服装直播江湖洗牌：从9块9包邮到自建高定品牌
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类目：电商运营
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服装直播江湖洗牌：从9块9包邮到自建高定品牌 你在工作室买过衣服吗？
如果在抖音(抖音)直播广场下单，就会发现直播需要最长时间，最晚结束的一定是服装直播。
以“广州交易房贸易有限公司”为例，该服装企业号在抖音(抖音)实现了“不间断播放”。最大直播持续720小时，然后是持续431小时的马拉松直播，相当于直播广场的“失败者”。
“钉钉家具”战略带来的排水效果也很明显。据新蔡透露，交易室抖音(抖音)号在最近30天新增了粉丝数超过99.34%、赞数超过97.01%的账户。
照片来自新的颤抖
像交易室这样的服装企业号在抖音(抖音)尚有很多。包括“你喜欢的”、“广州钢琴姐姐服装”、“旺卡服装制造商”等，他们的共同特点是在广州或杭州专注服装类别，只卖在自己店里陈列的产品。
通过不断的直播，这些服装企业号在抖音(抖音)内开设了24小时营业的网上服装店。
据大量引擎透露，服装行业是抖音(抖音)企业号的头部类别，其中64%的企业号进行了现场直播。阿里妈妈的《直播营销研究报告》也将服装产业分类为直播红海。
照片来自巨大的发动机《2020抖音企业号服装行业白皮书》
从2014年到2018年，服装、鞋包类别继续领先天猫对11的交易额。服装行业在电商渠道积累了多年成熟的供应链，使其在直播的起跑线上战胜了这一类别。一线大型品牌不仅有机会抽金，直播也惠及广州和杭州的众多服装制造商、中小品牌。
照片来自DT财经
作为服装主播，只能挣24小时播出的辛苦钱吗？这些工厂有机会孵化下一场雨，热雅宝宝吗？
为了探索服装直播的未来，可能需要从供应链和播音员开始讲述故事。
低价、高质量、广播、品牌
根据商品的来源，CBNData消费所(以下简称C站)将市面上常见的服装播音员分为两类。
第一类是主要服装厂、批发市长/市场、入口。前面提到的几个马拉松直播账号都属于这一类。
他们大部分来自服装产业大学地区。在电商渠道发展之前，他们没有商品，没有流量，只能通过品牌代理贴纸，以“美品，外贸”等名义打开销路。
直播为工厂和小商人提供了直接找到消费者的方法。
最先形成气候的服装直播被称为“徒步广播”，是指拿着手机在市场上到处播放，播出时间取决于窗口营业时间。广播的门槛不高，注册账号就能播出，但相对来说利润低，很累。
《南都周刊》曾报道过广州万家批发市场的普通徒步生活情况。批发价格7元的上衣9元的9元的邮政销售，生意不好的时候只能赚路费。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，为了尽快换衣服和展示成功，播音员只穿下摆背心拍照是很正常的事情。
少数窗口老板自己成为播音员，其中很少一部分是“红色”。在万加市场一起的Kaka就是一个例子。
Kaka本来是模特，后来打开了服装入口，试水直播后一只脚红了，市场的徒步广播也蜂拥而至。在抖音(抖音)搜索“Wangakaka”可以发现数百个账户。他们在Kaka手里统一卖给粉丝赚差价。为了展示“正统性”，Kaka每天晚上播出的时候，电视台同时拿着手机来到现场。
Kaka每天晚上同时直播数百部手机
业界相关人士对C站表示，今年6月，“旺卡”矩阵号创下了6000万GMV。快手头发服装播音员姐姐的受伤路径也和kakar相似。作为资产姐妹的核心播音员，kakawa姐姐的优点是货物和流量都牢牢掌握在自己手里。(威廉莎士比亚、个体营业、个体营业、个体营业、个体营业、个体营业、个体营业、个体营业)。
另外，还有离线开始的服装主播。他们通常是代理、批发商出身，掌握着比播音员更多的品牌资源。
中国tick talk(配音演员)上面的海鸥是其中之一。
在新抖音最新一期推出的直播带达人排行榜(10月19日-10月25日)中，九基仅次于罗永浩获得了亚军。海鸥佳的负责人黄艺从去年年底开始变换直播带，从一开始就针对品牌专用赛道，对C站说：“买家追求的东西虽然不便宜，但是质量和风格，品牌服装质量好，售后也好，对我们账号的长期经营有好处。”
海鸥机目前正在孵化2日广播账号。大号“ojaer海鸥机”单人直播GMV平均500万以上，目前在抖音(抖音)服装垂直类账户中排名第一。黄锐表示：“国内一线服装品牌基本上已经合作。”
与其他专业播音员播出前高喊“卖空这栋楼”的预热风格相比，海鸥机的预热视频通常以穿衣为主，更具特色，引起品牌兴趣，在抖音(抖音)引起了很多服装账号的模仿。
刚开始典型线路时，黄艺曾摸索着玩抖音(抖音)。现场预热大量DOU是常见的方法。业界相关人士对C站表示：“一次品牌特别节目(直播)打破1，200万DOU都是正常的。”
但是海鸥机的DOU投入并不高。以太平鸟专场为例，此次直播GMV达到1300万人，但只投入了20万DOU。黄锐分析：“一方面太平鸟品牌知名度高，另一方面海鸥机主要推出中端品牌。这个人设已经建立起来了。粉丝们认可了我们。”
品牌部署专题直播，同样的趋势也在淘宝直播。Amoy目录总结说，从今年4月开始，包括OBERANO、moco、fiveplus等在内的品牌以专用形式陆续进入淘宝网。
照片来自amoy排行榜
不仅是传染病，品牌也是投资新渠道的重要因素，垂直主播的“性价比”也受到品牌的重视。服装主播在直播前不收坑费，根据销售额收取佣金，减少品牌的试错费用。
根据Amoy目录，品牌和主播
合作模式已经相对成熟，主播会挑选往年爆款和少量新品搭配，当季新品和天猫店价格持平，一些款用来作为福利，一些款用来提高调性。品牌专场的卖点不再仅限于低价，已经有越来越多粉丝会为有价值感的专场直播买单。
服装直播的未来：主播升级、供应链升级
从千万个批发市场的档口中走红，已经很难。更难的是要打造成熟的服装直播体系，从主播到供应链，必须继续升级。
头部淘宝主播烈儿宝贝向C站表示，服装主播转型到全品类主播是大势所趋。
烈儿宝贝告诉C站，服装直播对供应链的要求非常高，“一般的服装品牌可能按照季度去开发，但是直播不是的，直播的节奏特别快，粉丝每天进来都想看到新的东西。”
鸥纪儿的负责人黄锐认为，服装品类的复购率高，这是服装直播的优势，但也是劣势，“没有新的款式（粉丝）就不会再看你。”
随着直播带货的深入，烈儿宝贝从服装主播逐步转型成为全品类主播，“其实也是顺应粉丝的需求，衣食住行，包括小孩子、家人老公等等，粉丝会想在直播间里实现一站式购物。”目前，美妆美食服饰箱包和其他品类在她的直播间里各占一半。
但与其他服装主播不同的是，烈儿宝贝最常播的服饰品牌是她的自有品牌Lierkiss。
Lierkiss一个月上新约200款，但开发的款式差不多达到3~4倍。也就是说，Lierkiss一年要开发上万款才能满足烈儿宝贝日常开播的需求。这与国产快时尚一线品牌URBAN REVIVO的体量相当。
今年，烈儿宝贝又推出了全新的高定品牌LRKS。
要支撑起如此庞大的开发需求，烈儿宝贝的公司产品部有着十分细致的岗位划分，“我们有设计师团队和买手团队，还会和一些品牌工作室合作，比如11月要办羽绒节，8月份就要开始准备，包括最新的科技面料、颜色，都要跟供应商去对。”
伴随着上新速度的提高，生产压力也加倍提高。
服装行业最大的痛点是库存。像Lierkiss这样的网生品牌，很难对销量进行精准的把控，加上款式非常多，一旦库存无法消化，对品牌是巨大的伤害。所以很多红人品牌都会采用预售制，根据预售销量向工厂打样、下单。杨天真的大码女装品牌就采用这一模式。
但预售的隐患同样存在。漫长的等待周期很容易让粉丝热情冷却，导致退货率高企。
某小众原创品牌主理人告诉C站，他的解决办法是押宝在面料上，面料可以通过再设计来消化，比起成衣的库存压力减轻了很多。
烈儿宝贝向C站透露，公司内部正在采用大数据运营来提高周转率。
数据的使用分为两部分，第一部分是针对设计的全网大数据，“粉丝对款式、风格、趋势的需求，包括这个季节什么品类销量占比最高、各个年龄段的需求，我们都会做数据分析，上新的指导性很明确。”
第二部分则运用于生产端，“快进快出，根据粉丝的需求去提前备货，不会盲目。”烈儿宝贝也在寻求一些外部供应链支持，比如阿里的犀牛智造。犀牛智造的运转效率是普通工厂的4倍，生产效率可以达到100件起订、7天交货。
据《三联生活周刊》报道，为了满足直播的要求，有MCN已经开始为杭州四季青的档口提供主播孵化服务，看中的正是每个档口背后的工厂。有的工厂开始进行智能化系统建设，每天进行上亿次扫描，将所有生产数据上传到云。
像这样更轻、更快的柔性供应链，正在全国各地悄悄崛起。他们是服装行业被直播电商重塑的痕迹。
注：文/红漏斗，公众号：红漏斗（ID：hongloudou），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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