4982亿也藏不住美妆商家双11的艰难
-
-
类目：电商运营
-
联系人：
-
微信号：
-
Q Q 号：
-
手机号：
-
浏览量：
558
【商户信息】
【货源详情】
4982亿也藏不住美妆商家双11的艰难 又一对11落下了帷幕。
截至11月11日24时，2020天猫对11全球狂欢节季(11.1-11.11)成交额为4982亿韩元。2020年11月1日0时至11月11日23时59分，京东11.11全球爱季度累计订单金额超过2715亿韩元。
延长时间战线的天猫再次提高业绩后，京东也提交了创纪录的成绩单。在这耀眼的数据背后，化妆企业展开了相当艰难的战争。
01
猫化妆塔10
雅诗兰黛冠军，国货薇诺娜只有一个独一无二
根据近5年天猫双11美容品牌排行榜，从2018年开始，国际大牌呈现出集体反超国货品牌趋势。2016年，2017年双11日，在猫美品牌TOP10上，GAGEL强势，连续登顶，国货品牌分别获得5个席位和3个席位。2018年、2019年名单前5名都是国际大牌。
这意味着，从2018年开始，国货品牌逐渐失去了对双11排名地位和数量的控制。今年双11，这一趋势更加明显。
今年双11第一次电报中，除了国产品牌完美日记排在第8位外，其他都是国际大牌(见《双11首战！国际大牌低价“垄断”，完美日记成国货“独苗”》)。在今天公布的双十一最终电报中，国际大牌依然强劲，国货品牌只有薇诺娜榜上有名，排在第九位。
值得注意的是，薇诺娜连续3年11日登上猫妆TOP10，成为唯一的国货化妆品牌。品牌官方数据显示，今年双十一、薇诺娜天猫官方旗舰店销售额突破7亿韩元，同比增长105%，各种单品业绩大幅上升。
今年天猫双11美容总名单前三名仍然由雅诗兰黛、巴黎欧莱雅和兰蔻占据，但雅诗兰黛(雅诗兰黛)去年排名第三，排名第一。此外，雪花秀、资生堂、海澜之谜三大品牌均首次登上TOP10。
但是今年国际大牌大出风头，但新锐品牌也为国货收复了一个城市。官方数据显示，11月1日0时至11月11日12时，共有16只天猫是不到3年的新品牌，成交额突破数亿。其中包括完美的日记、花序者、奥汀、尹伯安、柯拉基等美容品牌。
02
结束Biya egach就能取得业绩。
去年双十一，直播已经成为化妆品牌的标准，但今年的直播对化妆品牌业绩产生了更大的影响。也就是说，今年化妆品牌销售增长大部分来自直播。从登上“天猫美容塔”的品牌来看，会出现这种现象。
Super Head播音员11月11日(24小时)直播货架商品中，Biya GMV(预计)为15亿韩元，销售量(预计)为460万韩元，增值GMV(预计)接近9亿韩元，销量(预计)创下了记录
美妆类是维亚和IGACCI直播室11月11日销售的商品中最大的类别之一。在智科数据发布的11月11日品牌直播TOP10中，美妆品牌共获得6个席位，兰蔻、TOP1、ST loader、YSL、资生堂、欧莱雅、迪奥均榜上有名，除YSL和迪奥外，其他几个主要品牌均跻身天猫美妆top 10。
数据显示，11月11日兰蔻相关直播人数为705次，相关播音员579次，相关商品数量为2098次，几乎是上周整个州相关数据的1倍。在品牌相关商品分析中，兰蔻粉饼、196号口红、黑瓶眼霜等是最常推出的产品。
在地学数据中
相反，雅诗兰黛(雅诗兰黛)在11月11日的品牌排行榜上排名第三，创下了591次相关直播、495次相关广播周、2676次相关商品的记录。维亚和IGACCI直播室都出现了雅诗兰黛的样子，小棕瓶眼霜、DW化妆粉底液、小棕瓶精华液等成为直播产品中关联度最高的商品。(大卫亚设，北方执行部队)。
在地学数据中
据智科资料显示，在双重11期间，巴黎欧莱雅在维亚和李佳佳直播之间共出现17次，是这两大直播之间最常出现的品牌，两位主要播音员共带来近10亿韩元的商品作为品牌。(威廉莎士比亚、维多利亚、Northern Exposure(美国电视)，)雪花秀和Whoo随后将大部分资源投注到了比利亚，在双人11期间，在比利亚直播室共出现了8次。
据商品馆APP此前观察，低价成为今年对11的主要重量(见《2-3折！国际美妆大牌双11争推史上最低折扣》)。
除了头发红人带外，品牌店铺本身广播也是很大的力量。
阿里巴巴集团副总裁顾迈表示，今年的双排11，品牌方面正在稳步增加直播销售。与网红直播不同，品牌方生产者直接直播，构建了非常短的路径互动。
据支系数据显示，今年双十一期间，淘宝诞生了多亿级直播，店铺自播GMV同比增长509.34%。
03
国家化妆品牌为什么是“实性”？
从业绩来看，尽管很多头部品牌有新的突破，但对于今年的双11，很多业界人士集体表示，“狂欢节”的势头消失了，一些品牌也集体“失声”。电线变长，低价收割，品牌低迷是几个主要原因。
电线变长，投入成本增加，进一步突出品牌的“疲劳”
爆发了两次预售洋葱，这是今年双十一在玩耍中的巨大变化。(威廉莎士比亚、温斯顿、预售、预售、预售、预售)如果支付10月的定金，则11月1日可以支付一波万金。如果赶不上的话，双重11日也可以“乘坐补票”，但近半个月的拉锯战使品牌和消费者逐渐失去热情。
“双重11战线延长带来的另一个结果是品牌方面的投入时间延长，投入力度增加。”与马浩达集团副总裁田黎明一起表示：“品牌方面要想在半个多月的单身艺术节上保持销售量排名、综合排名的领先地位，就必须持续上市。这只能加重运营费用。”
增加投入成本
，加上双11期间的低价收割，让品牌商看似“狂欢”，实则“有苦难言”。正如杭州传禧科技有限公司联合创始人常凯所说，以前双11都集中在一天爆发，所以大家对价格并不敏感，今年双11时间线被大大拉长，价格开始变成一个十分敏感的话题，但品牌做的是全渠道生意，“这种长时间低价会引发其他渠道商的不满，所以品牌都在选择沉默”，也有了集体“失声”的现状。
除此之外，国货品牌业绩表现不尽乐观，也让不少企业“晒成绩”的欲望相对往年减退。
平台“二选一”下，中小品牌/商家“关机”玩消失
“很多国货品牌都在关机玩消失。”常凯说，今年双11平台之间的竞争尤为激烈，各个平台都在要求品牌以“历史最低价”上架，比如，京东以平台补贴的形式把传禧旗下尔木萄的价格压了下来，引得其他平台也要求品牌降价销售。
事实上，不止传禧，今年很多中小店铺及品牌都在面临这样的问题。淘宝C店“我就是草莓酱”就没有参与今年双11的角逐，仅在1日-7日针对店铺会员做了一场小活动。
我就是草莓酱店铺负责人告诉品观APP，不参与双11有两方面的原因，一方面是因为店铺采用的是会员价体系，和官方“200-25”的活动有冲突；另一方面，去年双11的销量并没有达到自己预期，再加上利润空间有限很难迎合平台的低价竞争。
“双11某种程度上就是平台和大品牌的战场，中小品牌、商家其实赚不了多少钱。”湖州御梵化妆品科技有限公司董事长张爱东表示，在平台之战的裹挟下，很多中小品牌、商家其实都在“疲于奔命”，甚至越来越变成了“陪跑”的角色。
除此之外，品牌还被迫站队、面临“二选一”的艰难抉择。这种情况下，一些稍有实力的品牌不得不加大生产投入，开发“特供款”、“专供款”来平衡不同平台之间的关系；但对于实力不够雄厚的品牌而言，也就意味着一条路被彻底“堵死”。
也正是在这些价格战和平台壁垒的限制下，品牌对双11的热情大打折扣。不少业内人士表示，如果双11今后继续拉长战线，“不再狂欢”或将成为常态，甚至会越来越趋于平淡。
注：文/化妆品观察，公众号：化妆品观察（ID：pinguanjun），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
