直播带货撑起双十一半边天 但普通商家更难了-B2C
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类目：电商运营
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直播带货撑起双十一半边天 但普通商家更难了-B2C 尽管是非正式的娱乐性庆典，但双十一战役仍然不输于任何传统节日。事实上，今天的网络宠儿可以追溯到1993年。
1993年，南京大学某寝室每天晚上举行宿舍恳谈会，卧谈会的主题是讨论如何摆脱单身状态，一些人在卧谈会上制作了所谓的双十一“Solo Day”，组织活动，从南京大学和各地大学发展成为一种校园趣味文化。
2009年，各大电子商务平台瞄准机会，双十一也成为中国互联网最大规模的商业促销狂欢节活动，并持续至今。
有趣的是，各种预售一再提前，加上两个销售期间，但今年双十一似乎比往年晚一些。往年刚到10月中旬，数不清的商人开始全身而退预热，今年10月末，李佳佳和薇雅都要进行现场直播预售，才算正式迎来了双十一发第一枪。
回顾上个世纪，无论是全民盖楼还是在朋友圈随处可见的养猫活动，今年都成为直播“配角”，用反观频率热搜，明里暗里互相较量的李佳佳和薇雅，属于无数人的电商盛宴似乎成为了他们的“个人秀”。
热闹的是他们，我什么都没有
“热闹是他们的，我什么都没有！这是店主们真实的心。40多岁的王老师做红糖生意，淘宝店铺的粉丝约50万人。数十万粉丝在过河的鲫鱼等电商群中勉强取得了好成绩，但在燃烧的双十一前夜，王老师明显感到“寒气”。
近年来，电子商务平台提供优惠券、津贴减免、口令红包、猫楼、Tim PK、手势指导。类似数学考试的游戏使消费者秃顶，他们陆续逃跑，直奔直播。
这种变化在李佳佳和比利亚等地生动地出现。据悉，10月20日观看两人直播的网民累计超过3亿人。据新浪舆论统计，两人相关话题热度均突破70，《爆款直播榜》话题阅读量均在20亿韩元左右。
李佳佳和维亚凭借自己的力量支撑着双十一预售的一半天空，但值得注意的是，这种热天似乎没有中小商家的安身之处。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，媒体名言)首先，两人的“爆炸性直播名单”引人注目。
以李价值为例，在10月20日的直播名单中，选出了Almani、CPB、扰动等清一色的头部品牌。相反，Bia的商品种类比美容化妆赛道的“种子选手”更丰富，但品牌等级确实相同。
在有头部主播选择的“规律”之前，王老师所谓的“寒气”是不合理的。事实上，即使放弃“老大吃肉，老二喝汤”的市长/市场逻辑，头主播的高价坑费也不是中小企业能轻易负担的。
据悉，直播货物与中天相同的目前普通播音员的坑位费用约在5万至10万之间。像李佳佳和比利亚这样的top Ougo Wibi有50万件，腰带佣金提取在25%-40%左右，巨额直播佣金让很多商人无法预测。据悉，尤其是遇到了“未遵守销售”的尴尬局面。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视剧))。
王老师曾经吃过一次亏，以前他的黑糖品牌与沈梦天合作，最终能实现直播销量并达到标准，对方拒绝赔偿，最终双方想出折中方案，即在沈梦镇小红书继续宣传，摄影师可以适当推迟使用。
另一方面，今年双十一直播预售还有一个有趣的现象。无论是李佳佳还是比利亚，两人的直播比率都超过了中美化妆系列的50%。李佳琦特别是据统计，在10.20的直播中，共有123件产品，未化妆共104件。同期，比亚的货物总量为154件，未化妆共88件。
与其说是电商直播元年，不如说是美妆市场独树一帜。但是根据DT财经调查数据，去年双十一消费比率中，美容妆容只有20%至25%左右。
相当遗憾的是，这双十一不必像我们想象的那么热闹。
平台行为，商家买单
10月21日，国产美容品牌欧诗曼在颤抖直播中莫名中断。据腾讯新闻报道，欧洲市在直播过程中很有可能停止。因为电商平台是历来被商人指责的“两者之一”。据悉，部分企业在抖音广播活动开始后，部分电商平台双十一广告委员会突然下架，李佳佳的直播预约坑被强行取消，销售损失将达到4000万韩元。
随着每年双十一时间的临近，电商平台“李善一”的话题层出不穷，争论不休，今年也不例外。据悉，截至9月双十一还有两个月的时间，唯品会首先与爱情库存展开了战争，AKKU于9月11日向4个官方机构分别向唯品会进行实名举报。
但是，随着直播逐渐压倒传统电商，所谓的“两线一日”不再局限于电商平台，很多短视频平台也跟着胡言乱语。
当局明令禁止电子商务平台对商家采取隐秘行动，但仍无法阻止平台的某些“气势汹汹”含蓄行为。这意味着表面上看不见的“两个选择之一”以另一种委婉的方式在平台之间进一步扩散。
例如，今年8月，发布了“从9月6日开始，整个平台商品必须通过大量单独任务才能进入达人转播室”的公告。10月9日以后，抖音转播室将只支持店铺商品，第三方来源的商品将不再支持直播进入。”“。
相应的另一份公告表示：“从8月20日开始，对于作为第三方电子商务平台的商品链接，平台将对直播带作业收取20%的服务费，而摇店链接仅为5%。”
《棱镜心网》之前的报道称，“减少搜索权限”、“绑架流量”、“减少数据接口”等一系列动作都是平台铺在商家头上的大山。据悉，从平台上下来的一家店铺将失去销售额
40%，而被屏蔽流量后的损失则会是60%。自去年双十一前夕，电商“二选一”规模愈演愈烈，仅拼多多就有超过1000家知名品牌旗舰店遭受波及，受影响的中小型品牌数以万计。
而今年，直播明显让“二选一”的游戏阵列更为丰富了。
直播之于双十一，可能被高估了？
10月20日第一轮直播预售后，社交网络上便诞生了无数新梗，譬如“尾款人”、“琦困无比”、“第一个叫我不要睡得男人”等等。素有“人间唢呐”之称的李佳琦在当晚零点抢购的时候，真的祭出一面铜锣来刺激消费者困倦的神经。
事实证明，当晚的呐喊没有白费。知瓜数据统计显示，仅在10月20日，李佳琦与薇娅二人合计销售额高达1567万，GMV超过90亿。
这个数字受到不少声音质疑。要知道，在2019年双十一，天猫的成交额是2635亿元，其中淘宝直播引导的成交额不到200亿元，比例为7%。换句话说，表面看起来掌控着双十一“命脉”的直播可能并没有我们想象中那样强势。
首当其冲的要数数据泡沫化。此前，海豚智库经调查发现，在各电商平台公布的GMV数值中，约有30%的未支付订单，10%的退货订单和10%的刷单，客观来说，这些数据共同组成了最后的数据总值。
据悉，直播电商的退货率一直高居不下，退货率甚至高达30%。李佳琦与薇娅等头部主播的直播间退货率也是屡见不鲜，某些品类退货率高达30%到40%以上。此前“界面新闻”报道显示：在直播购物中，极少退货或者取消订单的用户仅占27%左右；尤其女装类，退货率一度高达50%以上。
而在双十一这个特殊的节点上，退货率自然只增不少，这也正是为什么直播带货的成交额在平台中占比惨淡的原因之一。
事实上，直播间与双十一对于消费者而言都有一个共通点，那就是“价格优势”，而今二者疯狂结合，价格会不会“更低一筹”？答案未必是肯定的。
在21日第一场直播预售结束之后，有网友便在微博上吐槽：去年买过的金胶590，今年690，打折全部用赠品来抵，正装跟赠品的使用感真的不一样，去年的赠品还没有用完。
毫无疑问，价格是双十一刺激消费欲望的主因素，用赠品充当折扣，这是今年双十一被消费者频繁质疑诚意不够的痛点之一。此外，李佳琦直播间里有款严重低于正常价位的产品，后有消费者咨询产品旗舰店，却被客服告知品牌目前并未与李佳琦合作，双十一直播带货的产品真伪也就此浮出水面。
不难看出，今年的双十一格外依赖于直播，甚至达到了“捆绑”的程度。此前，京东公开宣布，在双11”期间，将有超300位明星走进直播间、500多场总裁创意直播，为品牌商家打造最佳营销场。11月10日，京东还将举行“2020京东直播超级夜”活动。
但无论是直播还是双十一，二者本身最大的优势却迟迟未能真正发挥出来。在这个全民狂欢的消费盛宴中，很多经典的因素正在渐渐被摒弃，取而代之的是各种令人眼花缭乱的形式主义，难怪网友直呼“没内味了”……
注：文/锦鲤财经，公众号：锦鲤财经（ID：jinlifin），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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