张一鸣也在抢 VC们还投得起吗？
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在一级市场融完资的“完美日记们”，转头将钱大力度的投放给KOL。营销换营收的态势从短期内看尚未放缓。钱都让“李佳琦们”赚了，VC/PE们，是否仍会买单？
答案是，投资人们正在花重金争抢这类项目。
原因在于，传统品牌和新晋品牌，走出了两种不同的成长之路。不同于宝洁、欧莱雅这样的头部品牌，国产新势力品牌的打法是，快速融资、然后通过重度营销占领市场，从而建立自身的护城河。
VC们已经开始抢夺头部项目。没人愿意在这场国产品牌重塑之战中被落下。晚了一步，可能就不再被品牌考虑。
01
有胆又有钱的战投：
字节跳动，一个月完成尽调投资
2018年成立的参半已经成为新晋的网红品牌，其主打的漱口水在抖音等平台上随处可见。据参半创始人尹阔透露，目前，参半在抖音和天猫上的销量比大致为35%、35%。进入5月份以来，快手上的销量逐渐增加，单月达到1000余万。“整个交易结构比较分散，比如拼多多从刚开始做的单月100万，这个月拼多多能做到650万到700万，拼多多三个月的时间翻了五六倍，增长很快。”
快速的成长，引来了投资机构的关注。不足3年，参半已经完成了5轮融资，投资方包括创新工场、梅花创投、清流资本等。更值得一提的是，就在今年3月，字节跳动也投资了参半。
相对于传统的VC/PE，字节跳动的速度更快。尹阔透露，从接触到投资，只用了不足1个月时间。对字节跳动而言，投资这样的日化品牌，对自身的战略和内容生态或许大有裨益，而对尹阔而言，则在于字节跳动强大的内容分发和抖音的流量背景。
像字节跳动这样，有胆又有钱的战投力量，传统VC/PE如何抗衡？
投资机构需要考量的风险显然更多，如果说字节可以不过于考虑投资收益，而仅仅以战略投资对自身的意义出发，那么，投资机构显然有更多顾虑。
但现实让VC们没有更多时间思考了。
业内的头部品牌变得更为强势，就是投资机构想要分一杯羹，也得先拿出诚意，并看看自身能否“够得上”。业内，也有一些让人匪夷所思的投资故事，诸如为了投资项目，投资经理去为企业主的父亲“哭坟”这样的荒唐事。
完美日记、花西子正在创造奇迹，让投资人们不得不追。创新工场合伙人张鹰也直言，当初看过完美日记，但没看清就错过了。进行行业研究和反思后，张鹰开始关注Z时代消费人群的画像，以及他们所喜欢的产品。
“新一代年轻的消费者，处在两个环境中，第一个是物资生活的富，第二个身在富媒体的环境中。”张鹰进一步解释，“我们这个年龄的人最好的购物是货架加搜索。而新一代人是场景刺激。”
不同的角度，给了国产品牌重新出发的机会。
但玩法却截然不同。
02
花钱的玩法
有多少投入到营销？
据统计每年，传统美妆护肤大牌都会把营收的近30%用于产品营销，研发占营收的比例大概只有2%－4%左右。但目前，这种有点老套的商业模式已经不能满足“Z世代”的消费者。
去年11月，完美日记母公司逸仙电商成功在纽交所IPO。IPO发行价为10.5美元，市值近70亿美元（约合人民币460亿元）。这是近年来创投圈罕见的现象级成长案例。
从2017年3月，完美日记这个品牌被正式推出，到2018年天猫99大促时，完美日记实现美妆行业销售额第1，远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。
同一年，天猫双11，开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌，堪称国货彩妆黑马。
这样的快速成长，让完美日记成了业内的标杆。要知道，逸仙电商这条3年之路，在美妆行业需要走十年甚至更久的时间。
直到去年财报的公布，给完美日记卸了妆。
2020年，逸仙电商创造了52亿营收，但市场营销费用却高达55亿，净亏损27亿。业内的质疑声开始变大，新晋的国产美妆品牌是否在用营销换营收？
“供应商赚点辛苦钱、KOL赚走大头，只留下品牌方，看看账上还有多少钱可以烧。”
业内有人透露“去年爆发的新品牌，90%的佣金给了KOL，老板把爸爸给他的创业资金烧的差不多之后，也准备融资了。”
问题是，VC/PE会接手吗？
事实上，一级市场对国潮品牌总体上确实是看好的。但这种看好，也是有底线的。
“现在很多品牌是直播就有流量，业绩就上来，不做直播业绩就下去了。”创新工场执行董事冯晓娜直言，“我们特别关注分销或者是直播的销售额占比情况，像摇滚动物园、colorkey在不同的发展阶段，直播销售额占比控制非常好，不到20%。大家都是在渠道分布上有一个健康的发展，同时把营销费用比控制在一定的额度，给自己留好了足够的利润。这是我们自己去看品牌的底线。”
“品牌光烧钱不赚钱是不健康的，我们会设定一定的容忍阈值。”
新品牌的成长速度快，路径也更为不同，张鹰看来，一个品牌在成长阶段可以有亏损，因为他要增长。但是相对来说，一些中高端的品牌，一次交易打掉获客成本、履约成本，应该大致是平的。如果是亏的，肯定成问题。偶尔一段时间可以，制造成本长期是亏损，那么这个品牌没有创造价值。“阶段性为了增长推广和营销动作，在所难免。一段合理期限内，把管理费用、研发费用、品牌推广费用打掉，剩下这部分如果还不平，这个项目有问题。”
03
成本论
流量是流动的、衰减的还是持续的？
流量成本的上升，让新品牌崛起变得更难。
在小红书上搜索摇滚动物园，有5764篇笔记。这个以洗发水、身体乳、护手霜出发的新品牌正在扩大自己的营销圈。创始人孙启萌感叹，“现在的流量越来越贵，新进入者越来越不友好，尤其在去年前年一个新品牌还能从0到1，从一个多亿奔向十亿的路径去做，但是放在流量相对贵的情况下，‘先行者’在流量上塑造的部分的护城河，可能已经让很多人进不来这个市场。”
colorkey在小红书也同样火爆。colorkey气唇釉在2018年6月份上线，半年达到月销一百万支。2019年，唇釉市占率就达到了20%。“一个新的品牌从0到1要最快的活下来，需要有爆品，然后，我们从1到10，从唇釉扩到多品类，从唇部扩到眼部、眉部。”colorkey珂拉琪联合创始人Jackson表示，“彩妆是不是亏钱？这是我被问到最多的一个问题，colorkey是不是烧钱烧出来？每个企业的利润跟增长一定是翘翘板，但是colorkey是盈利的，也在保持高增长。”
流量红利是否衰竭了？
“每个时段流量红利都不一样，2018年小红书红利特别大，2018年年底抖音KOL红人红利特别大，我们当时投红人最高投过一笔50的，投50万卖250万，连链接都没有，底下做一个评论引导，但2019年的时候则是信息流的大年，拿到优质素材都能吃到那波红利。2020年整体信息流变成了走路一样，不管天天上新还是每天追逐市面上最新的品类大概率干不出来，后面大家开始以KOC疯狂加量。”尹阔表示。
答案是，流量在变化和流动。
“年初抖音导到天猫系的效率相比去年有点下滑，但我认为，遇到流量困难的时候，更要加大投放，因为大盘往上走，需求量越来越大。我们在抖音做了很久，第一波信息流红利吸到了，但是新的模式出来了，所有玩家都进去了，他已经把流量分掉了。”Jackson表示。
一个流量增长方式成为共识之后，成本就会提高。现在新品牌要用以前的老办法脱颖而出，肯定极难，但事实上，流量从来没有固定模式，它下一波的流量机一定会出现，下一种新的投放方法也会出现。
对于真正擅长做营销的传播人来说，永远可以找到阶段性的比较优势。“消费品一级市场的投资泡沫期已经形成，我不知道是在今年年底还是在明年什么时候，我预估一级市场消费品创业公司的高估值泡沫快要到顶了。二级市场会回归理性。”张鹰表示。
