不刷短视频的95后 正在悄悄听播客-B2C
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不刷短视频的95后 正在悄悄听播客-B2C “你好，欢迎来到《无业游民》 .”
2019年秋末，无意中开始播客节目的胡烈妍首先被主播们温柔的声音所吸引，之后被他们谈论的主题和交流的氛围所感染。点击介绍看到“生活不要再伤心，不要与世界失去联系”后，迅速订阅了这个播客。
所以在这个平凡的下午，夏奥爱上了在中国还很小的“乌托邦”。
在形形色色的短视频和直播蔓延的时代，抖音或不看BC的《95后》本来就有点格格不入，但现在她意识到“大家擦短视频可能是错觉”。除了视频软件之外，还有更有趣的声音存在，进入这个新天地的年轻人也越来越多。”“。
事实上，在视频流媒体公司竞争激烈的体育场外，音频媒体多年来代表着少数人的乐趣。
但是近年来，“贵经济”的用户数据通过播客、语音书、音频课程等多种渠道吸引新用户。
但是，与视频和图片逐渐成熟的商业体系相比，音频市场总是特别的。
最终，周围的人开始沉迷于短视频，戴着耳机沉浸在精神乌托邦中并不容易。
疏远的播客：
广播电台的“新一代”藏在“隐秘的角落”
到目前为止，郝月伦仍然记得第一次听到的《无业游民》播客节目主题“终于30岁的生活向我奔来”。
节目初期，没有专业广播技术的播音员慢慢朗读了台词。“完美的大人真的存在吗？””“。
30多岁的人还有很长的路要走，但正在准备辞职的浩妍听到主播们讨论“焦虑感”和“同温层”主题后，逐渐感到熨烫和稳定。
这对浩然来说是一种全新的媒体体验。
《无业游民》现在有4名播音员，其中3人都是香港某媒体的同事。节目出生时，3名创始人播音员都没有全职工作，处于“无业游民”状态，这也可以说是节目名称的由来。今天，主播们已经结束了无业身份，但《无业游民》的节目没有结束。
也是播客创作者的主要现状。很大一部分是自己的爱好，录音相对较低的门槛和费用也容易吸引对播客感兴趣的人参与。
与短频率的视频自媒体不同，播客更接近无线电台的“新一代”。《无业游民》的形式是汉语播客的主要形式——两三名播音员坐在一起闲聊一个话题。
讨论的话题往往比较小，有科学、音乐、艺术甚至性别等。从现有订阅量高的播客节目来看，很多小众或亚文化的话题，例如女性为什么做家务，如何用浪漫的方式使用火药，如何抵抗狼狈，这一代人为什么要生孩子。
郝月兰订阅的播客的一部分。
例如，在名为《随机波动StochasticVolatility》的播客中，三名女新闻记者将在节目中讨论新自由主义、生物公民权和种族主义，各期文件都列出了丰富的背景资料和引起创意思考的著作。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。
郝月兰发现，《无业游民》的大部分节目都是分享主播自己的经历和氛围，但往往能引起自己的共鸣。
“谈论这种自己的事情，真的有人想听吗？”第一次在《无业游民》录制节目中分享自己做“主妇”的经验的Pay曾如此忐忑。
但是在这次节目的评论中，他说：“最近几年经历了同样的事情。谢谢，菲，希望我们都能从baby step开始，看到越来越多的方向。”对Pay这样回答。“听了菲的叙述，很有力量。单击……
“PodCast等音频节目往往不能比动员视觉神经的各种短视频更快地带来直接的感官刺激。时间长短半个小时，长两个小时。但是听的时候气氛很愉快。就像和主播一起聊天一样，但有深入探索的欲望，主播也想调动大家的情绪和思考。”郝月兰被这次事故的冲突和同伴吸引住了。
“话题内容经常引起共鸣。很多节目都与公共事件有关，但主播们不给人说教感。有时话题看起来像日常，但也可以让你从另一个角度看世界。(莎士比亚、斯图亚特、斯图尔特。)她说。
这就像在微信圈里说的“播客的价值是什么？”的问题。一位播客用户在“到处都有水，但一滴水都不能喝”的信息环境下，播客似乎成为了最佳答案。
正是因为这个原因，听播客的年轻人的数量正在缓慢而稳定地增长。
2019年，诸如小分水岭、《反派影评》 《忽左忽右》 《博物志》 《无业游民》 《无时差研究所》 《剩余价值》 0103010 0103010等播客都开始确保固定粉丝，探索利润的可能性。
但是，当美国一家播客高价卖出1亿美元时，中国绝大多数播客到2020年为止，除了对几个播客节目的支持和曝光之外，在战略层面几乎没有得到任何平台的资源倾斜。(另一方面，你的表现也很出色)。
毕竟，目前主流播客内容分发平台本身非常集中。除了iphone中包含的播客外，还有喜马拉雅、网易云音乐等中国特色音频平台。
但是即使里奇、喜马拉雅和蜻蜓开始提供音频托管功能，播客内容也不是他们的主要工作。
一个重要原因是，尽管中国在线音频市场的用户规模已经达到4.25亿，但中国的播客内容和用户仍然是比较小的群体。
根据播客搜索引擎Listen Notes的统计，到2020年
5月，中文播客才超过1万个，与总个数为83万个的英文播客相去甚远。“播客的门槛说低也低，说高也高。”播客节目《凹凸电波》的主播tako曾表示，“录播客确实没有门槛，打开录音机就能录，但是你能不能把这个东西做得好玩又有趣，能有人喜欢听，那就是一个门槛了。”
被看好的有声书：
市场规模巨大，却难寻优质内容
身在北京的媒体人曾婉婷也曾是名播客爱好者，但最近，她迷上了有声书。
“大部分播客节目的主播都是斜杠青年，所以更新的频率并不高，而眼下优质的播客节目又很少，常常会出现不知道听什么的空档期。”曾婉婷告诉锌刻度，“目前优质播客节目的数量其实远不能满足受众的需求。”
于是，原本就热爱阅读曾婉婷在喜马拉雅上听起了有声书，每天上下班，她都会骑一辆共享单车，穿过望京街道，耳机里播放的英文有声书朗读一句，她便跟着念上一句，“既读了书，也练了听力和口语。”
“现代人的碎片时间其实蛮多的，但是能带一本书上路的场景却越来越少，我又有阅读的需求在，所以在上下班路上听有声书，很大程度上缓解了我的阅读焦虑。”曾婉婷称，在迷上有声书后，自己已经许久没点开播客节目。
“实际上，播客还是有大量的听众的，只是他们被一些有意思的节目激起了听播客的兴趣，并且培养了习惯以后，很快就会发现各种平台上的音频节目数量太少，一般不到一个月就可以全部听完，随即就转而去听有声书等其他内容，或者放弃听声音节目了。” 中文播客节目《忽左忽右》的主理人程衍樑曾在接受界面新闻采访时坦承。
的确，播客不被资本看好的另一边，是正在音频市场占据大片江山的有声书。
当长音频领域在疫情期间变得炙手可热，腾讯音娱、字节跳动等互联网巨头都纷纷布局，但其中最具商业价值的内容仍是有声书IP。
业内预测，到2020年，中国有声书市场规模将达到78.3亿元；可见，各平台的资源自然会向有声书、知识付费这类更大规模、更易变现的用户市场倾斜。
以中国头部的音频媒体之一喜马拉雅为例，小说类尤其是推理类小说的有声书在喜马拉雅FM平台上占据了非常大的比重。
当曾婉婷在北京的上下班路上听着英文有声书，周晨就在成都的地铁里听着喜马拉雅上的悬疑小说。
2020年的夏天，一部悬疑网剧《隐秘的角落》热播，天天加班的工程师周晨几乎没有时间看剧，于是，他找到这部剧的原著有声书《坏小孩》，趁各种碎片时间听。
原本仅是希望了解一下大概剧情的周晨，意外地被主播的演播震撼了，“第一次明白了声临其境的感觉。小说剧情丝丝入扣，逻辑缜密，而主播很擅营造冷静空旷的声景，情绪和气氛的铺垫都很到位。相较于电视剧与小说，声音反而让故事的节奏与沉浸感更强。”
在有声书《坏小孩》评论区中，众多用户留言有着相似的感受，“主播的播讲为本书增色，书中的每个人物都可以听声识人”、“主播音色好，情绪饱满到位，不拖沓很干脆，赞一个！”。
的确，小说是有声书市场的流量之王。有些爆款小说类有声读物能达到破亿的播放量，如盗墓小说《摸金天师》的播放量就超过18亿。在喜马拉雅FM，破亿播放的小说就有100本左右。
不过，曾婉婷和周晨都慢慢意识到，要找到类似的优质有声书其实并不容易，甚至有很多有声书都还是靠着机器人录播，毫无情绪，有时连断句都是错的，“一档好听的有声书，既需要书的内容优质，也需要主播的演播能力到位，声音动听，录制有设计。”
这很大程度上意味着高成本。
据媒体此前报道，出版社普遍非常乐于推进有声书产品，但价格上，最高也只有80元1小时，毕竟在他们看来“能把文字变成声儿就可以了”。
有声书演播人昊澜曾如此调侃：“如果谷歌语音有语气、语流更顺畅一点儿的话，绝大部分人就干不下去了，把文字变成声音，能有什么要求啊？”
这背后是有声书创作的一种无奈：资本考虑这个市场的角度，是如何用最低的成本，把一个IP从文字变成声音。
所以，投资方是否愿意加大投入，制作精品，几乎决定着曾婉婷和周晨们听到的到底是有感情有细节的“艺术演绎”，还是粗制滥造的机器人播报。
毕竟，在目前整个在线音频市场依然还处于烧钱求规模和扩张的阶段，虽然部分企业已经实现了盈利，但大部分仍处于亏损阶段。
虽然第三方咨询机构预测，中国有声书市场规模将会以36.4%的复合增长率扩张，到2020年时市场规模会达到80亿元，但蛋糕依旧没有做大，平台仍在继续亏钱，荔枝fm的财报显示，其2019年全年净亏损为1.3亿。
行业头部玩家喜马拉雅官方数据显示截止2019年5月平台的付费用户达到了400万，当时喜马拉雅月度活跃用户人数7552.9万，付费率为5.3%。
更何况，有声书市场目前每天能产出上千本，更是导致每一本书投入的精力与成本逐步降低。
于是，这个市场似乎陷入一个恶性循环——用户不愿意为并不优质的内容买单，平台和投资方没有足够的资金做出更优质的内容，用户变得更不愿意买单……
音频行业“失声”背后，是“无声”的抗争
“大家好，欢迎收听《无业游民》，这期节目正式开始前，我们要先插播一条广告。”2020年7月6日，主播振宇在节目的开始说道，这是节目成立两年来，接到的第一条来自“新世相”的广告，并表示“这算得上里程碑。”
在此之前，他们一度仅仅只从微信打赏中获得极其微薄的收入。
而更多的播客没有等到这个里程碑，《三角龙电台》《电影不无聊》《一起来Lu二次元》等曾广受欢迎的播客都在近几年先后停播，主理人均转行做了其他职业，也不乏播客无奈转型做其他音频内容来维持生命。
而周晨则发现，他所听的有声书节目常常在结束时都会有带货信息，有时候是推荐发放淘宝、京东、拼多多优惠劵的公众号，有时候又是推荐莆田鞋卖家微信，收听的近10个节目中，有9个都有植入带货信息。
这些其实都是缩影——国内广告投放逻辑重视内容变现，目前“两微一抖”等媒体渠道和其承载内容已经有既定的算法去衡量投放效果，更加受到品牌方青睐，而音频的广告属性和回报率还没有被广泛接受。
于是，变现能力薄弱是有声书、播客等音频“失声”的核心原因，口播形式的广告依然是他们的主要变现路径，但这几乎难以维持他们的发展。
盈利模式不明确，成为了音频媒体平台们不得不面对的困境。
以荔枝FM为例，其财报显示，虽然2019第四季度直播打赏收入达到了3.6亿元，但也难以支撑其走上盈利之路，其全年仍然亏损10.73亿，并且其毛利润率四连降，从2019年第一季度29.62%一路走低到了17.53%。
不过，这些音频媒体并不愿意放弃这块用户眼里的“乌托邦”，也不啃就此舍弃这块大蛋糕。于是，在他们“无声”的抗争下，也有玩家探索出了可行的路径。
《日谈公园》的电商带货平台
创办于2016年、连续四年被苹果评为“年度最佳播客”的《日谈公园》就很有代表性。
2018年，《日谈公园》获得头头是道基金的数百万元人民币天使轮融资，成为国内首个获得机构投资的播客。它的创始人兼主播李志明表示，《日谈公园》已经形成了包括基于内容的付费服务、广告、电商带货以及旅游产品在内的商业模式。
疫情期间，《日谈公园》尝试了直播带货，第一次直播就卖了一百万。
曾婉婷以媒体人士的身份来看，认为“这其实是一种在广告投放外的新路径，依靠高质量高黏性的粉丝，从而持续发展，是适合当下音频行业发展的。”
毕竟，根据凯文凯利的1000铁杆粉丝理论，对于那些体量小但是粉丝黏性高的播客，可以卖周边、卖会员，只要用户愿意购买，那就能养活它，从而在良性运营的基础上慢慢提升内容品质。
而实际上，播客和有声书等音频栏目的大部分受众正是郝悦然、曾婉婷以及周晨这样的高素质且有支付能力的用户。
正如“小宇宙播客App”6月4日发布微博称，“播客的听众是很多的，但就像雪花牛里的脂肪，细细碎碎地融入到了肌肉里。”
iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，国内的音频平台用户，90后，即30岁及以下用户为主，占比52%。大学学历占比59%，相对而言受教育水平较高。而2018年月收入5000元以上的在线音频用户超五成，月收入10000元以上的用户达到22%。
PodFest China发布的《2020中文播客听众与消费调研》也曾指出，中文播客用户主力来自一线和新一线城市，且近九成用户学历在本科以上。
听众对于播客在商业化和广告的接受度也相对较高。在PodFest China的最新调查中，87.8%的中文播客听众不反对播客商业化，88.5%的播客听众曾为内容付过费。至于有声书，也有70%以上的用户愿意花钱，63.6%的用户可以接受10元以上的付费。
更何况，已经开始有资本们看到了“耳朵经济”背后的巨大潜力——随着5G、智能音响和智能驾驶的普及，让更多的广告主重新布局车载、家居等场景，而音频显然和这些场景密切相关。
喜马拉雅的运营负责人也在接受媒体采访时承认，目前音频市场除了快消品、轻奢品以外，最大的广告主来自于汽车，“因为车主在车里面的时间比较长，也没有办法看屏幕。”
“尽管音频市场的变现难问题能否在短期内得以解决，仍是个问号，但从这些细微的改变中，可以看到的是，平台、节目和各种商业化的尝试都已越来越多。”一位业内人士指出。
乐观一点来看，当“声音”这一最古老的媒介，在新时代以各种方式重新被激活，当下的市场规模或许不过是一个起点……
注：文/锌刻度，公众号：锌刻度（ID：znkedu），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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