聚划算的双11爆款炼金术-B2C
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类目：电商运营
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聚划算的双11爆款炼金术-B2C 2020年受疫情影响，消费有所减少，在这种时代背景下，今年双十一对品牌的意义大不相同。当人们的消费意愿下降时，刺激用户消费欲成为品牌增长的关键，其中11是品牌2020年的最后增长机会，还需要再等一年。
双11不再是打折节，而是暴风作
对于品牌来说，今天双重11的意义不再是折扣、促销、库存整理，而是长期增长的核心机会。在产品层面，品牌长期增长的关键是具备持续制造爆炸品的能力。用雷军的话来说，爆炸品意味着流量、口碑和销售额。
小米最难忘的爆炸性产品是红米。通过红米系列，小米抢占了千元机市场，获得了第一名。小米不仅以爆款模式取得了成功，几乎所有成功企业的成功品牌都至少有一个爆炸物。例如，苹果曾一度推出“1年1月1日爆款”战略。(威廉莎士比亚、温斯顿、成功)如今，爆炸品思维已成为商业世界中的一种生存哲学，对品牌来说，要有长期制造爆款的能力才能生存。相反，如果没有爆款产品，就意味着商品结构不能用爆款与声音进行交易。张晓发展只会越来越累。(莎士比亚，温斯顿，商品)。
如何制造爆款产品，业界有很多方法论。学者金奥卡尔在《爆品战略》的《爆炸品金三角法》中提到，爆款最重要的三角形是让产品超越用户的期望，找到用户一级疼痛，引爆网络营销。
从营销角度看，互联网成为最核心的零售及营销渠道后，网络营销对爆炸品制作的重要性日益增加，双11是一年来最重要的营销节点，各品牌不会掉以轻心。对于David Aser，Northern Exposure(美国电视)，营销名言)品牌，双11是新产品崭露头角的爆炸舞台，也是进一步销售爆炸品的重要节点。每年双11都是品牌的爆炸丰收，不仅炸药上市，很多炸药还会再次爆炸。(品牌)。
但是，dual 11成为整个渠道、行业和整个平台的核心营销节点后，品牌很难脱颖而出。在不确定的市长/市场竞争环境下，找到确定的爆款平台是品牌成功爆款的关键。今年双重11，集合收支是用变化无常的游戏制造确定性爆炸的爆款制造平台。
手里拿着三叉戟，收集树脂，负责“爆款制造机”。
今年618左手“巨头100亿补贴”，右手“明星直播”的集合收支引发了很多爆款，双11聚划算全面升级，升级后手里拿着“明星直播”和“100亿补贴”，打造新消费场景的“超级夜场”上攻击力强的夜间消费力
首先是大牌100亿补贴。
100亿补贴是具有成本效益的核心营销品牌，在此次双十一期间仍然起到领先作用，扎实的补贴帮助商家保持行业水平以上的价格竞争力。从10月25日开始，将从成本上筹集100亿补贴，与YSL、CPB、纪梵希、IPSA、宝洁、餐饮公司等大牌公建密切合作，举办真正的五折补贴日活动。对500个炸药产品的再补贴使爆炸物进一步爆炸。与天猫好房子等阿里生态伙伴重新联系，覆盖衣食住行，推出超级福利，从零售补贴升级到全面消费补贴，同时促进“内循环”内需释放，推进“内循环”供给升级。
大牌本身就有很好的品牌基础，依靠成熟的先品研发能力，比较容易爆款，但大牌之间的竞争非常激烈，收支补贴对大牌爆炸品的出现有锦上添花的价值。此前，拥有良好品牌沉淀和爆炸性基础的星巴克筹集数十亿美元补贴进行长期合作后，每年的业务量达到24%，双方共同定制了“爆款专属优惠”、“垄断配合”等合作模式。正是以这种合作为基础，在疫情期间，星巴克线下业务正在萎缩。另外，雅培、纪梵希等品牌与树脂补贴合作后，还制造了更多的爆款，确保规模新客。
100亿补贴是集体利益的基本版，使联系商家突破价格底线，确保行业价格竞争力，引爆更多、更猛的大牌爆炸物。
接着明星直播：销量和音量兼具，迅速打破圈子，积累新客粉丝，形成了新的爆发性孵化场。
今年年初安排直播，采用“明星选择、平台运营、平台补贴”的独特模式，收集资源，全力获取商品。直播带本质上是“大型在线团购”，在阿里生态系统中起到“强流量引擎、品牌引爆器”的作用，能够快速收集大量流量，销售爆炸物品。但是集合秀智不限于正规直播，以柔道直播合作伙伴“唯一刀”的身份加入集合秀智直播，二胡、景天等新明星播音员加入，形成规模矩阵，到了99经济夜，跨屏直播、专业性、正常化、差异化、聚集式直播将非同寻常。
柔道是5月以后重点制作的明星播音员的标杆，可以说是第一个在明星播音员赛道上拥有最强的“一刀砍到底”低价好东西的心的人。
99受益之夜，安格斯S级雪杀单品突破186万人，成为爆款，新员工同比增加5450%。来自广东的云鲸白鲸牵引地机器人客单价达4299元，百亿补贴和诱导直播双重收取2600万成交额，新用户访问猛增1500%。bintel净水器进入柔道直播室的当天，商品访客增加了173%，粉丝数增加了131%，这意味着近76%的访客成为了bintel的粉丝。在今后的商家经营过程中，这些粉丝都将沉淀为长期用户资产，随时都有可能暴涨。Dr.Arrivo Zeus美容乐器也多次为柔道直播而合作，平均入店访客数为10万人，90%为神客。
促进交往，通过明星的影响力打破圈子，确保新客人，引发快速爆炸，到目前为止，柔道、二胡、景天、小杨、亲卢、燕学正等9名明星进行了50多次直播，制造了1000多个明星爆款。
今年2月11日，猫对直播的关注度空前，展示了为期22天的长期直播轮回
轰炸。聚划算官方直播作为淘宝直播生态中的重要引擎，纵向，与百亿补贴、超级夜场深入联合；横向，打通淘系生态，不仅在基础设施上具有优势，更是以货品、流量、场景等多重新玩法全面升级。在预热期20日晚，刘涛直播间就带来千万级观看量，创造了多个百万爆款单坑。最后是超级夜场：战略布局“分时营销”新赛道，挖掘增长第三极。
超级夜场是今年双11才有的新玩法。今年双11的“双节棍”玩法将狂欢周期拉长，在10月21日到11月11日期间聚划算将打造21天“超级夜场”，每晚八点发券、300+大牌深度定制、每天覆盖一个行业，参与品牌预计释放5亿权益。超级夜场在电商行业开了“分时营销”的先河：
一方面，是对时间的细分，往年营销平台争夺的颗粒度是“日”，比如99、双11、双12，而超级夜场将营销的时间切割到小时粒度，争夺晚八点后的夜间消费高潮。聚划算率先想到这样做，是基于阿里平台大数据的洞察。今年7月发布的《阿里巴巴夜经济报告2020》显示，夜间线上消费在全天占比已提高到40%，夜间逛淘宝直播买买买的成交额占比已经超过60%。另一方面，是对人群的细分。阿里平台上习惯在夜间购物的“夜猫”用户多达2.8亿，夜间经济潜力巨大。
在罗超频道看来，今年聚划算推出“超级夜场”，跟双11整体战略调整也有一定关系，今年双11“双节”而不是聚焦一天的模式，给用户更多购物选择，人们不用再担心错过。聚划算将福利集中到夜间发放，应该说给了人们一个更加轻松的狂欢购物场景，不会有工作与剁手冲突的烦恼，帮助品牌更好地抓住“夜猫”用户，而这群用户，正好是品牌最重要的高活转化客群。
双十一预热即将迎来尾声，超级夜场激活夜经济的威力初现。雅诗兰黛官方旗舰店夜间成交占全天销售70%+，引导访客数同比增长350%，海尔、全友家居、李子柒等品牌预售成交环比均提升3倍以上，可以看到，“超级夜场”已经展现出巨大的增长潜力。
百亿补贴、明星直播与超级夜场，是聚划算这一“爆款制造机”的三叉戟，明星直播作为“前驱”负责既有销量又有声量的“爆单”；“百亿补贴”击穿价格底线堪称“后驱”，是聚划算制造爆款的基本盘；“超级夜场”是拉动行业增长的定制化专属引擎，满足大牌深耕老客与获取新客核心诉求。
不断创新，聚划算的爆款制造方法论
制造爆款对品牌来说很难，但对聚划算来说，已成为一种必然。
从去年双11通过“三箭计划”，聚划算联合1000个品牌联合定制了1000款爆款商品，到今年618，聚划算全面铺开明星直播，再加上百亿补贴，左右勾拳配合，最终成就了超过30个破亿单品。今年双11，聚划算创新“超级夜场”，最终能够造出多少爆款，我们很快会看到答案。
从聚划算不断“上新”营销玩法来看，它成为“爆款制造机”绝非偶然。比聚划算的玩法更值得关注的是，聚划算已经掌握了一套迭代玩法的方法论。
首先，聚划算不满足于已经大获成功且依然十分有效的引擎。说直接点，聚划算没有一个百亿补贴吃几年，而是不断在推出新玩法，因为消费者习惯在变化，消费环境在变化，促销时间点有差异，竞争对手在学习。因此，要想一直保持爆款制造能力，唯有自己不断颠覆自己。这一点跟双11本身的迭代是一脉相承的，双11今天的玩法、内涵与意义，早已不是12年前的“半价打折”。
其次，聚划算每一个新玩法大规模铺展前，都有相当长的实践。聚划算生态凝聚海量商家，以及消费者、主播、物流等角色，牵一发而动全身，因此上马重点玩法肯定不是拍脑袋想出来的，更不可能拿双11这样的关键节点来试水，这对平台、对商家、对用户都不友好。正因为此，聚划算每一个玩法大规模铺展时，都会经历半年甚至更久的摸索，比如618大力推明星直播前已经在平台做了半年，再比如双11推“超级夜场”前，已经花了半年时间探索夜间赛道，正是基于这样的共创经验，聚划算敢于在双11这样的关键节点强推“超级夜场”。
最后，聚划算的每一个玩法都不会自己玩儿，而是交叉融合协作。
明星直播间的品牌往往都有参加百亿补贴，确保价格竞争力。参加超级夜场的品牌，往往又会在明星直播与百亿补贴中亮相，让优质大牌好货直接触达目标消费群体。对于商家来说聚划算提供多个引擎供组合使用，正是因为一个玩法一个玩法的叠加，形成“营销组合圈”，让聚划算的爆款制造能力很难复制。
友商可以学习聚划算的一种玩法，但很难学习聚划算创造玩法的方式。
写在最后：对于品牌来说，今天参战双11绝对不能再只盯着交易额相关的数据，不只是要增长，更要获取高质量增长。如果只是凭低价获取增量，就很难持续，甚至可能会出现量涨价跌、卖得越多利润越少品牌越累的情况。品牌应该要将双11作为增长引擎，实现销量与声量，营收与利润的双增长，而爆款就是高质量增长的助推器。聚划算已成为行业的爆款制造机，并掌握了一套制造爆款的独创方法论。
注：文/ 罗超频道，公众号： 罗超频道（ID：luochaotmt），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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