逸仙电商还能复制下一个“完美日记”吗？-B2C
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逸仙电商还能复制下一个“完美日记”吗？-B2C 11月1日凌晨，天猫双十一第一波开幕一小时后，在化妆类别天猫旗舰店交易指数排行榜中，国货化妆品牌的完美日记被推到首位，超过了国际大牌阿玛尼、兰蔻、阿什兰德等。
前一天，完美日记母公司李善相也公开了“上市之谜”。
10月31日凌晨，李深圳气象向美国证券交易委员会(SEC)提交公开招聘说明书，正式开始在美国上市。
成立4年后，李深圳气象的评价飙升，被业界称为“中国美妆界的黑马”，但随着疑惑的声音，在竞争激烈的美妆行业，李深圳气象能否孵化下一个“完美日记”？
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连续三年毛利60%以上
近两年来，一线电商的销售额和收入呈阶梯式增长幅度。
据著名市场研究机构消息咨询(CIC)称，2019年李深圳奖销售额从2018年的7.6亿韩元增加到363亿韩元，2020年第三季度销售额为38亿韩元，同比增长70.2%。
2018年至2019年，李深圳奖净利润总额从6.35亿韩元增至30.31亿韩元，增长377.1%，2020年前第三季度净利润为32.72亿韩元，超过2019年一年，与2019年前第三季度的18.89亿韩元相比，同比增长73.20%。
日宣传气象的销售额和收入增长主要来自自主美妆品牌的销售。目前是完美的日记、奥汀、丸子心3个化妆及护肤品牌，截至2020年9月30日，3个品牌分别拥有1363、402、594个SKU。
其中，着火的完美日记扛着一线电商的进口旗帜，为大部分销售额做出了贡献。
备受外界关注的毛利率也保持着比较稳定的水平。据股东署透露，2018年、2019年和2020年第三季度的募捐利率分别为63.5%、63.6%和63.1%。
从过去的毛利率数据来看，李深圳奖实现了63%左右的稳定，是因为产品价格和生产成本总是比较均衡，李深圳奖的经营管理和技术水平有所提高。
相反，李深圳气象的利润业绩似乎不太显眼。2019年李深圳气象调整后净利润为1.5亿韩元，2020年第三季度调整后净亏损5亿韩元。
背后的原因可能是受新冠疫情影响，李深圳气象今年加大了对苏奥汀、万磁心线等新品牌的普及力度，并对产品开发及线下渠道(大规模扩张店)等进行了高投资。
据招股书透露，今年开始，一线电商将产业链从“重”开始，重点完善短板。
2020年3月，易县电子公司宣布与cosmy市合作，建设化妆研发及生产基地。预计2022年生产，未来产值达20亿元。完成后，完美的日记将在工厂建立自己的开发实验室。测试能力可以涵盖产品原料、生产、运输等整个生产周期。
据招股书透露，2020年第三季度研发投资为4090.2万韩元，2019年第三季度研发投资为976.8万人，同比增长318.6%。
甚至从IPO募捐资金的目的来看，李深圳奖对产品的“野心”，约20%的募捐额要花在产品开发和技术开发上。
在网上零售布局中，完美的日记也跑在马圈地，在短短20个月内完成了200家新零售店的布局，提前3个月实现了2020年开店目标。在未来，计划向线下体验店扩张及合资工厂建设投入3亿元。
受疫情影响，在全球经济形势依然不透明的大环境下，李深圳气象仍然投入这种“基础设施”，以该公司精密的战略视角，3354国内美妆赛道竞争更加激烈，众多美妆品牌层出不穷。在这一“无限竞争”的轨道上的日宣传奖应尽快在产业链上游建设护城河。
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DTC模式，全产业链作用
2019年11月，完美日记天猫旗舰店共有超过4100万名独立访客，在所有天猫妆容店均排名第一，完美日记是2019年全年和2020年第三季度中单月天猫GMV均突破亿的唯一美容品牌。
完美日记品牌上市仅3年就成为国内网上销量领先的化妆品牌的原因是，在《日宣传气象征文》中引用视频咨询报告，表示胜乘法宝是DTC商业模式。
DTC是指品牌以消费者为直接对象，从生产研发、品牌沟通、销售渠道中去除中间水平。通过这个模式，完美的日记可以集中在消费者的深度参与、新产品开发和定制服务的提供上。
过去两年里，李深圳气象通过小红书、抖音(抖音)、微博等主要社交网络平台，直接通过大量广告和各平台的KOL共享完美日记的化妆产品，不仅直接带动产品销量增长，还可以直接“倾听”消费者的声音，及时反馈产品。
KOL，用户深度的种草式营销，让日宣传商迅速实现用户增长。
据招股书透露，2019年全年和2020年前9个月，李深圳气象的DTC用户人数分别为2340万人和2350万人，同比增长236.3%和50.0%。DTC用户的年度客户单价也从2019年的114.1韩元上升到2020年第三季度的120.7韩元。
值得注意的是，即使大量营销实现了用户转换，完美日记的再购买率也呈现出稳定的增长趋势。
据招股书透露，2017年第三季度首次购买一线电商产品的客户是2018年
第二季度前至少复购一次的比例达到8.1%，到了2019年第三季度，首次购买的客户，在2020年第二季度前至少复购一次的比例上升至41.5%，当前的复购率已高于同业平均水平。但也因此，完美日记被扣上了“过度营销”的帽子，质疑营销推广费用占比是否过度的声音此起彼伏。
在招股书中表示，2019年，逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重，由2018年的48.7%下降到41.3%。
而2020年前三季度，由于新品牌推出所需的推广、线下门店的持续扩张、抵消疫情对消费负面情绪等多个因素，营销及推广费占净收入总额的比例又增至62.2%。
其实，美妆品类都是营销大户，尤其是像海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛等国际一线品牌，每年的营销都是斥巨资，而广告和营销成了品牌和消费者最主要的连接方式。
据雅诗兰黛2020年第三季度财报显示，营销管理费用为20亿美元，占销售额总量61%，而LVMH集团发布财报显示，在截至6月30日的第二季度内，市场营销和销售支出总计80亿欧元（约合人民币656.42亿元）。
如此对比，逸仙电商的相关营销数据也在行业正常范围内，且获客成本相比其他国际品牌更低，投放更为精准，用较低的成本、较高的效率，达到了更好的效果。
DTC模式在消费者端选择社交平台的触达方式，而在上游产品端，逸仙电商采取OEM（贴牌代工）和ODM（委托设计生产）模式。
据了解，主要的代工厂有迪奥、兰蔻、圣罗兰等国际大品牌加工的经验，这就成为完美日记在下游的“新法宝”，而逸仙电商在DTC模式的驱动下，自然新品推出速度更快、成本更低、库存周转更快。
招股书显示，逸仙电商可在6个月内完成新品从概念提出、开发到上线，而国际品牌完成整个过程通常需要7到18个月，逸仙电商产品平均库存周转的98天，远远低于业内平均126天。
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未来，不止“完美日记”
在递交招股书的当晚，逸仙电商还宣布公司正式收购了欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一，Pierre Fabre集团旗下的法国高端美妆品牌Galénic的多数股权。
这一举动，也被视为逸仙电商打响海外和高端化路线的第一枪，以及对美妆帝国的进一步建立。
2019年6月，逸仙电商收购彩妆品牌“小奥汀”，2020年6月，又推出战略新品牌“完子心选”。
从小奥汀的产品来看，其与完美日记在面向人群、定位、价格等方面有所差异。
完美日记定位国民美妆品牌，面向新时代的年轻消费群体，而小奥汀则面向中高端消费群体的彩妆潮牌，逸仙电商的战略也是想因此作出差异化，实现多品牌发展。
纵使不同的定位，但细看小奥汀被逸仙收购后，全产业链的打法逐渐“逸仙化”。
首先是通过KOL、明星和直播间推荐，爆红社交媒体，除此之外，还通过官博定期开展互动活动，深入下沉到用户端。
这一套打法下来，不仅小奥汀的产品线得到了丰富，业绩也不断取得新突破，仅在重启的8个月内实现了与完美日记第12个月相同的销售水平，并在2020年9月在天猫的彩妆类总GMV中排名第五。
而子品牌完子心选也增长迅速，正式发布后第3个月就实现与完美日记第12个月相同的销售水平，且在线下开出三家体验店。
纵使孵化品牌是持久战，但有了完美日记的“成功案例”，逸仙已在短期内将小奥汀和完子心选送上更高的位置。
来自今年天猫“双11”的最新战报也证实了这一点：截至11月1日15点14分，完美日记成为首个破3亿的天猫彩妆品牌，销售件数为美妆类榜首；小奥汀前1小时成交超2500万元，同比去年增长1500%，眼线笔天猫品类销售排名榜首；完子心选首次参加天猫“双11”，33分钟破千万。
当下，逸仙电商通过独特的DTC模式，基于数字化和技术驱动，在品牌建设、产品开发、营销渠道等各个产业链，都已逐步“完善”。
当然，站在IPO门外的逸仙电商，究竟能否让自己更强大，孵化更多的“完美日记”，还需要时间的考验。
注：文/全天候科技，公众号：全天候科技（ID：iawtmt），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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