人货场的逻辑变了 对应的增长方法也在变-B2C
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类目：电商运营
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人货场的逻辑变了 对应的增长方法也在变-B2C 网络上奢侈品广告越来越多。无论Tiffany是否投入腾讯视频平台的“闪屏补丁”，Dior线下展会是否利用了小程序、朋友圈广告、腾讯视频直播、TME旗下三大音乐平台联系等众多腾讯系的营销能力，奢侈品营销的战场都发生了翻天覆地的变化，这一事实被指出是多种现象。
过去，在奢侈品中线出现新产品的位置，绚丽的时装秀、艺术氛围的炮战、发言人大部分也是国际一线的明星名人。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，完成)最终，只有星光熠熠的人才能支撑产品的奢华品格，但“接地气”的网络平台有些违和感。
但是现在，随着“火人场”的中心从“现场”转移到“人”的趋势，名牌开拓网络渠道是顺理成章的，品牌发力线的主动性比想象的要大得多。在睡眠下，业界逐渐意识到消费者的注意力、相纸连接方式发生了很大的变化，相应的营销方法、接触和转换方法也发生了变化。
是中国特色的“人品场”
长期以来，国内零售业的营销增长方法论都取材于美国前辈。
应用业界流行的“印花税”概念，美国零售业的逻辑始终以“篇章”为核心。在传统交易中，“场”是人群密集的经营场所。典型的例子是各种卖场、百货商店、“火葬场”关系。品牌方面放“商品”。
为了更好地销售商品，品牌方面必须争夺目标卖场的关键货架，才能暴露更多的商品，流量越大，具备更强的协商能力，这就是所谓的“渠道为王”逻辑。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure(美国电视连续剧)，商品名言)在“现场”具有鲜明语气的背景下，相关零售商不断崛起，美国老牌零售龙头梅西百货、Dolar Genel都是例证。(威廉莎士比亚，《北方执行》(Northern Exposure))。
由于利益逻辑清晰，零售连锁玩家的主要竞争方式也成为了优质积分争夺战。但是赛马圈行业的竞争越来越激烈，零售玩家摆脱现有思维，选择其他道路，Kosco就是其中之一。
在中国，雷军、黄岘都是Costco的粉丝。后一种开创性的会员制推翻了零售商赚取商品差价的常规模式，只靠会员肥胖获利。更重要的是，很多会员向Costco提供供应链反向定制功能，使Costco不仅能建立稳定的SKU数量和购买量，还能降低供应链成本。
在零售业方面，Costco的成功，以“现场”为核心并不是零售业的终点，争夺流量只是玩法之一，在“人品场”关系中有更多值得发掘的坑洞，具有更深的意义。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。
大洋彼岸的中国，KOSO揭示的真理有了新的绝佳试验场。
无论是零售还是互联网，国内市场的发展都有“师傅”美国的痕迹，但经过20多年互联网的洗礼和国内企业在移动互联网的“道路超车”下，中国市场已经处处充满“中国特色”。
与美国不同，国内消费者已经习惯了线下融合的购物方式。在线离线、离线后在线订购等碎片化、随机化购买行为越来越普遍，这意味着传统定义中“现场”的界限越来越模糊。
由于行业环境前所未有，在美国取得巨大成功的零售巨头即使到了中国，也要因地制宜。
纵览国内外零售巨头，沃尔玛一直对数字应用持开放态度。进入中国24年后，沃尔玛目睹了中国零售业的急剧变化，意识到中国零售业的逻辑正在将“人”转变为核心。只有通过数字应用程序理解消费者行为，才能在产业边缘进一步。
今年疫情期间，零售业线下客流骤减，现有线下彩页、海报等推广形式难以实施。因此，沃尔玛和腾讯广告正在合作，探索替代线下营销的网络营销方案。
沃尔玛的网络营销战略分为“三步走”。第一步是以腾讯广告为基础，描绘出正确的人群。第二步是利用腾讯系的广告资源，通过网络广告暴露引流线。第三阶段计算曝光者和店铺人群的交集，投入后完成归因分析，计算店铺成本。
沃尔玛的在线营销过程
结果沃尔玛的网络营销在特殊时期以低廉的成本流入商店，解决了紧迫的问题，达到了预期。(威廉莎士比亚、沃尔玛、网上营销、网上营销、网上营销、网上营销、网上营销、网上营销)更重要的是，此次网上营销还涉及数据跟踪、店铺费用量化，这是传统的线下营销方式难以解决的问题。(威廉莎士比亚、温斯顿、营销、营销、营销、营销、营销、营销、营销)。
沃尔玛探索中反映的行业现状是，中国货场的演变超过了美国，“美国经验”在一定程度上解决不了中国品牌营销增长问题。那么，在新的人品场逻辑中，什么样的方法论才能使品牌持续增长呢？
超级连接
答案隐藏在中美零售业的错误中。
据中美两国官方统计，2019年中国网上零售市长/市场比重已达到20.7%，这一比重在美国仅为11%。有趣的是，中国在线零售的平台电商比重(86%)远远高于美国(50%)，但品牌直营企业比重不到15%，在美国为35%至40%。
也就是说，中国拥有比美国更好的在线零售土壤，但品牌直营营地不是零售业的核心游戏。这是一个尚待发掘的价值洼地。(阿尔伯特爱因斯坦，北方执行)。
品牌直营是指目前流行的直接客户(DTC)概念，即品牌不经过中间商直接向消费者销售商品，这样不仅可以降低产品的最终价格，还可以直接获得消费者反馈，从而快速重复产品和营销战略。
传统上，在以“现场”为核心的零售逻辑中，品牌不能与最终消费者相关联，营销渠道更多地呈现为漏斗形状。典型的例子是品牌方面先在电视上投放大量广告，让产品大量曝光，让用户接触。部分暴露的消费者产
生了购买意愿，前往“场”进一步了解商品；“场”内的导购再以各种方式激发潜在受众的购买欲，促成最终的转化。上述手段适用于线下和线上，几乎是零售业教科书般的打法，但问题也十分明显：营销漏斗其实是在层层筛选后完成转化，这意味着大量的触达是浪费的，企业的财务和经营效率都会被拖累。
传统交易环境中，品牌方不得不参与进曝光量的红海竞争，百货业之父约翰·沃纳梅克曾留下一句经典的话指出行业的尴尬——“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的，可麻烦的是，我不知道是哪一半。”
广告业不缺沃纳梅克式的“抱怨”，不过，在“人货场”得到重构的中国，问题有了新的解决思路：触达提效、交易连接提效和企业数字化提效。
要改善触达的效率，首先要做的是提高触达的范围以及精准度。互联网营销的优势在于，随着互联网企业在各行各业的入局，其覆盖的公域流量和品牌能获得的私域流量也在不断增长。
以腾讯为例，目前腾讯在内容场（腾讯视频、腾讯新闻、腾讯看点、腾讯音乐娱乐）、社交场（QQ、微信）、交易场（小程序）均有亿级流量积累，其中微信的月活用户超12亿、小程序日活超4亿，且商品交易GMV2020年同比增长115%、腾讯视频的付费会员数达到了1.14亿，腾讯新闻日均触达用户4.8亿，这些都意味着广阔的流量资源，以及公域和私域流量相结合的可能性。
此外，相比传统媒体，靠数据和技术起家的互联网平台不仅有更大的触达范围，同时还有更清晰的用户群体画像、以及对产品利益点、市场差异点的精准把握，这意味着品牌方能够避免大水漫灌式的投入，实现“把钱花在刀刃上”。
有了公域、私域流量基础，触达提效的下一步是减少转化的环节，从而减少流失。在多跳转一次、多让消费者输入一次信息就可能流失用户的情况下，压缩步骤是提高转化率的重中之重。
具体到以微信为代表的社交平台，由于用户本人就在平台，品牌方完全可以省去部分转化环节，直接触达消费者，并在进一步优化商户后链路运营、推动交易转化后，把商品卖给消费者，同时获得即时数据反馈。
在这方面，植村秀的微信短链路营销为行业提供了样本。
为了利用王一博生日期间产生的流量高峰、借势提升品牌热度，植村秀借朋友圈广告、饭圈营销和微信搜一搜明星专区打造了最短的应援路径，即引导粉丝在微信搜索“王一博”，在王一博专区，粉丝可以一键直达植村秀品牌小程序，留资后即可领取植村秀派发的王一博生日福利——明星同款小样。
活动上线当日，王一博搜索量较日常增长190%、明星专区内活动卡片单日点击率最高达85%、#微信搜一搜王一博#微博话题阅读量超600万；活动期间，品牌日均留资量高达活动前的127%。基于一搜即达&便于安利的短链路营销体验，植村秀成功把品牌收集销售线索的营销目的和粉丝的应援动作相结合，最大化激活了明星代言人资源。
减少转化环节、推助交易转化，本质就是在为交易连接提效。除了植村秀，飞鹤奶粉和金佰利也都为行业带来了值得参考的例子。
飞鹤原本是以线下渠道为主要的沟通阵地和交易场所的品牌，获客成本较高，但转化率却有天花板。2020年，飞鹤开始布局微信生态，并以双链路获客的方式找到了生意增量：
以多素材+多样式智能投放朋友圈广告，从而增加公众号粉丝，持续优化加粉成本；
朋友圈广告直联导购企业微信，为飞鹤CRM蓄水。
配合企业微信、微信直播等工具、飞鹤在微信生态的投入效果立竿见影，其半年新增了30万公众号粉丝，粉丝留存率达80%。在转化结果上，从广告流量进来的公众号粉丝，让飞鹤的90天长效ROI相比当月提升了3倍。
触达和交易连接提效的价值，在上述案例中都得到了充分体现，但在各种“术”的背后，平台和企业的共同努力是更关键的因素。如果只有外部的数字化，企业内部没有在战略目标、实践路径和认知上完成数字化转型，平台的能力也只是一把“不称手的宝剑”，难以劈开天花板不说，还可能造成无谓的消耗。
也就是说，上述环节不只是平台的“义务”，品牌把事情“甩”给平台很难获得可观增长。种种解决方案、增长方法，没有企业对于理念的认可和企业数字化的实际行动，都是无根之木。只有企业全链路数字化，才能让广告真正贴近交易，让效果最大化。
在9月的2020 Tencent IN腾讯智慧营销峰会上，腾讯广告方面第一次正式公布了包含增长营销类、内容营销类、社交营销类、创新应用类四大赛道的2020腾讯IN创新智慧营销奖，相关奖项既从不同角度阐释平台和企业的合作之道，同时也锁定了“寻找全链路数字化营销超新星”的目标。
具体而言，上文提及的沃尔玛、植村秀、飞鹤均是此次峰会的获奖品牌，也是全链路数字化营销升级大潮中的领先者。通过相关奖项的颁布，腾讯广告试图树立一批具有前瞻性的行业标杆，鼓励品牌借助腾讯系全域产品及资源，探索全链路数字化营销的新路径。
“我们能够提供一个连接腾讯全域，连接到各位的私域，能够联通线上线下，成为一个做生意最好的商业服务平台”，腾讯公司高级副总裁林璟骅在大会上如此表示。
随着各行各业逻辑转向以“人”为核心，加上企业营销方法论的不断迭代，传统营销漏斗的困境将逐渐被打破。
时代大潮滚滚而来，而从2018年开始正式发力产业互联网的腾讯广告，显然已经捕捉到了趋势。
注：文/鸿键 ，公众号：深响（ID： deep-echo），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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