多个平台触及大量公域流量，一旦信息流广告与小程序等品牌私域相连接，品牌就可以沉淀属于自己的私有流量池，并自主管理和运营，最终完成忠实用户的积累和留存，并通过不断完善的产品和品牌服务，持续提升品牌外部影响力。
在这场转型里，数码家电行业的品牌们难免会不适，会困惑，会有一段磕磕绊绊的摸索期。但在他们进行数字营销革命的试水期里，诸如腾讯看点这样具有信息流服务能力的平台，也可以通过细分的行业报告，把对消费者的观察更全面立体地呈现出来。
品牌和消费者之间的沟通可以简化为B to C，营销行业对广告主提供的服务，也可以算作B to B。当整个互联网市场向全方位、立体化、多维度的服务方向倾斜时，信息流很可能成为一种通用性的基础架构方案，让单纯依赖流量和用户的平台，主动向具备商业能力的服务方转变。
而这种转变，也在反向促使广告主不断思考占据消费者心智的策略方法，并不断加快企业数字化转型的步伐。
注：文/吴怼怼，公众号：吴怼怼（ID： esnql520），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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