直播带货决战双11：主播007 避开李佳琦-B2C
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类目：电商运营
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直播带货决战双11：主播007 避开李佳琦-B2C 就连平日最冷清的直播货群也从10月份开始变得热闹起来。
在李佳直播之间的声音响起之前，商家和机构已经开始为“双重11”做准备。各种人找东西、找东西找人的合作消息在微信群里到处都是，“没有坑的赡养费、纯佣金、故意萨达姆”、“大量现货、价格预测最低”的“黑马”后面是交易热潮。
上半年行业浪潮领先，今年“双11”周期延长，需求上升到新的高度。
与早期销售期间不同，进入第12年的“双11”将“更长”:销售周期从11月1日开始分为两段(1日至3日1波，11日2波)，预售提前到10月下旬开始。淘宝天猫社长张范表示，这种安排旨在缓解商家的供应链和物流压力，同时为消费者提供更好的体验。
但是在直播行业，“双11”变长的影响比想象的要复杂得多。
另一方面，活动期间广播大幅增加，工作强度和合作需求成倍增加。另一方面，头部和腰部播音员此前将投入更多的精力，竞争也空前激烈。
“业界比较Top的人最近很忙，都在下单”，业内人士表示“很无聊”。
在品牌、MCN机构、服务商等方面，根据“种植”的说法，几乎所有行业都是为了“双重11”超载而运营的。不管舆论如何起伏，业界内的人都意识到，直播电商的热度很高，随着新的参与者不断加入，杭州、广州燃烧蔓延到三四线城市是正常的。
战争已经开始，但无论是产业环境还是竞争方式，都不再是以前的样子了。
战斗“双重11”
凌晨下班，“007”，一天8个小时.直播产业链上的每个人都很忙。这种状态持续了一个多月。
从直播、事前研究和清淡、样本选择、脚本沟通、直播预热、广播、售后，整个过程中需要投入精力。每个人都想充分利用这种消费狂欢的势力，而“双11”的提前，品牌和机构不得不拉长战线。
随着广播的增加，业界内的合作需求大幅增加，头部播音员具备了更强的协商能力，这给品牌方面带来了更大的压力。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视剧)，广播)。
食品品牌邵阳创始人邵武为了准备“双11”，进入了连接轴旋转状态。作为品牌方面，在“双重11”期间，他需要在库存、工厂配送、商品折扣等方面提高对主播的配合力，而财政支出增加只是其中之一。
“除了钱，商品的支援也要到位。为了能和主播一起进行豁免或赠送活动，必须给一定量的东西，才能提高老铁的信任和人气。”
苏武描述的情况是业界头部效果的典型截面。随着需求的暴涨，头部主播/机构在提高佣金的同时，向品牌方面提出了更苛刻的合作要求3354，并表示：“能给的最低价格是多少？比XX主播高的话不能接。”
面对强大的头部主播，品牌方面首先要做的是明确是赔钱，进行爆款，还是进一步考虑投资回报。(威廉莎士比亚，温斯顿，骄傲)()如果产品缺乏丰富性，是不是应该考虑扩大产品线，利用一些毛利高的产品来提高公司的利润水平。经过大量考虑和计算，最后一次直播只需要3分钟。(计算)。
在做计算问题的同时，品牌方面热衷于在另一条道路上找到突破口。发掘中小播音员，后者也是想借权势增长。
与拥有自己流量的大型播音员相比，中小播音员的发展逻辑以“货代播音员”为主，以产品的优势提高自己的吸引力。因此，中小播音员将积极延续拥有好商品但不愿放弃利润的商人的需求，对这部分播音员来说，“双11”是追赶的好时机。(大卫亚设，北方执行部队。)
在直播带产业链中，中小播音员无疑也受到了头部播音员的压迫。
压力之一来自品牌端、品牌、播音员之间的双向选择，本质上是以利益为中心精心计算的结果。中小主播在传播影响力上无法与头部媲美，因此在大型品牌上也很难获得低价。
另一方面，头部播音员可怕的号召力会影响中小播音员的播出日程——，对未化妆类MCN来说，避免李佳京的直播时间是不言而喻的铁率，意味着要找到另一个合适的流量高峰，通过人脉或PK等提高播音员的人气。另外，为了保持直播的活跃度，一名播音员经常需要进行6 ~ 8个小时的广播，凌晨2 ~ 3点进行直播并不少见。
“去年还不错，今年真是战争。无论是选择还是直播，都要进行智慧较量。(威廉莎士比亚，温斯顿，战争)。"MCN机构Sammi文化创始人Sammi的语气中，谈论“双重11”的准备情况是严峻的。
Sammi对“沈音”从7月份开始准备“对11”，准备工作包括支持新号码、铺垫内容、积累脚本等，商人也同时进行。一个账号从创立到播放，培养周期相当长，主播和团队要一起加班一起成长，这不是随便可以播放的。
除了尝试脱离竞争外，各机构还寄希望于平台对中小播音员的支持。今年“双11”期间，抖音(抖音)(世卫组织)举办了以排位赛和流量支援等方式帮助中小播音员的“抖音(抖音)宠粉节”，快餐电商也通过流量支援和现金补贴等方式吸引了达人。
有趣的是，《double 11》是电子商务平台的年度话剧，但无论是品牌还是MCN机构，在谈论直播电子商务时提及最多的反而是两个流量平台：抖音(抖音)和快餐。如果上半年外部讨论集中在抖音(抖音)快手有多决心做好电商，现在这种声音似乎消失了。
因为答案几乎每个人都知道。
抖快的电商宏图。
在今年618来临之际，抖音(抖音)和快手已经动摇了电商行业的格局。在《直播撬动618变局：抖快凶猛、商家清醒》文章中，“心音”指出，虽然电商可以带来更高的销售。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。
售额，但由于抖音和快手的流量红利明显，商家更愿意为之加码。近半年过去，这样的趋势有增无减。Sammi告诉「深响」：“淘宝的直播不是不做，而是现在进来已经没办法跟早期的淘宝电商达人比了。”
稳坐淘宝直播顶端的李佳琦和薇娅
和上半年相比，如今抖音和快手的电商能力已经远不只是之前的明星带货。在明星名人本身营销势能的基础上，短视频平台已经完成了对B端和C端的“教育”——抖音和快手不仅是流量平台，也不仅是电商平台的引流渠道，而是可以直接交易的电商平台。
回顾抖音和快手近来的动作会发现，为了进一步夯实电商能力，两者在对外给流量、给补贴的同时，对内也同步发力完善电商业务的配套设施：
8月，抖音宣布从10月开始，抖音直播间将不再支持第三方平台来源的商品。外界认为，抖音意在倒逼商家加入抖音小店自营电商，逐步建立起自有电商闭环。
9月，快手电商推出了“快手好物联盟”，旨在从供应端降低达人电商化门槛，同时实现与流量投放工具“小店通”和粉丝头条的联动。
除了收紧平台策略和丰富工具，抖音和快手也在以各自方式增强平台的可靠性，包括完善平台对接机制、清退二类电商、支持第三方物流信息和客服售后服务等等。
显而易见，短视频平台的电商生态逐渐成型，抖音和快手已经成为电商行业的核心玩家。
至于哪个平台的电商能力更胜一筹，多位受访从业者将票投给了快手。
“快手的商家后台更强大，手机端可以清晰看到物流、客服的情况，抖音小店的手机端则在快速优化迭代中。”小武告诉「深响」。
相比选择以电商作为商业化路径的快手，今年才开始大力发展电商业务的抖音还有不小的距离要追赶。不过，受访商家和机构普遍对抖音的前景持乐观态度，这不仅是因为抖音正在持续补齐短板，也跟从业者对平台本身的信心有关。
“从落地程度看，快手更好，ROI也更高，但从发展的角度，抖音可能会比较强悍”，有商家如此表示。
根据公开资料，2019年快手电商完成了约350亿的交易额，其2020年的GMV目标原本调高到了1000亿，但在抖音电商2000亿的GMV目标被曝光后，快手电商随即将目标调高至2500亿，角力之意不言自明。
根据《迈向万亿市场的直播电商》报告预测，2020年直播电商整体规模将达万亿以上。也就是说，除了以往的短视频流量比拼，抖音和快手之间的电商之争成为今后的关键看点。
“猫狗拼”之外，电商行业将迎来又一次的颠覆。而一切的缘起，都是直播。
走出草莽时代
由于疫情的影响，直播带货在上半年成为商家去库存的救命稻草，直播热潮因此被点燃。热潮当中，还有新品牌试图借直播势能冲击爆款，线下商家、供应链厂家也期望通过直播实现转型，直播行业一时风头无两。
伴随着热潮，行业乱象也被屡屡提起。天价坑位费、浮夸的带货数据、居高不下的退货率，灰色地带广泛存在于这个年轻的行业，以至于有质疑者认为，直播带货不过是一个“来得快、去得也快”的伪风口。
不过，从受访商家和机构的反馈来看，虽然舆论热度有所降低，但直播行业还是处于增长状态，竞争仍然激烈。更重要的是，行业整体正朝向规范化方向发展，草莽时代成为过去。
见微知著，行业的变化从商家对待直播的态度就能直接看出。如今，直播不再被当作灵丹妙药，商家和品牌已经回归理性，且对“劣币”和“良币”的鉴别力也明显提高。
典型的例子是，早先品牌方在挑选主播时看重粉丝量，但粉丝数据其实可以用多种方式“刷”高（比如前期发布大量美女视频吸引关注），这样的粉丝数据带货转化价值几乎为零。踩过坑后，有经验的商家和品牌更看重主播近7天、近15天的转化率或成交数据，对粉丝数和点赞量等数据保持警惕。
显然，经过上半年的疯狂后，商家变得越来越“聪明”。更关键的是，学会识别各种套路后，商家还为自己争取到了新的行业话语权。在各种直播资源对接群里，商家普遍倾向找“纯佣”主播，这意味着他们拒绝坑位费，只为直播最终的转化效果买单。
“只做纯佣”背后，其实是主播和商家之间强弱势关系的变化。以往主播资源供不应求，再离谱的价格也有“头脑发热”的商家愿意买单，但随着行业趋于冷静，双方的地位已经发生微妙变化。
在直播最火热的时候，许多品牌和商家都有类似经历，即花了天价坑位费，最终的成交量却惨不忍睹。为此，踩过坑的商家开始“联手”改变行业环境，“纯佣”风气也就应运而生。
但对于主播和机构来说，“坑位费”的本质是广告曝光收入。一场直播能带的产品毕竟有限，加上前期需要大量投入，如果只按最终成交量结算，浪费广告位不说，机构还有赔本风险。
小武告诉「深响」，一场合作最终是以“坑位费+佣金”还是高佣模式进行，具体得看双方的议价能力。如果品牌方的东西足够好，能够大量出货，主播方面也会乐于接受纯佣，但对销售量存在不确定性的中小品牌，大部分主播还是会要求收取坑位费。
“大家都不想踩坑，但也不排除有些商家的目的是‘白嫖’”，小武直言。
经历了热潮中的踩坑血泪后，商家和品牌对于“刷数据”、先买后退确保“成交量”、拿完样品就消失的套路已经有了防备能力，这与行业变得“透明”息息相关。
从品牌和商家处，「深响」获得了诸如《直播排坑表》、《黑心主播名单》等文件，其中的信息都是根据从业者的吐槽和亲历中整理得来。在各种“商家血泪群”里，品牌和商家互通有无，这在相当程度上倒逼着行业走向规范。
“大家信息互通很快，商家在我们这里感受到了直播的效果和转化率，才会选择持续合作。现在基本上是在做口碑，口口相传。”Sammi告诉「深响」。
除了避开套路，信息不对称的改善也提高了行业运转的效率。随着平台对接机制逐渐成熟，人找货、货找人的成本在降低，加上地方政府、行业协会举办的选品推荐会，商家进入直播的门槛也渐渐降低。
一个明显的变化是，过去在谈及直播时往往只会提及杭州、广州等大城市，但如今三四线城市也在积极参与进直播大潮中，相关产业随之发展。
以直播培训为例，身在广东潮州的羽田KC动能导师苏墅告诉「深响」，疫情明显催化了商家的直播需求，其所在公司的直播培训业务变得热门，“双11”期间更是忙到“脑壳疼”。不过，和大城市相比，小城市的信息流通度还是稍逊一筹。
行业蛋糕越做越大，已经身处直播前线的品牌和商家也有进一步耕耘的趋势。
Sammi告诉「深响」，一些公司会把原本用于线下硬广投入的预算转到直播领域，把直播当作一个常态化的宣传渠道。类似的现象也发生在商家对于流量的看法上，根据快手S级服务商星站方面的描述，精细化运作和长线运营逐渐成为行业趋势。比起强调涨粉和单场转化率，商家更关注的是通过投放沉淀粉丝、产生复购，让整体的GMV越滚越大。
从风口浪尖到走向长期主义，直播行业大半年来的变化像极了大浪淘沙，“劣币”逐渐被清退，但参与者并未因此而减少。
更多河流汇入后，直播行业的水面不断升高。喧嚣大浪的减少，只是表象。
注：文/鸿键 ，公众号：深响（ID：deep-echo），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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