小卖家“逃离”双十一
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类目：电商运营
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小卖家“逃离”双十一 第一个超长“双十一”落下帷幕，11月1日0时至11月11日24时，天猫光焕野总成交额为4982亿韩元，京东为2715亿韩元。
随着“双十一”向第12年进军，成交额越来越大，吃瓜群众的名单也越来越多。平台目录，天猫，淘宝，京东的品牌目录，完美的日记，三餐半，香蕉里面；从种类列表、零食、化妆、家装，到养眼的网红明星，商品成绩、比利亚、李佳佳、天河。
通过双重11，平台和网络播音员在GMV、流量、转换、粉丝持有、消费者折扣、低价、所以双方的“夹击”中，这场消费盛宴的矛盾，“卖家”爆发的——卖家必须暴露最低价格，接受薄利或亏损。
对于“江山”的新品牌新卖家来说，“双十一”是一年一次的练兵机会，上市之手3354以价位提高品牌知名度，积累口碑，提高未来融资底气，因此小幅亏损仍然可以接受。但是对于“守江山”的品牌和中小卖家来说，在这个人造消费宴会上，“不得不应战”的疲劳使3354不能降价玩，正在降价玩。
所以在我们的采访中，大部分品牌商仍然将“双十一”视为每年最重要的宣传，但只是众多促销节点之一，越来越多的品牌商开始寻找自己的节奏，保持价格稳定比交换难以留下的流量更重要。越来越多的中小卖家开始摆脱对“双十一”的依赖，将过去几届双十一流量转变成“思域流量”，摆脱对集中的依赖。
武汉小吃品牌：
有必要牺牲我利润成就播音员的流量和口碑吗？
“我们给‘双十一’肯定是全年最低价格，当然是保证了薄利的最低价格。双十一销售量比平时大，我们员工都要加班，但老实说，你期待了多少，我不想在双十一里做很多。”武汉某小吃品牌负责人吴社长对《商业数据派》表示：“今年双十一给的价格可能比平时便宜5%到10%。”
吴社长经营的品牌今年5月进入了比利亚直播室，数以万计的热干面被扫光，吴社长首次体验到了网络流量的魅力。但是，保持流量始终是个问题。热干面等韩美零食与很多刚需食品不同，现场直播带来的消费者很多，回购率非常低。一阵热闹后，大部分顾客像一阵风一样散开了。
“热干面是武汉著名小吃，很多人想品尝。在品牌上，我们无法与蔡林基的那些老字号相比。外地人想买，可能是第一个想到它们的。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、品牌名言)但是我们对我们的产品有信心，所以我们应该通过维亚帮助我们销售产品。我也无所谓。”
但是这种营销“一次就够了”。“品尝新鲜后会有部分复读，可能会流失。这是正常的另外，很多湖北当地人不能在外地吃，也可以参加复卖，复卖人群是我们的重点考虑。”吴社长对《商业数据派》表示，促销仍然是主要的新手段，但复售的老顾客占一定比例后，维持价格稳定变得更加重要。何况“每个月都会有很大的促进。常客可以买。新顾客可以品尝。双十一只是其中最大的节点。”
在他看来，无论是“双十一”还是播音员，带商品对品牌方面来说其实是一回事。“其实是要牺牲利润来改变流量的嘛。只是方式不同而已。”
天平的这一端是利润和投入。天平的那一端是流量和持有，现在对大部分品牌方面，天平的平衡已经改变。
“最近MCN主动来找我们，要带东西看看我们有没有别的韩美产品。我问价格，拒绝了他们。”吴社长对《商业数据派》说：“他们太多了。赔我们的价格，要付钱给他们。最终卖光的话，粉丝们只会觉得主播很了不起。主播要给大家带来实惠，牺牲我的利润，实现他的流量和口碑，为什么？”说。
大众洗涤品牌：
出乎意料的是，销售量比预想的要弱
“今年的双十一比预想的要弱一些。618点的时候，我们把天猫的销售量增加了一倍，之后几个月做得很好，所以这个结果有点意外。”安质品牌共同创始人甘刚说这句话的时候，从11日0点开始销售已经过了19个小时。
双十一开始前几个小时，赣江对《商业数据派》说：“现在工作都结束了，等着看数据吧。”在谈到这个促销的时候，他语气相当平淡，不准备大幅度参与促销，没有销量冲天的兴奋感，也没有消极的准备。
“我们的产品价格昂贵，需要更多的深度种草，所以不太依赖电商平台流量。对我们来说，仅仅展示是不够的。有草坪种植的媒体平台3354公众号，抖音短视频会更适合我们。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧))此外，我们有特定的社区基础，我们有自己的小但稳定的用户基础，所以在双11这个节点上，不盲目地晋升，按照自己的节奏实现我们的两个主要目标，这就足够了。”
第一个目标是吸引新事物。在称为双十一的节点上，在外部铺天盖地的广告、明星云集的派对、都可以将用户的购物需求提高到高点，冲动购物的概率会提高。用户可能将产品放在购物车、收藏夹中，但没有订购。从这个促销节点上看到有优惠，很容易达成交易。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视连续剧)，)所以我们也可以适当增加一些广告投入力度，但是双十一日光高中都抢的很厉害。我们决不会配这个。(另一方面，广告也是如此。)。
第二个目标是回购。也就是说，为想要招聘、囤货的用户增加低价、洗衣组合等日常产品促销。另外，还想利用这个时机，引导现有用户购买新产品，通过包装(套装)或试用装尝试新产品。
今年直播带很热。直播更适合推出价格相对低廉的折扣品。我们没有太多的参与，因为价格高，效果不太理想。(大卫亚设，北方执行部队。)
直播和短视频仍然有很大的差异。直截了当。
播是给折扣在引流，短视频更像种草。我们整体都在营销上比较克制，但对投放的ROI要求倒不高，因为我们产品的复购率很高，所以即便一开始亏着投，我们也能接受，因为赚的是用户复购的钱。很多做一锤子买卖的产品，ROI要在3～5才肯投放。不过今年双11有点意外，原本预期会延续618期间的涨势，但没太达到预期。
●家具家居品牌：
今年不加班，我们不赔本赚吆喝
双11晚上8点钟，对于某些淘宝卖家来说，正是利用深夜直播，进行最后4小时的业绩冲刺。而在淘宝上做家具家居品类的卖家吴小杰（化名），已经下班回家了。公司里也都是如前几天一样，一些员工在按部就班做一些工作。
今年，双11官方有3个优惠，分别是满300-40，或者满200-25，店铺优惠券，以及打9折的品类优惠券。
这位卖家表示，9折品类券自己没报名参加。要是参加了，这个双十一就白忙一场了。
“每年大促的时候，都是吃利润的时候。对我们这样的、粉丝比较垂直的小卖家来说，如果赚不到钱，参与也就没有意义。反而把原本可以赚到的钱，倒贴出去了。”
从目前的销售额来看，11月份可以有2000多万的销售额，有个几百万的利润。他说，今年整体流量比较平淡，11月1日已经搞过一波，今天是第二波，流量比较平稳。“这种也蛮好的，不至于都挤在双11当天卖货，后面发货、物流、售后的压力就一波上来。”
据吴小杰观察，家具行业比较稳健，整个淘系每年20%-30%的增长。卖家们在市场营销、流量层面，也都没有玩出什么花样来。
诸如美妆、零食、服装这样的品类，有直播带货、内容带货等各种流量新玩法，但家居品类就比较难。床、沙发、柜子等这样的实物，也没办法像化妆品、零食、服装进行更好的展示，新的流量形式过来也接不住。
家居行业的客单价高、低频，用户决策链条长、决策比较理性、决策周期比较长。有些用户，甚至把商品加入购物车一年之后，因为大件家具，买回去退货不方便。现在家里也都是小户型，空间是家居商品的"最大的限制"。
目前，对中小卖家来说，买流量买不起，淘宝里面好多小众品牌，大家各个凭品牌调性、产品竞争力来竞争，这样才能在市场上活下去。
吴小杰说，“我们也在期待家具家居行业的新变化，诸如与小家电的结合，这是一个好的创新方向。如果摸索到了，那么家居行业也许会出现新的变量。”
●小卖家逃离：
三届双十一成就了我的“私域流量”
“每年双十一连续好几天都睡不了觉，压力很大，今年压力明显小了，开始有时间睡觉了。”大林（化名）在天猫商城经营着一家健身补剂店铺，是诺特兰德品牌的渠道商之一。
他所面对的“双十一”，则代表了同类中小渠道商普遍的内卷困境。不同于很多品牌方只有一家天猫旗舰店，大林所经营的品牌几乎在每个地区都签了几家渠道商、推广大使，这些渠道商几乎无一例外都在天猫注册了官方店铺。
“健身补剂利润还算可观，但市场相对固定，不健身的人肯定不会买。蛋白粉这些畅销商品一桶够用两三个月，客户都是用完了才会复购，屯不了太多。”大林告诉《商业数据派》，“所以双十一不参与吧，客户都流失到别的店铺去，未来几个月都没销量；杀价把销量拼上去吧，赚不到钱，有点像拔苗助长，还是自己拔自己的那种。”
跟大林处境相同的，还有宁宁（化名）。宁宁是潮流服饰卖家，分别在淘宝和天猫上各经营一个店铺。淘宝上主营“买手”业务，经营Fear Of God、ESSENTIALS、MARZO、HERLIN等诸多潮流品牌，品类包括服装、饰品、鞋履。此外，她的天猫店则主要卖自己工作室设计的服装。
“我之前卖的潮牌，别人拿不到货，我托关系拿得到，不拼价格也能卖的很火。但后来大家都能拿到了，有的货源比我还稳定，只能开始拼价格。”宁宁回想前几年的双十一，“垫很多钱备货不说，家里面、工作室里都堆满了东西，压力很大。”
这种情况下，备货后参与双十一的拼价走量，几乎成了唯一办法。“卖不出去的话，一堆单价很高的东西就砸在手里了，看到有人比我卖的便宜，那就只能卖更低。”
于是亏本成了家常便饭，这显然不是一个长久的办法。今年是宁宁参与的第四年“双十一”，她逐步摸索出自己的生存之道，“得自己控制节奏，不能什么都跟着平台。”
宁宁开始建立自己的“会员体系”。很多消费需求往往是“泛指”，比如需要一件T恤，货比三家找到合适的；但潮牌客户的消费需求往往是“特指”，潮流玩家要的就是要这双鞋，能否有货、价格和信誉，是主要竞争点。
通过参与三次双十一，宁宁在淘宝上积累了一批主顾，她适时将双十一价格拼杀带来的流量，导入到微信、小红书等多渠道。“我就是他们的潮牌顾问，我这里有的东西，肯定给他们保证比较低的价格，没必要等双十一。他们有时候想要什么，我会想办法帮着弄，我给他们推的东西，他们一般会喜欢。”
通过做潮牌买手积累下对时尚的敏感度，宁宁开了自己的工作室，开始做独立品牌，在淘宝体系内，这并不是一件容易的事，但相比于被平台裹挟的以往，拥有私域流量后起步已然更容易。
与宁宁不同，大林所销售的商品本身没有差异性，但他与宁宁的目标一致，就是要将“双十一”的流量导入“私域”，为此他开始搭配差异化的服务。
“我在很多平台开直播，教大家怎么科学健身，怎么选择适合自己的补剂。需求不同需要的东西不同，没必要为了销量硬推。”大林告诉《商业数据派》，通过经营私域流量，他注册了八个微信号，好友量超过三万，每个微信即是一个健身KOL。
“粉丝们很信任我，购物时很多人都是微信上直接转账，我们再把商品发过去。”大林表示，“今年双十一我跟粉丝们说，给你们底价，但号召大家都到淘宝上买，帮我冲冲销量，很多粉丝响应，不需要参与淘宝平台的营销。我也跟大家明说了，要是你们家里还有囤货，不用急着在双十一买，我们双十二同价，可以等到那时候。”
通过在私域中建立流量，很多小卖家自身已具备一定“网红”及KOL的属性，比起“双十一”，通过小红书、微信、直播，来增加与粉丝的互动，是比“双十一”更重要的流量渠道。
不过，逃离“双十一”，并非意味着离开电商平台，而是更加理性的平衡销量和利润的关系，也不再对流量工具有过高的期待。
注：文/冒诗阳 汤浔芳 王一粟，公众号：商业数据派（ID：business-data），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
