自嗨锅 三顿半等新消费品牌 在品类选择上做对了什么？-B2C
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自嗨锅 三顿半等新消费品牌 在品类选择上做对了什么？-B2C 在消费品投资圈，人们非常重视对抛售品牌的类别选择，这在很大程度上决定了品牌的未来空间，甚至有人说“类别决定天下”。
从近年来成功的新消费品品牌来看，我们可以总结出对选择类别的规律性认识，其中有一些常见的套路，下面的神我将大胆地进行总结分析。
01/易爆火的高潜质品类的特点
第一，这一类别具有降低消费者教育成本的认知基础。
很多人认为新的消费品必须是新的，人认为我没有，这句话只有一半。因为，如果某一类消费者完全没有认知和消费习惯，就要花费巨大的精力和金钱来教育消费者，在此之前可能根本卖不动，生存时间也很难忍受。(消费)。
事实上，所谓产品创新往往不是类别，而是产品的具体形式，以后会详细说明。(大卫亚设，商品)。
其次，这一类别符合消费趋势，具有场面明确、大众化的“走出去”潜力。
很多新类别重视大众，但往往被这个“小众”禁锢思维。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、故事)我们说品牌“小而美”，这要有“小众感”。也就是说，具有鲜明的品牌音调和个性，而不是让人们找到非常小的类别。(美)。
相反，我们的类别应尽可能具备大众化潜力。它有明确的使用场景。刚开始很少，但随着市场的扩大和需求的变迁，可能会爆炸、圈地成为大众消费品。(大卫亚设，北方执行部队。)
让我举一个简单的例子。像吸尘器一样，刚开始只购买高收入水平和喜欢黑技术的人才，后来随着产品认知的扩大和制造成本的降低，越来越大众化。平日里忙碌的年轻人开始买很多。因为它符合现代人的快速生活方式。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，而短期、艰苦等纯粹、专业、感兴趣的是真正的消极，很难有大众化的机会。(威廉莎士比亚、温斯顿、哈利波特斯、元渔民、元渔民、元渔民、元渔民)。
那么，什么样的品类才有大众化潜质呢？我认为有两种：
一是符合现代人的需求趋势。例如，在“孤独的经济”下，宠物、单人食物、单人旅行服务等。在“懒惰的住宅经济”下，即时食品、即时食品、手机游戏等“颜值经济”下，个性化的服装、化妆、消费型家电、轻语义类；“健康养生”趋势的天然有机食品、保健营养品、方便的养生食品、低糖、低脂、代食食品、体脂秤、健身、减肥设备等娱乐经济”的休闲游戏、个性化休闲食品、视频、直播相关用品、舞蹈训练等。
另一个是传统项目下的细分类别。因为传统的主要类别，如女装、护肤品、休闲食品、家庭清洁用品、母婴用品，市长/市场容量和消费习惯充足，在特定部门市场创造特性，无需担心市长/市场空间不足，足以支持其中一个大品牌。
例如，元吉林苏打水饮料、天地1号苹果醋、新鲜造林即食燕窝都可以作为大类别的细分类别创造大市场。
相反，原来市长/市场规模小的类别最好是扩大整个市场，而不是过度细分。否则市长/市场规模太小，无法支撑市长/市场规模。
第三，这个品类没有特别强势的竞争对手。
可乐、啤酒、凉茶等已经有很强的类别，门槛很高，很难再进去。即使这样，也会遭到类别老大的强有力的狙击。(大卫亚设，北方执行部队。)
最理想的情况是，如果这个类别处于野蛮增长阶段，没有群龙首领，没有专门划分这个部门的品牌，甚至没有行业标准，那么通过系统规范的品牌玩法减少维度打击，加强类别认识和关联性，就可以成为这个类别的代表。
当年三只松鼠选择坚果，大部分是因为个体户在卖。品牌制造商生产坚果产品也没有专门针对坚果的强势品牌。
但是这种异常情况很难找到，所以实际上几乎所有行业都有强大的竞争对手，特别是成熟的对流，该怎么办？(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，成功)以后我也会列举对策。
第四，这个品类要具有高复购率和较高的毛利率。
世界上最困难的是利润低、再购买率低的产品，只有高的再购买率才能降低新成本。只有高毛利才能支撑企业的品牌推广和扩张。
因为竞争变热，所以最好避开价格透明、毛利率像纸一样薄的类别。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，)如果非要做的话，请改善你的产品设计、使用方法、功能等，找到与众不同的价格段，创造价值和利润率。
但是，利润率高并不意味着价格必须高。那些土豪式的高品牌高端产品在信息越来越透明，消费者越来越聪明的今天，割韭菜并不容易。因为看到车罐都是从祭坛上下来的，开始降价，最终智商税得不到那么好。(威廉莎士比亚、哈姆雷特)要想做好消费品，性价比一般不会错。(高质量，合理的价格，质量不错的价格，价格低)
02/新消费品牌选择品类的三种思路
第一种：细分轻骑兵
代表品牌：完美日记，华西者，ffit8，a1零食研究所
在森林等竞争的成熟中，市长/市场需求很大，但竞争对手很多。新品牌为了突破大品牌的深广护城河，可以从大品牌看不见或相对较弱的细分类别中剪下来，在这个领域先站稳脚，形成强势，然后扩大其他类别。当然，前提是这些细分类别本身的需求不能太小。
这种方法就像战争中的轻骑兵一样，从敌人的侧面进攻，攻击敌人防守薄弱的地方，占领城市，加强根据地，征战四方。(战无不胜) (战无不胜)。
例如，完美的日记避免了大型品牌堆积的护肤类别，从化妆中剪下来，逐步打开了局面。
面。花西子口红则是从口红这种看起来技术要求相对低、大牌竞争也相对小的品类入手，通过国风的设计形成差异化优势。
ffit8从更加小巧便捷、更时尚感的蛋白棒破局，而不是更多人食用的蛋白粉，加上潮范的设计和罗永浩的安利获得了一众粉丝拥戴。
a1零食研究所则从蛋糕入手，这个品类缺少强势品牌，而且传统的蛋糕主要是基于地域的线下销售，变成线上销售后相当于在新场景(休闲食用)、新市场(休闲零食）下活动，竞争自然要小很多。
第二种：奇袭新物种
代表品牌：拉面说、小仙炖、王饱饱、钟薛高、三顿半、HFP、植观、佐大狮酱料、小黄象零食、米客米酒、水茫茫果汁
这应该算是新消费品成功概率最大的选品方法，其具体思路是：在成熟的市场中，基于消费需求、营销环境和技术的变迁，用新思路重新定义产品内涵，赋予产品全新的面貌，与传统品牌形成差异化竞争。
这种迭代升级的“新物种”，通过新的消费群选择、新的市场定位、新的产品创新、新的场景和使用方法、新的传播和渠道，形成与传统同品类完全不同的形态和玩法，会对传统品牌形成不可思议的颠覆。
这就好像在战争中，新式的军队，采用全新的兵器和战略战术（比如热兵器对冷兵器，飞机对大炮），对传统军队进行猝不及防的奇袭，其中的思路和观念，往往是老对手一时间完全没法理解的。
很多时候，我们对那些巨头横行的成熟行业中那些现有的市场和玩法已经习以为常，以为市场格局已经固定，以为产品应该就是这样。
殊不知，消费人群在迭代，他们的生活方式和需求也在悄悄变化，新的传播方式和销售渠道涌现，这往往就是新品牌可以发生的沃土！
比如在白酒市场，可以说是群雄环伺，红海已经红的发紫，但是米客米酒、江小白等品牌，通过低度化、年轻化、情感化的产品及互联网玩法，硬生生撬开了一片天地。
比如在方便面市场，传统的方便面虽然方便，但是不够健康，味道不够地道，包装也很土，拉面说通过改进产品，将健康营销的食材和高逼格的包装结合起来，把各种地方风味装进袋子，既方便快捷又足够健康美味。
比如在速溶咖啡市场，有雀巢、G7等国际大牌占据C位，但是三顿半咖啡通过冷萃技术实现冷泡饮用，加以文艺范的包装、互联网种草和电商渠道销售，小蚂蚁也撼动了大象。
这样的例子还有很多：小仙炖将燕窝即食化，并通过网红种草，避开了燕之屋的窠臼；王饱饱无惧桂格，将坚果融入麦片，可即食也可以冲泡，高颜值设计和电商销售合力助攻入主C位；钟薛高脑洞清奇又高逼格的冰淇淋新品，赚足了流量也撩来了订单；HFP成为了护肤成分党的专属最爱；佐大狮专门针对外卖场景，开发了小包装的拌饭佐酱，在袋装佐餐酱料品类一骑绝尘…
可以说，在创造新消费“新物种”上，永远都有新的可能。新品牌最大的敌人不是竞争对手，而是洞察力和想象力。
第三种：新品类优等生
代表品牌：自嗨锅即食火锅、元气森林无糖苏打饮料、轩妈·蛋黄酥、林清轩山茶花护肤品、薇诺亚药妆、泡泡玛特盲盒、榴芒一刻榴莲食品、云耕物作红糖
由于消费需求变迁，某类产品有独立形成品类的潜力，品牌及时把握这一机会，专注于这个品类，把它做成这个品类的佼佼者，甚至成为品类的代表。这里有分为三种情况：
一是新品类成形，品类从无到有。当某类产品原本规模很小，不成气候，随着市场不断培养，销售规模开始快速增长并形成趋势，这时候最适合切入。
比如以前的药妆产品很多品牌零零散散有售，市场规模太小，还没法成为一个成熟的品类，但是随着药妆不断普及，就为薇诺亚成就药妆品类带来了机会。
再比如自嗨锅即食火锅，以前由于技术和消费需求不够，后来随着安全自热技术的解决，以及年轻人追求效率与美味的需求趋势，这个市场开始发力，这就为自嗨锅的发迹奠定了基础。
二是新品类分化，老品类分化出新品类。成熟的品类，由于消费需求的多样性，开始出现很多差异化的细分产品，当某些细分产品规模达到一定规模，就分化出了一个全新的细分品类。
比如，护肤品是一个有着众多款式、成分、样式的大品类，林清轩更进一步，开辟了山茶花护肤品，成为了这个新品类的推动者。
三是新品类独立，小类产品自己单干。这些新品类原本都存在，只是呆在母品类中，没有独立性，市场也缺乏专门做这类产品的品牌，这时候品牌选择将这类产品做深做透，把这个品类带上镁光灯下。
比如蛋黄酥，很多食品大品牌都在做，但是往往只是作为一个产品系列，是跟其他食品一同生产销售，轩妈品牌则将蛋黄酥产品进行改进，变得更健康、颜值更高，将蛋黄酥这个品类提升到非常独立的高度。
做新品类优等生，最重要的是要对市场和消费人群有敏锐的洞察力，把握品类分化的节奏，选择最佳“窗口期”进入，太早进入消费习惯还没形成、认知成本高，太晚进入又过了红利期，竞争也会加剧。
同时，品牌要尽早将品牌与品类关联起来，形成“品类=品牌”的认知，进而成为这个品类的代表。
注：文/ 派大鑫，公众号：品牌鑫观点（ID：lx15220153916），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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