花西子 汉口二厂 全聚德 品牌的形成都有哪些路径？-B2C
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花西子 汉口二厂 全聚德 品牌的形成都有哪些路径？-B2C 品牌是如何形成的？业界认为，品牌是营销后的附属品，是营销后自然形成的产物。但是也有人认为品牌先于营销是人为的，故意制造的。那么实际情况是什么呢？
让我们来看看现实生活的例子。品牌的江湖上，可口可乐、路易威等品牌存在了几百年，甚至几个世纪，依然焕然一新。有些品牌在泰山蔡尔语、完美日记、王福华等短短几年时间里称霸业界，实现了逆袭。另一个品牌是麻雀，李宁，经历阵痛后，靠骂火重生。
由此看来，品牌的形成不是火山的一个度，而是其形成路径多种多样，某些标准公式似乎不存在。在这里，辛纳里通过对本院的追踪、众多品牌案例的分析，发现了品牌形成的三个常见途径，想和大家分享。(另一方面，品牌也是如此。)。
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要分析品牌形成路径，首先要知道品牌是否形成，以及如何判断其具体标准是什么。
对于这个问题，有些人可能认为，如果品牌设计出明确的位置、品牌的DNA、品牌slogan、logo等VI视觉形象，品牌就会形成。这其实是错误的。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，品牌名言)实际上，很多公司老板理解制造品牌，即品牌画册，视觉识别系统也进入了误区。
品牌本质上是差异化战略。这种差别化是通过消费者认知的变化实现的——你的品牌能否在消费者大脑中占据一席之地？
最基本的标准是品牌能否被明确识别和回忆。更进一步，品牌能否主动提及和选择，以及内在爱你。更进一步，消费者和品牌是否有亲密关系，把你当成朋友，一直捧着你，没有门槛的安利给周围的人。(另一方面)。
也就是说，品牌是否形成的关键不是品牌是否躺在品牌PPT方案和材料上，而是确认消费者大脑中是否完成了“注册”。这只是品牌的第一阶段，是影响消费者大脑的具体手段。
相反，一些品牌，例如那条街附近的正宗、人流旺盛、继承两代人的个体户小吃店，它没有做任何广告，也没有任何宣传材料和方案，但它确实是成型的品牌——，因为附近的居民长期认可它，经常光临，所以它在人们的大脑中有独特的位置！
要永远记住，品牌真正的战场永远在人脑中。消费者心中有认知、态度、感情的变化，是品牌真正形成的日子！其他具体的动作都是达到这个目的的手段。
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第一：自然形成的基本品牌
这种品牌多见于同仁堂、全聚德、佳木斯、后庆执政党、张小川剪刀、东来顺等老字号，以正宗、稳定的质量、善善的服务，传来良好的口碑，长期积累，逐渐形成。
这些品牌的形成往往是无意识的。运营商故意不做任何品牌计划和广告，但认可的经营和服务理念无意中形成品牌的核心价值(DNA)，工作中注重质量和信用的故事自然成为传达给所有人的品牌故事。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，质量名言)皇室鬼门关古寺的好评和钟超又成为含金量十足的品牌背书。这样，品牌的基本要素就无意识地具备了。
典型的例子是同仁堂。清代康熙年间，在经营理念上保持着“捕风捉影也不能节约劳动力，品位昂贵也不能减少物力”、“修没人看，心有天知”的高勋，以真才实学、诚信、诚信、卓越为目的的严谨精神自然消退。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、世)188年，八大皇帝娘家同仁堂为供奉清宫渔药，注入了药品，这是一个优秀的品牌故事和品牌背书。
另一个例子是清朝同治年间创立的全聚德，经久不衰，风味独特的烤鸭大不相同。“十全十美，聚而不散，仁德至上”的经营理念赋予品牌灵魂。同时，“德”字少一句的张高，朱总理的称赞多次被选为国宴的美名
原生型品牌因“纯天然”的形成，没有人为的准入，建设周期长，但基础扎实，发展扎实，具有持续的生命力。
对于这种品牌，经营者需要做的是在品牌已经形成的基础上尽快补充“系统的品牌管理”，系统地梳理和升级品牌，促进从无意识增长到有意识形成的转变。这样品牌就会有新的飞跃。
01.
对于品牌传统的核心理念、工艺和形象，必须继承其精髓，同时在管理和传播方面，可以用当代先进的方法改造，扩大品牌影响力，同时适时推进品牌年轻化。
特别要注意，不要无视品牌过去的善良和朴素理念(例如，遵守商誉、真武王、联欢香等)，这往往是品牌的灵魂，是品牌成功的基础。(威廉莎士比亚、温斯顿、品牌名言) (威廉莎士比亚、温斯顿、品牌)这些年来，某镇老字号的价格虚高，品质变质，服务凉棚的娇贵，无疑放弃了灵魂。
在自毁招牌。此外，在用现代方式改造产品工艺的时候，一定要把握好产品可复性与产品独特性的平衡，千万不可以为了标准化伤及原本的产品特色，确保品质一如既往的正宗，否则丢了口碑，就丢了一切。
第二种：提前预设的先导型品牌
这类品牌往往是全新的品牌，或者是老企业推出的全新子品牌，它们在业务最开始的阶段，就有意识地导入品牌体系，确定好品牌基础体系（尽管不完善，但是其品牌打造是有意识而且相对系统化）。
先导型品牌作为战略先行确立，在往后地经营或当中不断落地生根，并为各项营销活动进行指导，不断累积塑造，直至在消费者大脑中形成品牌。
这类品牌，往往是创始人有较强的品牌意识，在品牌管理知识和相关资源方面具备充分的条件，比如有的创始人曾经有成功打造过品牌，有的创始人本身就懂文案或者设计，有的创始人有完备的品牌团队，他们能够在一开始就为新业务设立好清晰的品牌路标。
这类品牌虽然没有基础，但是也没有历史包袱，一幅白纸好作画，往往具有后方优势。它可以借助当下特定的新人群、新趋势、新技术、新渠道、新玩法，采用新的思路创新产品形态和营销打法，反而容易对行业形成颠覆，在很短的时间内引爆品牌。
比如，花西子2017年3月成立，在不到4年的时间里，月度GMV就达到了近2亿。仅仅在2019年销售额就达到11.3亿元，同比2018年暴涨了25倍！花西子中的“花”，是指“以花养妆”，“西子”二字，则取自苏东坡诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。花西子从一开始的规划就比较完善，品牌名、定位、产品风格乃至域名都很清晰，良好的品牌禀赋，很好地提升了品牌塑造的效率。
当然，提前预设品牌“操作系统”，也不是可以随意而为的，这必须是基于当前消费需求、市场需求和自身资源等因素，做出深刻而精准的洞见。而且这类品牌中小型企业居多，实力并不雄厚，需要务实可行的行动计划。相比高举高打的撒钱玩法，精准、低成本、步步为营的打法，可能会更加适合。
对于这类品牌，经营者需要在亮眼成绩面前保持冷静，不可以骄傲。就算你用新思维对传统品牌形成了“降维打击”，但也并不意味着你就绝对强势，因为你有先天的劣势，比如说资金实力、供应链体系、渠道网络方面，这些方面需要长时间的沉淀，往往比不上传统大品牌。
所以，最好还是对传统大品牌保持敬畏之心，如果你不沉下心来补功课，就容易后劲不足，等到传统大品牌反应过来以后，你可能架不住它们的反击。品牌竞技的疆场，不光在网红爆款的镁光灯下，还在背后的一整套的支持系统上。
第三种：升级蜕变的进化型品牌
在我的品牌咨询工作中，碰到最多的品牌就是这种类型，可以说是最贴近中国企业现实。
这类品牌最初是野蛮生长的，创始人要么缺乏品牌理念，要么当时竞争不够激烈市场好做，要么是为了短期的生存顾不上其他，根本没有花心思去做一个品牌。等到企业发展到一个阶段，业务发展遇到瓶颈难以突破，或者竞争加剧市场越来越难做、利润越来越低，他们就开始考虑升级进化，通过打造品牌以图谋突破。
这类品牌既不像原生型品牌那样，因为长时间的好口碑，已经形成了品牌；也不像先导性品牌那样，原有基础为0，顾客也完全没有认知。这些品牌往往有了一定的产品、渠道和客户基础，在客户大脑中有也有一定的认知，甚至认为其产品、服务的某些方面具有独特的优势。
也就是说，这些品牌拥有了部分的心智资源。但是，这些心智资源都是零散的，不够系统、也不够显著，还称不上是形成了品牌。
还有一种情况，有的品牌以前曾经是很火的，后来因为跟不上时代，逐渐沉寂了，很多老国货品牌都存在这种问题，比如说回力鞋、永久自行车、健力宝等等。这些品牌面临转型蜕变，以实现复兴的任务。
举个栗子，国营武汉饮料二厂生产的滨江牌汽水，是一代武汉人对于这座城市的记忆，被老武汉人亲切地称为“二厂汽水”，90年代末期被可口可乐收购后被雪藏了。2017年武汉某公司成立了“汉口二厂”品牌，以“新国潮”的面目“复活”了二厂汽水，成为与元气森林匹敌的新晋网红品牌。2019年，其线下销售额超过5亿元，连续完成两轮过亿元的融资。
对于进化型品牌，运营者需要重点做好两个工作：
一是系统梳理，找准品牌方向。这类品牌由于面临复杂的环境，往往没有清晰的方向，这就需要在提炼品牌已有企业优势和心智资源的基础上，结合当下消费者的新需求，找到品牌自己的DNA和定位，这样将企业资源集中在某个方向发力，更快地“上道”。
二是由“渠道品牌”向“消费者品牌”转变。由于过去的生存模式，这类品牌往往习惯了对渠道客户做营销，它们就算有些品牌基础，也只能算是“渠道品牌”。而要针对消费者做品牌，其中的思路、玩法、资源配置都有很大不同，这需要品牌运营者尽快去调整和适应，这样才能真正打造出“消费者品牌”。
注：文/ 鑫爷 ，公众号：品牌鑫观点（ID：lx15220153916），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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