香飘飘的“铁三角”快消哲学
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类目：电商运营
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香飘飘的“铁三角”快消哲学 由于渠道结构的优化及多元化发展、产品创新及营销变化，香饽饽的业绩逐渐回暖。
2020年10月30日，据香郎第三季度报纸报道，第三季度香郎销售额为18.93亿韩元，净利润为4449万韩元，受到疫情冲击，但香郎第三季度业绩回暖。仅第三季度，香郎就达到了9.2亿韩元，净利润达到了1.8亿韩元，环环相扣。
据相关数据显示，快速消费品的寿命周期3354在20世纪80年代，中国品牌的寿命周期平均为8年。90年代初，这些品牌的寿命周期平均只有5年。90年代末，这个时间平均缩短到2年。进入互联网时代后，很多品牌不到两年就被遗忘了。
但是，成立15年后，香仍然在增长。
香如何跨越快消品生命周期保持持续增长？运营快消品品牌15年后，香饽饽的运营哲学是什么？
最近GPLP犀牛财经对话香石会长张建基解开了这个谜。
清香地穿过快速消失周期的匪。
作为零售的一部分，从零售的本质“商品、场所、人”来看，“产品、渠道、营销”这三个因素也是不可缺少的。
然而，这三个因素随着不同时代的变化而不断变化。
在互联网崛起之前，传统快消品的运营保全是“广告轰炸多产品线线下渠道全面渗透”，在营销渠道和销售渠道中心化时代，几乎所有主要消费品都在反复尝试。但是互联网诞生后，一切都改变了。
品牌企业应根据消费者的需求引导创新。
销售转化率已成为衡量广告效果的最重要指标。
准确的上市开始成为现实3354。根据频道针对的场景和人口，可以宣传或反向定制相应的产品。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。
在时代背景下，当大量传统消费品牌消失且难以改变时，香扑鼻，但在互联网时代依然保持高速增长，品牌力量延续至今。(另一方面，品牌也是如此。)。
“最近，快速清除市场总体上发生了变化。总之是“大市场，小大众化”。一个类别的市场很大，但不断细分，各种细分的人口味不同。因此，对于企业来说，要致力于研发，不断推出新的东西。二是以不同的人为对象，安排和营销差别化的渠道。”香斗会长张建基表示，快速小市场是充满挑战的行业。虽然辛苦，但充满乐趣。
随着时代的变化，香调整和优化了被称为“渠道、产品、营销”的快消品“运营铁三角”，实现了快消品的生命周期，成为中国畅销书15年的国民奶茶。
频道多结构优化双线并行决胜新战场。
在历史长河中，许多快速淘汰品牌随着时代变迁而消失，其中不乏健力宝等知名品牌。
当然，喜茶、奈雪的茶、元纪林等新品牌也依靠互联网等新的销售渠道崛起。
随着电商平台的崛起，快消品的传统零售渠道市场受到了一定的影响，在这种背景下，香如何应对？
“的确，快消品的竞争正在加剧，但香喷喷建立起来的渠道优势依然有效。首先，在泡沫领域，香具有绝对的竞争优势。伊利、农夫山泉等多种类别企业进入杯子喝饮料也是好事，可能有助于进一步扩大这条赛道。”说。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，)尽管频道的变化和竞争对手们的不断立场，张建基会长还是不担心。因为香没有停止探索和革新的步伐。(威廉莎士比亚、温斯顿、)(作为成功快消品企业成立15年，依然笑傲江湖，面对变化，依靠不断调整经验、总结经验的那种决策力和执行力。(Templine)。
例如，随着互联网时代的到来，2014年开始对香网渠道进行探索。今天，在线频道通过重要的“用户数据中心”——电子商务平台，实现了产品的快速创新和持续的试错，有效地降低了试错成本。香斗会长张建基表示：“公司的新产品上市现在基本上优先选择了在线频道，进行消费者测试和市长/市场反应验证。”
2020年初，享乐正式推出“互联网化”战略，情景化个人领域流量，流量转化为顾客——交易，顾客持有，——收购，追加购买，——共享裂变环形成闭环管理。到目前为止，香浓的网络频道已经涵盖了传统电商、社交电商、社区电商、微信小程序等。
凭借这一战略，香突线频道突出表现了3354。据第三季度报道，2020年第三季度电商渠道累计实现1.22亿元，同比增长63.87%。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，成功)2014 ~ 2018年，香突电商频道复合增长率为161.52%，远高于其他频道，成为新的发力点。
后疫情时代，快速消费品的销售业绩未能在第二季度保持同步，未能恢复3354。如果将第二季度环比销售变化作为反映后流行阶段恢复情况的核心指标，则与第一季度同比销售变化相结合。快速清除类别的趋势主要分为持续上升、短暂上升、快速恢复和缓慢恢复四个类别。
显然，香属于快速恢复的范畴。除了网络渠道的发力外，积极调整的经销商减持、增质的渠道战略效果也很明显。
香从2020年3月开始强化终端集中力、打造高能点、精密包装等渠道变革，在引领完善的渠道管理模式下，开始在各地区不断打造高能点，投入资源集中贡献率较高的30%店铺。这一措施有效地带动了头部卖场的销售，使整个线下渠道持续变暖，提高了经销商的积极性和销售团队的士气，带动了销量的增长。
在这种政策的主导下，截至2020年第三季度末呈现出香气
有1346个经销商，期内共增加181个，减少316个。尽管从经销商的绝对值数量来看有所减少，但香飘飘的营收与净利却在三季度环比实现大幅增长。报告显示，第三季度，香飘飘实现营收9.02亿元，净利润达到1.08亿元，环比分别增长60.67%和399.73%。“ 其实，在2019年公司曾拓展了大量的饮料经销商。后来我们发现，香飘飘的即饮产品去对标瓶装饮料的定位并不准确，其实更应该定位在休闲零食。就好比说，貂皮大衣的竞品不是主打保暖的羽绒服而应该是珠宝。快消品要从消费者的角度出发，思考他们对于产品的认知和需求定位。因此在这个逻辑下，我们迅速对经销商进行了优化调整，并且开展了分级管理。”香飘飘董事长蒋建琪总结说，这次渠道变革对他们的触动很大，也让他们对消费品的品类边界有了更清晰的认知。
另据蒋建琪透露，趁着渠道变革的势能，香飘飘已经严阵以待，为即将到来的春节销售旺季做好准备。一方面将继续推进“资源聚焦+精准铺货”的策略，进一步聚焦高势能门店，在四季度强化提升效力，以带动整个线下渠道的持续回暖；另一方面，将集中在礼品市场做渠道下沉，持续推进“千县计划”的落地：通过招募万名销售导购员，扩充线下推广队伍；通过各种生动化陈列，如“千箱堆”、“万箱堆”等强化终端地推形式，来提高产品铺货率、增强渠道覆盖。
在线上线下渠道同步发力的背景下，香飘飘的Q4业绩令人充满期待。
产品创新+品类拓展 扩容用户圈层
曾经，在大部分人的印象当中，快消行业是一个低技术含量、低准入门槛的行业，产品之间技术差异不大。然而香飘飘打破了人们的认知。
“其实很多人们的观念并不准确，香飘飘看似只是一杯简单的奶茶，但为了保证每一杯奶茶的口感和品质，在每一杯新品出厂之前需要经过多道工序，并保证每一道工序安全。以茶叶为例，选取哪类茶叶、如何萃取和保留茶叶的新鲜和营养元素，都需要企业做很多功课。”据香飘飘董事长蒋建琪介绍，为了生产一杯美味又健康的奶茶，香飘飘做了大量的研发试验。
公开资料显示，如今香飘飘在北京、杭州和湖州均设有研发中心，研究方向涵盖基础性研究、产品测试应用、生产工艺优化等方方面面，曾先后开发出业内首屈一指的蜜渍红豆料包和Q弹珍珠果包，并解决了抹茶易沉底等多个技术难题。
当然，除研发和工艺之外，香飘飘飘在探索新品的过程中还充满了其他挑战，比如不同地区的人群口味差异化问题。蒋建琪介绍，不同地区，消费者的口味和生活习惯差异，都会或多或少影响产品销量。
“产品创新并不是一件容易的事情，除去产品本身，定价也是一个问题。比如，新品的定价我们需要综合考虑消费者及粉丝的价格接受区间、经销商和渠道商的获利空间、以及企业自身经营所必须的毛利率等等。”
然而，即便如此，香飘飘依旧不断向各类新品发力——仅在2020年，香飘飘在冲泡板块新推出了好料系的黑芝麻血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶、芝士燕麦奶茶，双拼系的芋泥双拼奶茶、豆乳双拼奶茶；同时，还上市了冲泡系列的全新品类—波波系，其中包括黑糖奶红和桃桃乌龙两种口味；在即饮板块，香飘飘上市了Meco蜜谷·乳酸菌风味果茶系列，其中包含百香橙橙、蜜瓜奇异果、缤纷莓莓等三种口味，一经上市就颇受年轻人的欢迎。
正是在不断创新的基础之上，才让香飘飘产品保持了长久的活力，满足了不同人群对不同奶茶口味的需求——资料显示，在过去15年当中，香飘飘已经由原来的单一冲泡品类向泛冲泡领域转变，开拓了奶昔和低温冲泡水果茶两大品类。此外，香飘飘还发力即饮板块，形成了果汁茶、液态奶茶和即饮新品类等系列饮品。
而在这些产品的贡献下，香飘飘第三季度业绩成功实现回暖。
在2020年第三季度，香飘飘实现冲泡板块销售收入7.45亿元，环比增长超210%，即饮板块前三季度累计实现营收5.74亿元；依托兰芳园等产品在高端奶茶市场的亮眼表现，香飘飘液体奶茶板块在前三季度实现营收1.05亿元，同比增长5.95%；
显然，在产品上，香飘飘已经成功穿越了快消品的生命周期。
内容+形式双域变革 营销突围新姿势
快消品的产品特点决定了其竞争是品牌、通路、营销的全方位竞争，而保障一个快消品牌长久不衰的秘诀，也包括了该品牌是否能够持续不断推出充满新意的营销。
作为一家畅销15年的国民奶茶品牌，除了产品和渠道外，香飘飘在营销方面的持续创新正是其成功穿越生命周期的另一个关键。
香飘飘的经典营销有很多：曾经，香飘飘因“一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语而广为人知；在互联网时代，香飘飘也与时俱进，不断拥抱网络营销新时代：除了在传统的热播剧植入广告以及网综冠名之外，在微博、抖音、快手、小红书、B站等新型社交平台及其他高曝光的APP上面都可以看到香飘飘的身影。同时，香飘飘也始终紧跟时代，寻找年轻人普遍认可且代表潮流的代言人，从陈伟霆到王俊凯、邓伦等等。2020年10月，香飘飘还通过设立“国民奶茶节”，引领大众走进透明工厂，让更多消费者更近距离地加深了对这一杯国民奶茶的认知。
除调整营销内容外，香飘飘的营销形式也在与时俱进，不断发生变革。
2020年上半年，香飘飘推出了“电商+内容+直播”的组合营销模式，在该模式的带动下，香飘飘2020年上市的新品刚一推出就在市场中反应热烈，有效带动了产品的热销。
以香飘飘旗下Meco蜜谷果汁茶系列新品樱桃莓莓为例：该产品在2020年4月18日正式推出，上市当天就售出了48000杯；一周后，在“带货一哥”李佳琦的直播间里，6万余箱、总计51万杯的果汁茶就被粉丝一抢而空；在今年天猫618期间，近125万杯樱桃莓莓果汁茶更是很快就售罄，一举夺得果汁茶品类销售冠军。
“营销对于快消企业来说毫无疑问是重要的，但我们深知，营销的本质还是在于产品。很多人认为香飘飘营销费用过高，其实公司的营销费用占比并不高。而且，近年来，公司的营销占比已经在降低，投入产出效果也在不断提升。”据香飘飘董事长蒋建琪介绍，在私域流量时代，营销将更侧重创意，效果也更加精准。
因此，如果从快消品的运营哲学来分析，香飘飘的运营哲学就是一个综合了品牌、技术、研发、销售、创意的艺术平衡及创造过程，而在不断创意及平衡的过程当中，香飘飘的可持续发展也令人期待。
注：文/GPLP，公众号：GPLP（ID：gplpcn），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
