抖音广告生态全方位解读-B2C
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类目：电商运营
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抖音广告生态全方位解读-B2C 谈论抖音(抖音)营销产品最多的是DOU和直播之间的FEED流动。实际上，在2年多的时间里崛起的抖音(抖音)市场已经在构建庞大的营销产品体系，并在不断的迭代中进化、完善。
总是强调生态繁荣的抖音(抖音)也不遗余力地部署广告产品。电商广告主、品牌广告主、中小企业、个体户、线下商家、创作者、MCN都是生态系统的一员，有各自的广告渠道。
这篇文章全面解构了抖音(抖音)广告产品体系，说明了各种广告的特点和投放途径，希望能给大家提供帮助(友情建议：没有时间全部看完。我先收藏)。(威廉莎士比亚，友情，友情，友情，友情，友情。
目前，抖音(抖音)广告位可分为四类：开放屏幕广告、信息流广告和搜索广告。
在四种广告类型中，信息流广告是最常见、使用最多、体系最大、操作最复杂的广告类型。首先，让我们关注信息流广告分解。
信息流广告
信息流广告是融入视频推荐页面的视频广告内容。我们说的DOU和FEED直播间都属于信息流广告的范围。
在表达形式上分为两个主要类别：一页信息流和基本信息流。
单页信息流是不使用抖音(抖音)账户作为发布主体，点击视频后直接进入登陆页面或上传应用程序的广告形式。
基本信息流必须发布到抖音(抖音)账户。视频页面上除了banner广告位置外，其他交互与一般内容一样，点击头像或左侧幻灯片即可进入账户主页，在营销的同时，帮助广告主沉淀粉丝。
一页的信息流容易理解，广告属性更强。基本信息流不是这样。上图(右)中除了明显包含广告字样、广告横幅的视频内容外，DOU、直播FEED流、达人种草视频都属于基本信息流的范畴，几乎完全可以达到“内容、广告、内容”的境界。
抖音(抖音)上的信息流广告系统非常复杂，根据身份、目的，广告主选择的信息流产品、购买方式和运营平台都不同。
具体路径如下图所示，我将详细说明。
如图所示，信息流广告产品系统几乎与抖音(抖音)生态完全连接，要体验所有广告路径，必须包括广告投放平台、单独、摇摆店、大量的响应、企业号码管理舞台等五大运营平台。
为了使后面的逻辑更加明确，我们将抖音(抖音)信息流广告分为三类。
1、以曝光为主要目的的品牌信息流
2、转换为效果类信息流的主要目的
3、制作者发布的基本信息流
品牌信息流
一般来说，品牌信息流广告的推出需要抖音(抖音)销售或代理介入，需要审查和日程才能在线。
这些信息流广告通常以两种计费模式销售：CPV、CPM。
CPV是指根据播放时间5s的有效播放量收费，并更加关注视频播放效果。一般来说，评价指标是VTR(v=view)的抖音(抖音)发行Douyin Ture view(DTV)广告产品，价格为200韩元/CPV，100CPV。
CPM(GD)的位置是智能首选和位置首选，“位置首选”的位置是第一把刷子，偶尔的价格是200韩元/CPM，智能首选位置是前10把刷子，偶尔的价格是160韩元/CPM，两种方法都是100CPM销售。
此外，还有名为FEEDslive (Feedslive)的类别信息流产品。Feedslive (feedslive)类似于我们常说的feed direct translation。除CPM外，feedslive还支持每小时销售。feedslive通常出现在第四个笔刷位置。
综上所述，品牌信息流广告有两个主要特征。
第一，位置更优秀，全部出现在打开摇晃的前10个刷子内，提高了广告营销效果。(威廉莎士比亚，温斯顿，位置，位置，位置，位置，位置，位置，位置，位置，位置)
第二，因为是申请模式、担保或保险量，所以曝光是这种广告投放的最大诉求。
当然，相对来说，品牌信息流广告的投放门槛也提高了，更适合有特定品牌投放预算的广告主。(本文所述价格仅为例题价格，实际价格请向颤抖销售或代理咨询。）
效果类信息流
效果信息流广告是指需要在“大量引擎广告投放平台(ad.oceanengine.com)”上一致运营的转换目的信息流广告。
效果类信息流使用oCPM/CPC/oCPC/CPA等模式作为主要计费方式。其中oCPM最常用。oCPM投标机制见上文发表的另一句话《一文看懂抖音广告投放的原理【含优化技巧】》。上市时，“转换/点击要花多少钱？”问。
因此，我们在投放这种广告之前，必须想清楚你的投放目的是什么。如何审查？
广告投放平台打开后，我们将制定广告计划。此时，系统可分为应用程序宣传、销售线索收集、抖音(抖音)号码宣传、卖场宣传、商品目录宣传、电商宣传、头条文章宣传、商品宣传八大类。
8大类别中使用最多的是抖音(抖音)号推广、商品推广、电商推广和店铺推广4大类别。
1、宣传抖音(抖音)号码
抖音(抖音)号码宣传是以广大粉丝为基础，以线索/成绩单为目标的效果类广告。
从定义可以看出，普及抖音(抖音)号码的呼吁主要集中在两个方面。
首先是增加粉剂，沉淀思域。过去，抖音(抖音)的个人域价值一直受到外界批评，但随着抖音(抖音)不断加强个人域流量，这一现象在一定程度上被逆转。
首先，账户中的粉丝数几乎决定了视频发布后初始流量池的比例。
而粉丝的有效播放量和对内容的正向反馈则决定了该内容是否有冲热门获取自然流量的机会。其次，对于商家来说，所发布的内容大多为商业属性内容，这类内容带来的粉丝是目标用户，相对来说精准性更高。同时，新内容上线初期，粉丝是优先看到内容的群体，优质的内容能有效的唤醒“老粉丝”。
在2020中国（义乌）直播电商与短视频发展年会暨品牌交流会上，据抖音电商副总裁王月伟介绍，抖音主播直播带货的订单里，粉丝订单占比60%以上。
以增粉为目标的话，“抖音号推广”中最强大的功能就是让系统自动根据账号粉丝标签进行拓展，或者选定竞对账号进行投放。帮助广告主找到目标用户，吸引目标用户关注。
第二是促进粉丝转化，主要实现方式是通过投放吊起私信进行1V1沟通，实现收集线索或导流微信等目的。
另外，抖音号推广也支持FEED直投直播间玩法，对于非品牌广告主和抖店商家来说，是除DOU+外通过投放为直播间进行引流的唯一渠道。
创建“抖音号推广”计划的前提是要有企业号身份。在进行推广时，也要配合“抖音企业号商家管理后台”（www.e.douyin.com）共同使用，企业号管理后台除了能管理账号所发布的内容外，更肩负着承载转化的重任，包括联系方式、POI认领、卡券、客服等功能，是品牌/商家最应重点优化的地方。
2、商品推广
在进行AD平台开户的时候，系统会问你是否是鲁班商家，只有鲁班商家方能使用商品推广功能。
鲁班以前是今日头条的电商广告投放平台，2019年底，鲁班和小店体系合并，并更名为抖店，现如今，已经成为“抖音电商”的重要组成部分。
鲁班商家的特点就是字节生态中建立电商闭环的商家，也就是拥有抖店并通过抖店实现电商转化的商家。商家创建抖店并把商品上架后，有三条路径可以进行商品的营销。
1、自建企业号、矩阵号，自制内容实现卖货；
2、为商品设置佣金，通过精选联盟找创作者进行带货；
3、创建并关联AD平台账户，通过投放广告进行推广；
“商品推广”计划就是为商家通过投放进行带货而准备的。
除了可以通过投放短视频广告实现卖货外，也支持FEED直投直播间玩法，和“抖音号推广”中的直投直播间操作相同，只是在转化目标上更接近电商转化。
3、电商店铺推广和门店推广
电商店铺推广的目的就是做引流电商，门店推广的目的就是做门店引流。这两类推广都支持第三方链接，并不是必须要通过抖音账号发布内容。
目前，电商店铺推广支持吊起淘宝，天猫，京东，苏宁，唯品会，拼多多六大电商平台。门店推广支持吊起美团、大众点评、携程等O2O第三方平台，当然，如果通过抖音企业号认领POI并进行门店包装、配置团购、优惠等活动的话，推广效果会更好，用户体验也会更好。
以上四类就是品牌/商家们最常用到的推广计划。
其中，抖音号推广依托的是抖音企业号，商品推广依托的是抖店，都是属于抖音生闭环生态中的生意，因此能享受到Feed直投直播间的支持。 另外，如果品牌/商家想为达人、明星等其他非企业号身份的直播间进行推广的话，也要在两类计划中完成个人账号绑定/授权的流程。
而门店推广和电商店铺推广，则是为生态外的角色准备的，对于广告主来说属于典型的短效效果营销。
创作者原生广告
创作者原生广告指的是由抖音上面的KOL/明星/创作者为广告主发布的推广内容。
不管是短视频也好、直播也好，这类内容的本质也是广告，只不过乙方从平台变为了创作者，平台在中间起到的是撮合、监督的作用。而且，这类广告在展现形式上不含广告字样，完美融入内容之中，广告即内容，更加的原生。
目前，品牌希望通过创作者进行推广、实现转化共有两个渠道，分别是巨量星图和精选联盟。
1、巨量星图
巨量星图是品牌主、MCN公司和明星/达人进行内容交易的服务平台。
广告主通过星图可以为达人下短视频单和直播单。
先看短视频单，短视频单自2018年起就有了，一直以来结算模式都是以“一口价“式为主，达人报价，广告主觉得匹配就直接下单，达人再执行订单。
之所以必须经过星图，是因为抖音为了保护内容环境，设立有广告内容营销评级。只有认证企业号和通过星图下单发布的广告内容才能不受广告内容营销评级打压，也就是说，非认证企业号或未通过星图发布的营销类内容，平台一旦发现，就会有可能被限流。因此，在抖音，达人接视频私单的风险很大。
这类合作中，广告主的目的更多以“短视频种草“为主，希望借由达人的粉丝影响力，有效触达并影响更多的目标用户。
再来看直播单，直播单是2020年5月，伴随直播火爆而上线的新功能。通过星图，广告主可以与直播类达人进行直播合作，目前，星图的直播单同样采用“一口价”也就是“坑位费”的模式进行交易。
实际上，当前星图直播板块，地位略显尴尬。
对于广告主来说，邀请达人进行直播，其诉求不再停留于短视频种草的“宣传场景“，而是在向“需求场景“进阶。因此，星图的纯坑位费模式无法满足广告主的需求，一大批与传统内容型达人逻辑完全不同的带货类达人也很难得到订单。
有意思的是，这个情况被抖音电商旗下的精选联盟攻克了，精选联盟不仅支持佣金模式，还支持定向佣金、定向招募等多种匹配方式，更符合求转化的广告主需求，也带动了一大批带货类KOL的崛起。
2、精选联盟
精选联盟属于抖音电商体系，可以理解为抖音上的淘宝联盟，是基于商品的内容交易撮合平台。
商家在抖店上上架商品后，可以选择通过精选联盟进行推广，再按实际销量为KOL支付佣金，属于CPS（Cost Per Sales）的合作模式。
而开通橱窗权限的创作者可以通过抖音APP的橱窗功能或者巨量百应平台在联盟中选取商品，通过短视频/直播进行带货变现。
在抖音电商体系中，商家对应的操作平台是抖店，达人对应的操作平台是巨量百应，两个平台再通过精选联盟产生交集。
也就是说，如果广告主/商家想通过CPS的模式卖货，则需要先在抖店中上架商品，然后设定佣金，吸引达人进行合作。
DOU+
DOU+并没有出现在营销地图中，但是DOU+也确实是效果广告中的一员大将。
关于DOU+我们已经写了很多文章，具体玩法、介绍这里就不多说了，只强调一点，在小编看来，不管是短视频DOU+还是直播DOU+都是采用oCPM的计费模式，因此属于偏效果的信息流广告。各位在投放DOU+的时候，一定要关注的效果而不是播放量的多少。
以上，是小编对抖音各种信息流广告进行的拆解，请大家在考虑投放广告前，务必想好投放的目的，避免造成浪费。
接下来，我们将对抖音的开屏广告、搜索广告和一些固定的广告位做简单讲解。
其他广告
开屏广告
开屏广告顾名思义，就是打开抖音后第一眼看到的画面。开屏广告属于典型的品牌广告，拥有最佳的位置，只要打开抖音就可以看到，结合抖音最近公布的6亿DAU，虽然贵点，但曝光量一定不俗，是不差钱的品牌广告主首选。
目前，开屏广告共有两种展现形式，分别是普通开屏和TopView。
1、普通开屏
广告样式：静态3秒，动态4秒，视频5秒
计费方式：全国轮播CPT、地域轮播CPT、普通GD（CPM）
定向维度：CPT全国不支持定向，CPT地域支持城市定向；CPM支持人群包、兴趣定向
投放类型：落地页；内/外部链接、APP跳转
刊例价：CPT（全国）—3,600,000元/天/轮；
CPM—200元/CPM，100CPM起售
购买渠道：销售/代理
排期：CPT—提前5天，CPM—提前3天
2、TopView
TopView超级首位广告，可以看作是开屏广告的plus版。
其特点是将广告分为两个阶段，第一个阶段是持续3秒的全屏展示，第二个阶段才会逐渐露出品昵称、头像、互动按钮、描述、广告标注等信息，并支持跳转。
计费方式：首刷CPT、轮播CPT、普通GD（CPM）、DTV
定向维度：CPT支持性别、区域；CPM支持人群包、兴趣等
投放类型：落地页、内/外部链接、APP跳转
刊例价：CPT（全国）—3,840,000元/天/轮；CPM—240元，订单10万金额起售
购买渠道：销售/代理
排期：CPT—提前10天，CPM—无定向提前5天，有定向7天
TopView不仅是打开抖音后第一眼可见的广告，而且3秒全屏展示过后，还可以无缝融入原生信息流中，用户的体验更流畅。当然，同样的位置，更丰富的展现形式，TopView的价格也是所有广告类型中最高的。
搜索广告
搜索广告，自2018年起就有，但是抖音一直没有重点去推。2019年，随着抖音DAU节节攀高，抖音搜索用户甚至一度超过了今日头条的搜索用户，搜索广告就逐渐被列入了官方优势资源。
搜索广告主要分为两种，一种是品牌定制的搜索资源，另一种是搜索类信息流。
其中，定制搜索主要有两类，一种是品牌关键词定制的搜索页面，另一种是明星关键词定制的搜索页面，不过两种都是偏品牌营销诉求；
而搜索信息流的投放需要在巨量引擎AD投放平台进行操作，并且对广告主身份没有限制。另外，进行搜索信息流投放，广告除了抖音外亦可以同时覆盖今日头条APP。
固定广告位、品牌蓝V、挑战赛
抖音上的固定广告位并不多，常见的就是发现页的banner。
定制品牌蓝V则是属于企业号体系，对比普通蓝V来说不管是展示界面还是功能上，都有很大的提升。
最后，就是挑战赛了，挑战赛是抖音定制化程度最高，资源覆盖最广的一种广告形式。前面提到的所有广告资源都可以融入在挑战赛中，当然，挑战赛的门槛也非常的高，不是中小广告主可以玩转的。
写在最后
抖音还在飞速迭代中，以前的抖音为了满足广告主的不同需求在不停的做加法。如今，抖音已经成为了庞然大物，生态也已经初步形成，抖音不再盲目，正在着手优化生态，并开始做减法，相信未来抖音的营销生态会更健康。
注：文/羽川 ，公众号：卡思数据（ID：caasdata6），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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