社区团购“踏入”微信流量场：寻找“突破口”？
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类目：电商运营
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2020年下半年起，社区团购赛道风生水起。
去年6月开始，滴滴、美团、拼多多接连攻入社区团购城池，撼动着十荟团、兴盛优选等老玩家的地盘，随后，阿里、京东争相入局，“巨兽”字节跳动也在观望之中。
一众社区团购大玩家背后，腾讯身影不断闪现。
上市公司中，腾讯持有美团12.18%股权、持有拼多多16.9%股权，均为第一大机构股东；还持有京东17.9%的股权，也为第一大股东。
另外，腾讯从2019年起便多轮注资兴盛优选，今年年初更是追投1亿美元。另外，食享会、同程生活等平台的资方名单中，“腾讯”也位列其上。
腾讯正凭借“资本力”，介入到社区团购战事中。
与此同时，凡是入局社区团购的玩家，都上线了微信小程序。显然，除投资之外，面对庞大的、高度活跃的11亿月活流量池，社区团购平台均和腾讯之间，产生了千丝万缕的联系。
但对社区团购玩家而言，这意味着什么？
01
群英荟
社区团购赛道有多火爆？从微信小程序端便可窥知一二。
据阿拉丁2020年的小程序白皮书显示，“阿拉丁指数TOP100”的小程序中，六家社区团购小程序稳定上榜：分别是“老三家”兴盛优选、同程生活、十荟团，以及“新三家”多多买菜、美团优选和橙心优选。
无论“新三家”还是“老三家”，即便是阿里系的十荟团、盒马集市等，每家公司入局社区团购，几乎都要走微信小程序“这一遭”。
而在2019年阿拉丁的“TOP100小程序榜单”中，兴盛优选更是力压京喜、拼多多等，位列榜单第二名。
到2020年下半年，互联网公司的共同“搅局”，带动社区团购赛道持续火爆。
根据阿拉丁白皮书的数据，2020年，社区团购小程序最为活跃的三个省份是湖北、广东和湖南，活跃率均超过10%。
与此同时，整个2020年，社区团购小程序活跃用户的次月平均留存率高达31%。
社区团购小程序正大规模“抢占”用户注意力。根据白皮书，2020年，用户平均使用一次社区团购小程序，停留时长约为850秒，而在生鲜电商小程序上的停留时长约为1050秒，远超传统电商。
在社区团购增长曲线的背后，微信小程序的“增益”不少。
2017年，社区团购浪潮发轫，一众创业者“瞄准”社区流量，但顾客、团长与平台之间，依然需要“连接器”；与此同时，微信小程序也在当年上线。
显然，在流量红利大幅下滑的背景下，App运营及获客成本高企不下，社区团购玩家以微信小程序为入口，能迅速打开用户覆盖面。
在工具属性上，微信小程序便捷易用、占用手机内存小，更易于下沉人群或中老年消费者使用；同时，小程序背靠的庞大流量及场景，也是社区团购玩家需要的。
这之中，同样蕴藏商机。
除新老六家社区团购平台外，更多中小玩家仍在入场。天眼查数据显示，截至目前，我国大陆涉及社区团购的相关企业，接近200家。
中小玩家逐浪社区团购，催生了对小程序工具的海量需求。
一位武汉的社区团购创业者告诉地歌网，自己2018年底就入局了社区团购，投入了三十多万元，仅仅前期开发系统，就耗时接近三个月。
前述创业者也向地歌网表示，“外包”开发社区团购系统的成本高达数十万元，且后期维护成本更高，“还不如直接买一套成熟的系统”，这也是不少中小创业者的解决办法。
同时，市场上还有大量“代开发”社区团购小程序的企业。例如成立于2018年4月的赤焰信息，以开发社区团购小程序、赚取服务费为核心业务，产品主要包括前端的小程序商城、团长端应用，以及平台后台和供应商系统，全套系统的年费高达12800元。
显然，无论中小玩家的最终命运如何，微信小程序都是“必备工具”。
而成立十年、全球月活11亿的微信，还在不断提高市场渗透率。有报告显示，预计未来三年，微信小程序还将至少覆盖超过10亿以上用户，其中农村用户至少覆盖3亿以上，城镇用户覆盖6亿以上。
群英汇聚社区团购赛道，庞大的微信流量生态，每家平台都不愿“放过”，大量用户也通过微信小程序触达社区团购。
但长期来看，这对美团、拼多多和滴滴等企业而言，有无隐患？
02
突破口？
微信小程序的业绩还在不断提升。
2019年数据显示，微信小程序的GMV已经达到8000亿元，去年GMV的同比增速则达到100%。这意味着，微信小程序2020年的GMV或已经达到1.6万亿元。
同时，微信也在不断向小程序开放流量入口，包括首页下拉页面、微信视频号与小商店打通，以及即将开放的朋友圈入口；只有更多流量涌入，微信小程序创造的交易额才能不断攀升。
另外，巨头们在社区团购赛道进行“大行其道”的补贴，并且以 “闪电战”的速度覆盖全国，微信小程序的GMV也得以持续增长。
截至目前，美团、多多和橙心，三家入局半年有余的平台，日单量均超过千万件，峰值甚至超过2000万件；若仅以每单10元的客单价计算，三家平台的年GMV就超过千亿元。
这还仅是“新三家”创造的成绩。
微信小程序给社区团购打开流量“水闸”，社区团购拉动微信的GMV，这似乎是一举两得之事。
但在微信小程序之外，社区团购平台也纷纷拉起“自营App”的大旗。
去年9月，试水社区团购四个月的橙心优选，上线自有App；12月，进军社区团购赛道近五个月的美团优选，推出App；而早在成立之初，十荟团、兴盛优选就在微信小程序之外，上线了自有App。
坐拥庞大的用户规模，微信建构了强大的流量生态，再结合腾讯“八爪鱼式”的投资布局，即使还未“亲自下场”，鹅厂或许已经是社区团购赛道的“最大赢家”。
但美团、拼多多等巨头，既想借微信的“宝地”，也想搭建起流量与交易“内循环”的生态体系。
因此，社区团购平台的每一次用户浏览、每一笔付款，都要经过微信小程序、微信支付等的腾讯体系，社区团购平台的内部人士也在思考：我们是否应该更“侧重”App？
伴随BAT、TMD的互联网巨头格局势力逐渐稳固，企业间纷纷划江而治，对用户数据的“圈地保护”，各家企业更是讳莫如深、噤若寒蝉。
社区团购的巨头玩家，想建构其“流量围栏”，但超国民应用微信仿佛流量黑洞一般，横亘在前；因此，各路平台与微信小程序之间，似乎保持着微妙的“平衡关系”。
进入微信流量场后，社区团购平台还能找到突破口吗？
