商品思维玩不了小众市场-B2C
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
595
【商户信息】
【货源详情】
商品思维玩不了小众市场-B2C (一)
目前的消费需求市场已经从大众化市场转移到小大众化市场。
简而言之，所谓大众化市场，是指整体消费需求差异不大。你用海飞丝，我也用海飞丝。你喝青啤酒，我也喝青啤酒。所谓小众化市场，是指整体消费需求差异越来越大。你承认海飞沙可以清除碎屑。我可能觉得不行。你通常想喝青啤酒。我想喝青啤酒的片剂。
从大众化市场走向小大众化市场有三大力量。
第一，商品的巨大丰富给了消费者更多的选择。目前的消费品市场确实进入了一个非常丰富的时代。“中国制造”的崛起，不仅给中国，而且给全球市场带来了商品非常丰富的时代。20年前沃尔玛进入中国的时候，一家大型卖场里设置了20000个SKU消费者，可以感觉到商品非常丰富。据说今天只有京东有650万SKU。商品的丰富使消费者有了更多的选择。
同时，商品的丰富性提高了功能替代、品牌替代等商品之间的可替代性。本来头皮屑只有海鞘，但今天能去除头屑的洗发水有N多，还有多种去除头屑的方法。
商品的丰富性必须使其他商品找到自己的目标用户，自然形成不同的市长/市场区分。不同的对象用户与过去大众化商品供应、商品不丰富的时代相比，带来了市场进一步细分、小大众化的需求时代。
-需求的分层导致更多的分层利基需求。这是来自需求。随着中国经济的快速发展和收入分化，逐渐形成了急剧分层的消费市场。
国家统计局数据：2019年，按全国居民5等收入分组，低收入集团人均可支配收入7380韩元，中等偏上收入集团人均可支配收入15777韩元，中等收入集团人均可支配收入25035韩元，中等偏上收入集团人均可支配收入39230韩元，高收入集团人均可支配收入76401韩元。
你会发现收入差距很大。最低收入水平和最高收入水平之间的差距是10倍以上。而且，各阶层之间有两倍以上、一半以上、两倍以上的差异。
显著的收入差距表明需求的差异。最高收入和最低收入层是完全不同的消费群体，他们的需求完全不同。
在其中，进行性别、职业、年龄等其他层面的细分，将形成更多的部门。
从基本需求变化来看，收入越高，差别化变化越大。特别是在3、4、5三个层面会出现更多的需求差异。
需求差异必然会带来更小的大众化市场。
目前的大众化仍然有两个变化方向：人数小，但需求能力不容小觑。例如，在第五个收入水平上，人口只有20%，但其收入能力占总收入的比例接近一半，为47%。
进口的分层将创造强大的少数化需求。
-接触点多，创造了更多的机会来创造消极的需求。现在营销和频道都比以前有了很大的变化。也就是说，与单一营销触点、渠道触点相比，成为了多种营销触点、渠道触点。
随着移动社交方式的迅速发展，添加了生成N个以上用户接触点的方法。原来营销主要是看大屏幕，接触比较单一。现在的小屏幕时代，可以创建用户接触点的平台太多了。
原来频道也是相对单一的，现在各种频道正在增加，很多频道形成了比较突出的目标用户属性。
从接触的角度来看，产生了不同的消费圈层。不同的消费阶层实际上也造成了不同的小众化需求。
总的来说，市长/市场环境的变化改变了以前大众化的市长/市场逻辑，成为各种消极的市长/市场特征。
(两个)
从这几年的市场观来看，整个市场的小众化趋势非常明显。突出的表现是小众化品牌、小众化范畴的迅速崛起。
小众化品牌的代表有康柏、易拉罐茶、钟雪高等。其主要特点是在传统品类市场上采用部分营销圈方式，形成小众市场。
小众化类别比较典型的代表是精制啤酒。形成了适合小集团需求的新品类。
目前这两种发展趋势都比较明显。值得注意的是，近年来，一些大型品牌企业在营销转型过程中特别注意把握小众产品的转型方向。
代表性的是雪花、青啤酒等几大头部啤酒企业，将产品转型的焦点转向了精制啤酒领域，成为整个产品转型的主要方向。蒙牛、娃哈哈、双汇等企业也在积极探讨小众品牌的创新。蒙牛正在探索更符合年轻女性需求的小众产品。双汇更是尝试了西式高档化小众产品，展示了史密斯菲尔德品牌。娃哈哈也在讨论个性化特征明显的小众化产品。
但是企业在进行小众化产品转换实践的过程中也遇到了一些问题。引人注目的表现：由于大众产品的思维惯性，一些企业很难接受理念上琐碎的产品，认为市长/市场规模太小，数亿甚至数十亿太小。更重要的是，小众产品被放入原来以大众产品为主体的营销系统中，难以生存。甚至包括团队、经销商不想做，所以没有经验。(另一方面)。
更重要的是找不到用户。因为装载大众化产品的营销体系和渠道体系可能无法涵盖这种小集团产品用户。
所以这些年很多道具大部分都很累或很难做。除了康柏等创新品牌寻求小众产品感之外，过去以大众产品为主体的品牌企业大部分都在小众产品创新方面寻求。
这次疫情将对消费市场产生较大的影响。消费的变化也将逐渐传递到产品需求的一端。
总得分析，疫情导致的消费变化，对需求市场来讲将会进一步加剧小众化市场的演变。疫情过后，一些以基本需求为主体的大众需求可能会得到进一步的放大，但是总体的市场可能变得更加多元化、分层化、个性化。
更主要的是，面对当前分层化的需求市场特征，企业要想在疫情过后能够抓住更多的机会，抓住更多的市场机遇，必须要从小众化市场中找到产品创新的方向，去进一步发力小众化产品市场，从小众市场中开发出更多的市场机会。
总的看，疫情过后，从产品一端分析，企业的主要机会重点将在小众产品市场方向。
（三）
小众产品与大众产品的营销逻辑是不一样的。
如果说大众产品有一个基本的市场需求盘，整体的市场需求用户基数是比较大的，但是小众产品整体的用户基数相对是比较小的。
从产品和用户两个角度分析，小众市场，相对于产品来讲，用户是最主要的。
小众化产品的营销需要变革营销理念，也就是由以往大众产品时代的产品营销思维转向用户营销思维。
小众产品的营销逻辑需要变革为：在做好产品的基础上，重点要找到用户，要采取更多的有效手段完成用户影响，要建立一套新的经营用户价值的营销体系，努力实现用户价值最大化。
小众产品的营销重点就是围绕这三个方面：
一是找用户：要借助各种的新营销手段，特别是各种的新传播手段找用户，因为大多的小众产品所面对的目标消费群体，你用传统手段是找不到的，必须要借助新的营销、新的传播手段才能找到他们。
要借助各种的新渠道找用户，很多承载大众产品的营销体系、渠道体系是不能有效覆盖这样的小众用户。必须要借助各种新的渠道，特别是各种的线上渠道才能有效找到这样的用户。
譬如江小白就是用了新传播找到他的目标用户，依靠餐饮渠道特别是餐饮渠道中的大众餐饮、网红餐饮覆盖了他所需要的目标用户。
钟薛高是用新传播找到用户，用电商到家的方式去覆盖、触达它的目标用户。
二是产生有效的用户影响：对小众产品来讲，建立经营用户的新营销体系，必须要借助各种的传播手段、社群方式、KOL、KOC等一些新营销方式去有效产生用户影响。
要借助各种更多有效的内容去产生用户影响。要通过持续的内容输出，去不断产生用户影响。要借助各种链接手段，去强化与目标用户的交互，打造更紧密的用户关系，最好能形成粉丝关系。
通过不断的用户影响，最终能产生用户的强信任、强依赖。
三是建立一套经营用户价值的营销体系：真正能够产生用户稳定的最有效方式，是在找对目标用户的基础上，能够用一套为用户创造价值的、经营用户的价值体系，为用户创造是实实在在的价值。
也就是用利益为目标用户创造选择你、依靠你的理由。
总之，疫情过后市场将发生变化。小众化市场中既潜存机会，也面临机遇。
但是，要想做好小众产品，需要转换新的理念、模式。
注：文/鲍跃忠yz111246，公众号： 鲍跃忠新零售论坛（ID：byz_STU），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
想要接收最新资讯，寻找商机，欢迎进群沟通。
