外卖补贴背后 隐秘的胜负手
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外卖补贴背后 隐秘的胜负手 11月27日是反垄断指南消息传出后的第14个股票交易日。被机构大幅增设，年平均涨幅一度超过220%的美团在受利空影响的连续两天下滑后，以这14个交易日摆脱了神奇的倒三角形K线趋势。
美国集团股价K线图；资料来源：彭博，图纸：36氪
连续两天阴跌前，美团股价涨幅如彩虹般飙升，对资本市场对外销售工作的信心，对美团入境社区共同购买业务的乐观展望，对公司长期价值的认可，美团持续上升。
但是，随着反垄断指南出台、饿了么App方面MAU时隔2年首次超越美团送货等消息的出现，市场情绪开始动摇。
各种利空消息需要时间消化，所以望着新的方向，等待新的利好因素刺激，成为美团股价下一个中期趋势到来之前的持续波动行为。
相信该节点将与美团第三季度业绩公布(11月30日)一起到来。
美团主营业务的交付在很大程度上决定了公司的市值基础。分析送货的基础与月球活跃的用户有很强的绑定关系吗？不仅是统计口径，每日数据(DAU)、用户粘度(DAU/MAU)和更多季节性因素也有助于大致分析不同节点下的外卖补贴、战略的实际效果。
血淋淋的补贴战
阿里今年3月制服了大规模杀伤性支付宝，试图夺回当地生活这块失地，但在近半年的低迷后，“高质量增长”成为阿里CEO张勇对当地生活工作的新目标。“100亿补贴”在第三季度末登场，对阿里的当地生活造成了沉重的打击。
回顾外卖大战的历史，补贴不是新的工具。不管是10亿还是100亿，外卖的战场上并不缺少这些糖果炮弹，血淋淋的补贴战可以研究历史。
5年前，在送货车轮战中，美团送货、饿了么、百度送货曾通过补贴建造过流量要塞。美团成为阶段性赢家，百度暂时成为外卖历史舞台，在宣传的动摇中选择了回归理性。2019年6月，阿里当地生活王磊表示：“以后不会再有疯狂的补贴战争了。希望通过减分提高，不要得到流量的红利。”
这次的100亿补贴能否继续在缴纳“学费”后帮助饥饿或恢复份额？(威廉莎士比亚、温斯顿、学费、学费、学费、学费)。
通过近几年的数据基础，我们发现送货旺季收入和日用工天下。
2020年第二季度末的最新数据显示，美团的送货城市依然坚固。与阿里的当地生活相比，两份没有明显的变化，同比增长也达到了几乎相同的速度。19年Q2阿里地区生活同比增长137%，也是因为2018年末收购的饥饿推动。
地图制作：36氪；资料来源：阿里，美团季度财务报告
你饿吗？第三季度中销售额同比小幅领先美团送货，但这不是最重要的。旺季第三季度是决赛的关键。在这个阶段，美团作为领头羊，淡季2~3分的增长率落后，不能长期改变饥饿，改变份额的劣势。
美团CFO陈小辉此前在2019年第一季度业绩会上表示，送货业务受到季节因素的影响。“第二季度和第三季度的送货订单量更多，第四季度和第一季度相对较少。”
毛利率更能体现美团商业模式的成功。从美团餐饮送货业务的季度业绩可以看出，送货旺季(Q2、Q3)的收入也可以持续有效地提高募捐利率。(从2020年开始，美团不再公开各项业务的总利润。)。
地图制作：36氪；资料来源：美团季度财务报告
补贴在旺季没有带来饥饿或高于美团送货的收入增长，但旺季是收入增长的最高优先事项，即使在淡季饿了，也不比美团送货差5个百分点以上。(威廉莎士比亚，温斯顿，季节)。
效果不如意，同样的情况也出现在日用用户的数据中。
QuestMobile的数据显示，截至2018年12月，饥饿的App方面的月平均日用户数(DAU)高于美团送货，但12月以后情况发生了变化。美团送货DAU克服饥饿，每年都在送货旺季前。冬季差异不大。在补贴的帮助下，2020年旺季的差距也没有缩小。
来源：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库2020年10月，整理36氪统计数据
那么补贴的效果体现在哪里呢？也许用户粘度(DAU/MAU)可以给出答案。
与2018年10月至2020年10月的月生和一生数据相比，你饿吗？送货旺季的用户粘性和美团送货没有区别。甚至大部分都高于美团送货。
来源：QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库2020年10月，整理36氪统计数据
这间接表明两个平台的用户粘度几乎相同，应该饿或更高，如果补贴的效果没有出现在新用户身上，就应该让现有用户拔羊毛。
从两个平台对会员的实际补贴行为来看，美团送货对会员的补贴更多地附加在5元优惠券上，而饿了的话，除了优惠券之外，还提供更多的满感折扣和奖励金兑换，这也是更高的原因。(大卫亚设，北方执行部队。)
据分析，在“支付宝入境当地生活”的文章中，对几美元补贴不敏感的用户，如果遇到几十韩元的补贴，奖励将会更大。尤其是对使用两个平台的用户。饥饿的100亿补贴可以在优惠券、满感、配送的基础上叠加补贴，诱导金额折扣或跨平台用户迁移。
商业街就是“吸金石”
那么，在补贴的基础上，如何更好地吸引用户消费呢？
商人无疑是这个答案。以前，内部人士对重点城市和商家的选择相比，
前泛泛的补贴更为集中和聚焦，活动也由饿了么和商家共同出资。而商家选择共同补贴的原因无外乎——订单。消费者一份外卖订单的收入基本由两部分构成：配送费+产品定价。
但实际的资金如何分配？这就涉及到了三方：平台、商家、骑手。商家和骑手的收入来源于用户，而平台的收入来源于商家（佣金、广告费等）和骑手（派单等）。
美团外卖的收入之所以保持较高的区间，主要是由更多的用户订单决定，一些用户由于补贴及使用习惯，在注册称会员后，就只在该平台进行消费。另一些用户则会根据商家选择，商家入驻了哪个平台，该用户就选择在哪个平台消费。这时候部分品牌商家（KA）就变成了更重要的因素，对平台引流有很大的支持。
在分析关于“反垄断指南”的文章中，曾分析道，大品牌的KA商家能帮平台引流，相较于中小商家话语权更大，抽佣率也自然维持在中低区间水平。因此，他们会同时出现在饿了么和美团外卖的平台上，没有“二选一”的顾虑且不必承担过高的佣金压力，订单量和利润也有较完善的运营体系维稳。
对于中小商家而言，疫情过后，要考虑的问题除了高昂的佣金还包括生存。
地租的压力和短期内的订餐需求停滞，让商家难以获利。一位接近美团的人士告诉36氪，目前纯外卖商家的存活率不足40%，部分城市存活周期大约在30%左右。
在饿了么App的百亿补贴商家上，中小商家比例基本超过95%，麦当劳、肯德基、吉野家等并不在百亿补贴的范畴内，补贴的诉求还是为了更多中小商家的订单。
如今社区团购如火如荼，美团优选作为美团的一号项目势必要和社区团购一较高下，同时还要面对饿了么这样颇具雄心的竞品，获客才是当务之急，那么如何让用户在平台间迁移才是美团实施补贴等手段的最终目的。
股价向上还是向下？
三季度业绩即将公布，美团业绩中哪些看点将决定下一阶段的走势呢？
首先就是美团的基本业务——外卖。同比增速高于一季度和二季度几乎没有悬念，但恢复到新冠疫情前的40%左右增速，依旧有不小难度。市场普遍给出的预期是同比增长24%，这一速率相较于阿里本地生活的29%有近5个点的差距。
如果真的低于或等于24%的同比增速，那某种程度上可以说是饿了么在外卖市场重新找回了份额，且是在外卖旺季的三季度精准打击，另一方面由于在三季度末开展百亿补贴，四季度的业绩或将进一步缩小差距。如果出现高于24%甚至接近30%的同比增速，那将说明美团的外卖城池依然稳固，并在旺季期间依然保有强势的增长。
三季度，由于初期受到全国大面积洪涝灾害影响，直到7月下旬外卖订单量才迅速攀升，9月尽管校园市场恢复速度提升，但随着季节性因素将有所减弱。
接下来是到店业务，酒旅板块上，尽管根据Bloomberg Intelligence的预测，该业务经营利润将急剧下降。但随着国内旅行的恢复，酒旅业务收入的增长在三季度可能会转正。
而最重要的就是优选业务的表现，中信证券预计美团优选所在的新业务在Q3收入将达到74.6亿，同比增速超过30%。美团优选在济南武汉率先开城，时间在三季度中下旬，后在9月下旬密集开城拓展社区团购业务，因此业绩的增长并不会迅速体现，但单量的增幅决定了后续的涨势，也为下一阶段的股价表现打下基础。
不过从今年的涨幅来看，股价的走势的确有些许透支明年的业绩，未来走势将出现多种可能性。其一是核心业务的不如预期，酒旅业务恢复速度有限，但这或并不影响市场对美团社区团购业务的信心，股价将短期内继续波动，市场情绪持观望态度。
其二是业绩三季度的爆发，拉动美团市值逼近2万亿港元，港股市值或仅次于腾讯和阿里。但从近期的市场情绪来看，反垄断后伴随着近两周的利空消化，走势向上的形势还将需要强有力的刺激因素。
注：文/36氪，网站：36氪，本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
