爆款中的爆款！5毛小零食 竟做成600亿惊天大生意！
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辣条，想必每个人都吃过。就是这样一个5毛钱的零食，居然做成了一桩价值600亿的大生意。
01
5毛成就600亿，小小的辣条竟然这么赚钱？
大家对童年时吃过的辣条有多少印象？卫龙，可能是一个为人熟知的辣条牌子。
在很多人的印象中，辣条便宜好吃，非常低端。但是，越下沉、越廉价的东西有可能越赚钱，卫龙就是这样。曾经在各大小卖部卖五毛钱一包的辣条，现在快要上市了。
5月13日，被业内称为“辣条一哥”的卫龙正式在香港启动了IPO，由摩根士丹利、中金、和瑞银担任共同保荐人。
在儿时的记忆中，卫龙只是印在辣条透明包装上的一个名字；而现在，它已经成为了我国最大的辣味休闲食品企业，并在2020年创下了超40亿元的营收。
更令人惊讶的还不止于此。
招股书显示，卫龙已经得到了腾讯、高瓴、CPE源峰等机构的投资，支付对价总额为5.49亿美元，折合为每股4.48美元，按照这个价格和公司融资前的总股本计算，这次卫龙的投资后估值为93.82亿美元，折合人民币约为606亿元。
从五毛钱一包的辣条到估值606亿元的大公司，卫龙在大众心目中的印象突然变得高大了起来。
不过，也有人问，卫龙就是一卖辣条的，上市已经很离谱，600亿的估值，是不是太高了？
其实这不难理解，毕竟卫龙已经是这行业中的龙头老大，品牌知名度高，产品也深受年轻人群的欢迎，有较强的盈利能力。
另一方面，卫龙受到了腾讯、高瓴等知名投资机构的青睐，这多少让其他投资者对它有了更高的期待。
还有一点就是，在辣条这个行业，因为关系到食品安全健康，风险比较大，所以大多数辣条企业的估值都不高，但卫龙却被市场寄予厚望，作为“全村唯一的希望”，凝聚的期待值自然会更高。
卫龙面对的主要是年轻人市场，这部分群体的消费能力是很强的。而且由于单价不高，很多中小学生也能够带来很大一部分销售额。总的来看，在辣条这一赛道，潜力还很大。
02
从低端到网红，卫龙经历了什么？
辣条虽然好吃，但是高盐、高糖、高热量的特点，让它难以甩开“垃圾食品”的标签。而在早年，生产辣条的企业多为小作坊，卫生安全问题令人堪忧，这也是辣条被老一辈人诟病的一大缘由。
不健康、不卫生、low，为了扭转大众对辣条的印象，卫龙也做了不少努力，所幸这些努力都是有用的。
卫龙能过成功进阶为网红，主要还是在品牌形象上下了功夫。
在2005年，辣条行业因为添加剂问题一度被妖魔化，此时的卫龙并不出名，但它却站了出来。
因为在2004年卫龙就使用了专业化的生产设备，才得以在添加剂事件中全身而退，加上自动化的生产线，避免了人为接触带来的卫生问题。
为了赢得消费者的信任，卫龙对车间生产辣条的过程进行了公开拍摄，向公众展示了干净卫生的形象，从而一举赢得了行业洗牌后的广大市场。
之后，卫龙继续在“形象”上做文章，誓要要将大众心中辣条廉价、低端、low的固有印象打破。
2016年，卫龙借鉴了代表高端的苹果，在产品包装、官网设计、线下门店风格上焕然一新。
摒弃了塑料质感的透明包装，简约洁白的新包装配上流行语，看起来干净、有个性，而官网和线下门店的设计，看起来像是卖高端数码产品的。这些改变，引起了网友们的注意和讨论，也成功带来了一波消费热潮。
借助苹果的高端形象，卫龙抬高了自身的品牌调性，通过这一场营销事件，大众也形成了“卫龙是辣条中的高端品牌”这一认知。在这之后，年轻人对卫龙又高看了一眼。
“辣条中的苹果”“网红辣条”“辣条一哥”，能够获得这些“荣誉称号”，除了产品受到喜爱外，卫龙的营销也总是十分“对味”。
一直以来，卫龙都十分清楚自身的市场定位，那就是年轻人。所以，它的营销都紧紧围绕着年轻元素。
比如2017年，卫龙推出了一款名叫《卫龙霸业》的H5游戏，吸引了很多人去玩，但玩到最后结局，居然是提醒用户食用卫龙辣条，非常幽默；2018年端午节，卫龙推出辣条粽子，首批产品当日就被抢购一空。
此外，在和其他品牌进行联合营销时，卫龙也总是选择年轻人喜欢的，比如，和近几年流行的国潮品牌李宁安踏等品牌联名，与知名自媒体暴走漫画合作推出表情包与包装。
毋庸置疑，卫龙在品牌形象的改变和重塑是非常成功的，借助精确的市场定位，新颖有效的营销手段，成为了辣条赛道上的“独一份”和“弄潮儿”。
03
即将上市的“辣条一哥”也有隐忧
虽然即将上市，估值也很可喜，但“辣条一哥”存在的一些挑战也不得不引起重视。
卫龙2020年的财报显示，卫龙主要的营收来自于三大部分：调味面制品、蔬菜制品、豆制品以及其他制品。这里的调味面制品指的就是辣条。
然而，在全年41亿的营收当中，辣条就占了27亿，这不仅说明辣条是卫龙营收的主要来源，更反映出了一个问题：卫龙当前的营收结构不够多元。
其实，消费者也能察觉到，卫龙最负盛名的就只有辣条。虽然卫龙也有魔芋爽、豆皮、风吃海带等产品线，但这些产品的知名度并没有完全打开。
所以，目前卫龙的一大隐忧就是产品线和营收结构需要进一步拓展。
在辣条这个赛道中，卫龙也面临着很多竞争者，玉峰、花蝴蝶、源氏等传统品牌都是不可小觑的对手；而在新零售领域，零食铺子、三只松鼠等新晋网红品牌，也同样对它造成了强有力的威胁。
传统品牌可以模仿卫龙将自身的调性拔高，而零售网红零食品牌更不用多说，走高端零食路线也简单得多。
如何应对竞争者的挑战，这也是卫龙需要考虑和准备的，拓展产品线，做出更多差异化的优势，是必要，也是当务之急。
再有就是行业天花板的问题。卫龙估值遭到质疑的原因，或许也因为做零食的上限并不高，这个领域的产品种类很多，但可替代性很强，消费者的对品牌的敏感度远不如价格和优惠。
简单来说就是，这个行业同质化太严重了，没有真正的“独一家”。
要如何打破这一限制，并不是卫龙一家需要思考的问题，而是整个行业。
