新品牌是否需要构建品牌力？
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类目：电商运营
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市场上从来不缺新产品，但少有好的新品牌。
近两年我们在看电商品类销售数据会发现，带货的绝大多数是知名品牌，以去年618天猫大快消发布的美妆品类榜单为例，欧莱雅和兰蔻在品牌维度和店铺维度包揽了前两名；新品牌只有HFP挤进前十。这说明，有品牌心智的产品比没品牌的更容易收割流量和转化。
2020年天猫大快消FAST618前战榜单
01
品牌力是消费者对你的情感信任
有些品牌负责人可能会问，我通过找达人直播带货也能卖得很好，还有必要花钱做品牌吗？
有同样疑问的品牌可以问自己一个问题：如果你的产品今天涨价了，你的消费者还会继续购买吗？如果流量红利消失了，或者流量贵了，你的产品还能卖得动吗？
做产品是用来解决用户的需求问题，那么做品牌是什么？
做品牌是讲故事，用来满足用户的情感需求，建立信任，成为用户的偏爱。
比如戴森，它的产品价格远高于市场其他竞品，但是我相信只要大家需要选择家用吸尘器的时候，首先想到的就是戴森。
品牌溢价是品牌价值的核心体现，也是消费者对品牌的认可。
对于新品牌来说，从0-1再到突破增长瓶颈的过程中，大多是通过社交投放做出更高的GMV，为此我们研究了创立仅一年就做到全网原制奶酪销量TOP1的新品牌奶酪博士的增长路径，但在分析的过程中，我们发现，奶酪博士的成功不单是因为砸大预算做投放，在如何提升品牌力方面，他们同样在不遗余力的做投入，他们在成立之初就确定了品牌定位并不断强化品牌心智。
所以，建设品牌力提升消费者的信任，能够减少购买决策，稳定购买关系。
02
核心价值延伸和消费者心智，是品牌力塑造的有效力量
品牌定位不是一句slogan，也不只是停留在愿景层面那么简单，品牌心智如何通过Campaign和内容营销传递到消费者心中并能不断强化才是关键。
在母亲节之际，奶酪博士洞察到当代女性在独立自主的个体身份下，自我意识的不断觉醒，品牌联合了傅首尔用访谈的方式，与健身博主、全职妈妈、财产规划师3位职业不同的女性以提问作答的互动形式，推出了一支母亲节策划#她都不像个妈#的特别短片，与妈妈群体站在一起共同发声，不再倡导母爱必须是无私的、辛苦的等陈旧观念，为当代女性解绑妈妈身份的束缚，重新定义新时代妈妈“标准”，同时祝妈妈们母亲节快乐。
短片邀请了萌娃们透露妈妈“不像个妈”的日常，回答当妈妈并不意味着就要和“变大妈”、“没事业”、“没自我”、“没爱情”、“控制狂”等字眼挂钩，体现母爱不是交易、捆绑和失去自我，引导大众重新探讨当代母亲与孩子的关系，更趣味地体现了新型妈妈的态度和价值。奶酪博士也通过这个短片初步建立了品牌形象，为品牌注入更多感性表达，提升用户好感度，带出新产品，输出新价值观。
在众多品牌都瞄准“母亲节”这个营销节点的时候，为什么奶酪博士能够收获妈妈们的一致好评？
1）产品市场定位清晰，坚持做高标准产品。
目前中国市面上所有的奶酪都不是“最好的”，消费者也常常反应，份额占比最大的奶酪棒的配料不尽人意。奶酪博士在经过一些列调研后，根据中国市场需求，生产出世界上最优秀的高钙低盐小圆奶酪，它的钙钠比高于国际优秀水准的4倍，达到了16；而它的再制干酪的干酪含量高于51%，也超出国标标准3.4倍。而这样的产品，才是奶酪博士坚持初心的高标准产品。
而且，市场上暂时还没有专门为女性研发的奶酪棒，因此，奶酪博士还决定在母亲节推出特别定制的「奶酪棒母亲节限定礼盒」，赋予妈妈和宝宝共同的营养，用特殊包装为所有女性加油打气。
2）深挖消费者需求，重点击穿核心人群。
通过对品牌天猫人群画像梳理和对客户群体指数进行研究，我们发现奶酪博士品牌的消费者群体基本是集中在1、2线城市，以“品质”、“悦己”、“自律”、“成长”、“精致”为标签的白领精英女性，她们的购买力普遍在L4-L5之间，同时在3、4线城市中，同年龄层的客户群体在数据库中呈现飞速增长趋势，由此可见，3-4线城市的妈妈客户群体对宝宝奶酪食品的需求显著上升。因此，我们利用已固定的精准用户的角度切入，通过与独立的高知妈妈们一起进行品牌态度发声，向潜在增长的3、4线对宝宝有营养补钙食品的需求，但苦于找不到健康安全且具备高营养价值品牌产品的目标妈妈群体，开展了一次品牌教育和消费者心智渗透，有效地进行了新养育认知的输出和传导，激发妈妈群体对品牌的认同感，引起消费共振。
3）品牌定位结合卖点，多维度输出
奶酪博士联手内容领域的知名大V，在双微引爆对亲子关系和个人价值认知的新提倡，为后续品牌力的持续再造埋下火种。通过微博各类KOL联动，征集妈妈与孩子之间的趣味故事，吸引更多目标消费者参与，助力话题热度，让品牌和产品真正融于消费者的生活场景，引导新世代妈妈的自信态度和自我表达，获得强烈反响。
除此之外，奶酪博士还联合多位知名KOL等，推出产品种草活动，扩大活动效益，结合品牌定位和优质的产品卖点，成功地将奶酪博士的品牌力与各圈层KOL的影响力相结合，在消费者情绪的高点，推出品牌价值观引发共鸣，高效实现粉丝拉新和转化，真正实践品效合一的整合营销打法。
借母亲节的契机，奶酪博士结合品牌定位说出了当代妈妈的育儿理念和思考，获得了目标消费者的认可，为品牌建立了口碑和声量。与此同时，奶酪博士借助本次的传播也开拓新的产品线。
03
如何设定过程指标检验品牌力提升效率？
做品牌可能不会有即时转化，但他的价值取决于潜在消费者资产。
做一支带有品牌态度的TVC也可能不会直接产生购买，但通过对PGC及UGC的内容整合，消费者能够看到品牌对其的重视。而在奶酪博士针对母亲节这波营销策划中，反映出品牌的理念和对妈妈群体的关注和理解，让当代年轻妈妈感受到品牌温度，建立潜在消费动机，有效积累优质品牌资产。
所以，这对新品牌也是一个很好的思考，品牌在创立到后期发展要不要做品牌心智？
答案是显而易见的。那么，我们在做品牌的过程中，如何设立可衡量的效率指标？
奶酪博士在做每一次的品牌营销活动和内容投放时，都会从以下几个方面进行复盘，来衡量品牌力是否有了积极的增长：
1）品牌心智。品牌会调取活动前后几天猫站内“奶酪博士”的搜索量并对其进行比较。在母亲节的营销传播活动中，奶酪博士在天猫站内短期的主动搜索率就得到了相当大的提升，单次投放后当日进店人数就增长了1倍，在品牌类做到第一，远超其他大牌竞品，品牌词的搜索增长也代表了越来越多的人已经对奶酪博士有了品牌心智。
图源：品牌生意参谋后台
2）品牌响应率。品牌营销活动的效果也体现在目标消费者的响应率上，奶酪博士会提取每次营销活动后的消费者数据，通过对活动在消费者群体中的曝光率、互动率的统计，来衡量品牌营销在消费者中的响应率是否是在持续提升，通过多次比对，更能做到对以后营销方向的有效把控。
3）消费者转化率。同其他品牌一样，奶酪博士也一直都在致力于提高消费者的转化率。每场营销结束后，奶酪博士一定会考核产品在各大平台的信息流、直播、社交推文等广告阵地的转化数据，并同之前比对是否有提升，消费者转化率是衡量潜在客户转化为实际客户以及品牌力成长的重要指标。
品牌力是最具影响也最具价值的营销资产，更是一项需要品牌去长期投资的事情，除了母亲节的这波campaign和种草，接下来奶酪博士还会有很多的营销规划和考核。未来，奶酪博士将会定期围绕建立品牌形象与态度，进行热点事件的包装和传播，也会在社交平台同步做许多品牌向的投放种草，更会有全新的产品设计上线，并配合市场进行大的整合营销动作，在持续塑造品牌力这件事上不断加码投入，不断输出令消费者欢迎的品牌价值主张。
04
总结
做品牌，是一个系统性的工作，需要操盘者有长线心态，新品牌的快速崛起是抓住了平台流量红利，如果流量是1，那么品牌和产品就是1后面的0，这是每一个品牌都需要思考和持续投入去做的事情。
