2020首个双11数字竞速赛 多数美妆国产品牌“失声”-B2C
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2020首个双11数字竞速赛 多数美妆国产品牌“失声”-B2C 天猫的“小心机”使2020年的第一对夫妇11在11月1日零时开始了“猝不及防”。
看天猫和淘宝应用程序，11月1日0时开始开通预售通道，0时30分是“尾巴人”给品牌“货款”的瞬间。
当时，整个行业、整个平台的数码赛跑一触即发，笔者所在的美容行业也不例外。
那么2020年美业第一对11的数字角逐赛情况怎么样？各大品牌、平台以此后疫情时代“翻转”了吗？
这个《双11情报局》是从品牌和平台数据分析的，由市长/市场、行业人士和消费者的“反馈”解释。
此前，笔者表示，今年双11有点“低调”，连预售都“安静地开始”。
但是如果让数字说话，双人11赛车一定会成功。
很多品牌也经过近一年的努力和尝试(如数字转换、新品爆炸战略等)被推翻，这一切都体现在数字上的新突破中。当然，也有不尽人意的行为。据业界一位朋友说：“双11目录被国际高端妆容占领，国货品牌几乎集体失声。”
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完美的日记，除了花序者之外。
国产品牌预售都下降了吗？
首先，让我们看一下预售期间的一些数据。
1.据天猫资料显示，10月21日至31日预售期间，护肤预售排行榜top 10为雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、呼呼、资生堂、SK-II、雪花秀、海蓝之谜、KOAN、OLO，不难看出该名单中没有国货名单。也就是说，随着网络高级化趋势的加剧，消费者对外资品牌的热情不断扩散。
但是从化妆/香水/美容工具预售图表来看，意外地完美的日记、画家成为唯一的国货品牌，在护肤领域，似乎仍然缺乏“完美的日记/画家”这样的品牌。
2.在直播销售的正常情况下，天猫对11预售开始10分钟后，淘宝直播印度超过去年前一天，同比增加了4倍。
其中，未化妆类别中的12个项目在淘宝上现场直播，包括Whoo气团礼盒、YMAS无线机、Tripollar美容仪、资生堂红腰精华、娇兰黄金修复蜂蜜、雪花哺乳套装、SK-II神仙水小灯泡红瓶套装等。
没有例外，都是国际品牌，国产再次“实打实”。原来国际高端妆容和国货品牌是“实力不同”的情况。这个可视化的数据公开后，本土品牌的伤口撕裂得更大。
3.其中，在11预售期间，男性进口化妆商品准备物同比增加了3000%以上。其中男性香水、眉笔、水龙峰等部门高速增长，“他的经济”正在崛起，但国内可以少选男性化妆品牌。护肤自然党、李本草、薇诺娜等
C简短评论：为什么国内没有预售声音？因为国际品牌的大折扣、明星的帮助、现场直播的增加？否则，这些国产也在做，竞争的背后是品牌力、产品力和拼写是消费者的认可。
从单品的表现来看，国货也没那么差。花瑞子X苗族印象固定经典版空气粉预售额为9055万12万韩元，占据化妆预售额top 1单品，国际品牌Whoo后，天团化大放异彩。7套乳液的预售额为72161万67万韩元，占据了预售额top 1单品。
消费者越来越愿意购买，但这并不意味着商品越贵卖得越好。刺激消费者购买欲的是解决疼痛问题，同时兼顾性价比。
在品牌方面，双11就是机会点和新的增长点。如果产品质量具有核心竞争力，如何在价格优惠下害怕与国际品牌角逐？核心是品牌本身要有强大的影响力和知名度。
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在2020首双11中爆炸。
国产品牌忍受了“大卖”吗？
其次，让我们看一下2020个双11数据。
1.据长沙参谋资料显示，天猫对11开张30分钟后，在护肤天猫旗舰店交易指数排行榜中，欧莱雅兰蔻埃利斯登上了top 3，国货品牌只有薇诺娜、自然党进入前10名，排在第6位，排在第9位
在化妆类别天猫旗舰店交易指数排名中，完美日记位列第一，超过进口大牌魅力、Armani等。
但是天猫对对11开张一个小时后，在护肤品类别天猫旗舰店的交易指数表中，TOP10已经没有国货品牌了。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、护肤、护肤、护肤、护肤、护肤)本来以为忍受了“大发”，但得到“秒”的也是分钟，但在双重11结束之前，这场赛跑没有停止。也许国货品牌仍然有赶超的机会。(威廉莎士比亚、温斯顿、)。
2.天猫数据显示，11月1日1点52分，雅诗兰黛(雅诗兰黛)成为全天猫首次进入10亿俱乐部的品牌旗舰店。在电商代理运营企业中，也有进入10亿销售的情况。上市没多久的美人化妆23分钟就实现了超过10亿韩元的销售额。(威廉莎士比亚、翻拍、翻拍、翻拍、翻拍、翻拍)。
值得注意的是，在首次预售中，代理运营的众多品牌业绩令人惊讶。此后，官方旗舰店前店铺预售7亿韩元，增长率超过243%。prefons官方旗舰店前店铺预售1.41亿韩元，增长率147%；雪花秀官方旗舰店前店铺12个小时，即去年超过双11总销售量，每天4.9亿韩元，增长率312%。
另外，巴黎欧莱雅兰蔻第一天突破10亿，当天50个帕亿美容品牌中一半以上是外资品牌。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视剧)，)23个破亿项目也都是外资品牌。
3.进口大牌
虽增长强劲，但完美日记仍是彩妆领跑者。开场1小时内稳坐第一：33分钟破1亿，3小时8分破2亿，成为首个破2亿的彩妆品牌，15小时14分钟，完美日记破3亿。除却完美日记的出彩表现外，其旗下护肤品牌——完子心选，首次参加天猫双11，便在33分钟内，实现成交额破千万。
4.破亿品牌争夺赛，国产表现亮眼：据生意参谋数据显示，天猫双11开场33分钟，薇诺娜销售额破1亿，48分钟，破两亿，同比2019年双11增长171%，增长势头强劲；御家汇旗下运营的御泥坊、城野医生、露得清等12大品牌旗舰店，销售额破1亿；自然堂1小时销售破1亿，而水羊国际运营的强生旗下各天猫旗舰店破1亿，则耗时8小时48分。
C短评:对比预售期及2020首个双11的美妆相关榜单和数据来看，本次双11，出现了几个值得思考的现象：国产品牌预售期“失声”，护肤品牌中少有“完美日记/花西子们”；供应链虽因全球疫情而有不确定性，但进口高端美妆增长强劲，直播圈粉成交也较高（内容、营销打法是否值得借鉴？），护肤、彩妆、男士等品类表现大多强于国产品牌。
虽业内常有“厚积薄发”的说法，但不难发现，不论是双11预售，还是2020年第1个双11销售上，国货品牌的表现有些“平平”，可以说是几近集体失声。
虽不少品牌在首个双11当日发力，凭借直播/代言人影响力/优惠力度，冲了波销量，但是若没有核心产品竞争力和品牌力做支撑，笔者并不主张，大打价格战，消耗品牌价值。
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“你方唱罢我登场”，
不止“猫狗狮拼”的数字角逐战
双11早已不是一个简单的“清仓日”，它展现的是中国零售行业的消费上限，代表和折射的是中国经济转型、社会消费升级的改变，这一点在电商平台的身上尤为明显。
如淘宝，从2009年无套路的全场五折，到淘宝直播+优惠满减，及掀起线上线下全民狂欢购物的进程。
从平台的角度来看，双11是流量和时间的争夺战，因此主流电商平台除却玩复杂的“数字算法”之外，还纷纷请明星站台，经历疫情后（数字化转型的 “洗礼”），品牌、平台皆加码直播带货，借助全域营销刺激存量的动作。
此前笔者就此曾做过相关分析，详情请戳链接《“猫狗狮拼”的双11混战“厮杀”在即 预售期为何纷纷低调？》
△不论是预售还是今年首个双11，拼多多在数据披露上一如既往地“低调”，但百亿补贴和拼团仍是主标签。
那么，在有了此前的准备后，他们在此次双11表现如何呢？我们且以美妆品类为例，就电商平台进行相应的分析。
据天猫数据显示，11月1日开场1小时51分，100个品牌成交额超1亿元，其中美妆类目成为贡献最多的“王牌”之一，且开场1小时，美妆在天猫双11官方爆款清单TOP10中占了七席。
而这与天猫开幕晚会期间的淘宝直播是不无关系的。比如薇娅直播间便创下预售TOP1，即“Whoo后天气丹花献光彩紧颜水乳护肤7件套限定礼盒”，据悉，其预售量达到43.34万件。
私以为，直播不仅在短期内帮助品牌/平台实现销售上的增长，长期内也会成为其增长风口之一，当然前提是产品过关，及内容的有效性和黏连性较强。
同样发力直播的还有京东、苏宁易购、拼多多，以及抖音、快手等。就拿京东来说，早在2011年，京东正式直面双11之际就触发了猫狗大战。
而今，数字的角逐战愈演愈烈。
据京东微博显示，11月1日京东全天成交额同比增长超90%，其中，成交额同比增长TOP品类是家居日用、美妆护肤、宠物生活等，增速都达到去年2倍以上。
在美妆护肤上，开场10分钟，京东高端美妆增长超5倍，前30分钟，面膜成交额同比增长4倍，而眼影成交额同比增长4.9倍。而除却国际品牌霸占成交额TOP5之外，薇诺娜、完美日记等国货也挺进了京东美妆品牌榜前十。
此外，据京东大数据显示，从全国市场首日消费特色分析，二三线市场的消费总量猛增。据京东方面表示，开门红的火爆销售，再次印证了在疫情防控常态化以及国内大循环为主题的新格局下，中国消费市场的呈上行趋势。
苏宁易购官方消息则显示，11月1日1小时内，美妆类产品的销售规模同比增长达7倍，雅诗兰黛、兰蔻、SK-Ⅱ、欧莱雅、蒂佳婷等品牌销售额均超去年全天。
C短评:数据的突破，让各大电商平台再一次隔空打了一次嘴仗。
我们也不难从中看出，各大电商平台的美妆品牌仍是国际占大头，国货尚有发展空间。
笔者以为，在今年第二个双11来临之前，消费者的购买欲仍会容易被刺激到，此时，平台/品牌需要做好充分的蓄水准备，把有价值的商品呈现给消费者，或会使得双11更具爆发性。
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是竞争？是消耗？还是？
他们怎么看2020年的2个双11？
从上述内容我们也再次印证了一个公认的事实：线上已经成为年轻群体主流的消费渠道。
但在线上电商与线下店商多多少少有“关系”的当下，二者开始打破界限，而线上线下的联动，开启了新的消费场景，比如疫情催动线上线下纷纷加码直播带货和私域运营。
我们仍以双11为例，在今年双11期间（10月21日-11月1日），银泰百货诞生了26个销售超过100万的“爆款单品”。
据悉，兰蔻菁纯丝绒雾面哑光唇膏、雅诗兰黛小棕瓶眼霜、雪花秀滋盈肌本护肤礼盒等单品销量均超过10000件。
这与其数字化是分不开的，比如其会员体系及喵街APP。当然，任何渠道的竞争，归根到底还是产品跟服务的竞争。抛却物流外，体验式服务在线下较占优势。
但在双11中，线下的服务优势还在吗？线下不拼价格的话还能拼些什么？笔者将在《双11情报局③》中，结合探店案例对此进行相应分析。
回到双11的话题，正如阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇曾公开说的那般，“天猫双11更像是一个社会现象，这不仅体现在各大平台逐年攀升的销售数字，更体现在它背后这十几年化妆品行业的发展变化。“
这是毋庸置疑的。同时，他也希望企业积极参加双11已不仅是为了销售，而是建立品牌的价值。它应该是一个全社会的节日，一个消费者的狂欢节，但它的形式一定和今天不一样。双11如果3年后如果和今天一样，那么我们一定是做错了。
难道真的做错了吗？
从类似的跨店满减优惠、直播带货、邀明星站台等措施来看，近两年品牌/平台的打法，的确雷同。
不少行业人士和消费者都曾发出不想参与其中的感慨。
如，有微博网友表示，以前的双11是为了清仓，现在的纯粹是骗人多买，希望一切事情都能有始有终，别欺负普罗大众。
湖南宜妆负责人则在朋友圈中发布状态:“加油，尾款人，感觉我们这代人挺悲催的，买房首付，分期就算了，现在购个物，还首付尾款，不买还不退，变成强买强卖，我也真佩服电商人想得出，中国人做生意，真是智商透顶，套路太深。”
还有行业资深人士透露，当下的双11非数字竞争，而是在消耗品牌价值和其在消费者心中的“好感度”，打折扣，大可不必玩套路，自古套路不得人心。
当然也不乏对双11看好的观点，毕竟数据增长是事实。
如，洗护发品类三谷的相关负责人表示，数据增长的背后是品牌对于年轻消费者需求的精准把控，对于颜值高要求以及对于品质的一贯的孜孜以求。
再如，有消费者透露，双11第一个包裹来自花西子苗族印象高定，真的好快，绝对中国速度，产品中的东方元素，充分体现了文化自信，大爱。
结合近几日数据来看，完美日记、花西子无疑是成功“发声”的国货彩妆品牌，二者的共性是从产品出发，认真研究年轻人的需求，再将需求反推给供应端，而营销上，则用年轻化的营销方式去触达用户。
其中，线上是其齐发力的主阵地，从某种程度而言，线上已经成为品牌营销的重要阵地，若无法抓住线上的流量红利，就等同于失了最好的发声机会，亦如此次双11的数字角逐战，不少国货品牌几近“失声”。
但仍有机会，因为今年还有一个双11可发力。
而这也恰是天猫“精心打的小算盘”。淘宝天猫总裁蒋凡表示，天猫双11选择在今年推出两拨售卖期的创新，是希望为商家创造更长的生意时间窗口，为他们带来今年最大的增长机会。
而机会，是留给有准备的“人”的。
注：文/杜桂芳 ，公众号： C2CC新传媒（ID：c2ccnews），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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